本文為食品內參原創

作者丨淮安 編審丨橘子??????????????????????????????????

在雀巢大中華區管理層劇烈震蕩的背景下，高管的去向成了行業觀察快消品市場風向標的關鍵。繼雀巢大中華區烹調食品業務負責人兼太太樂首席執行官曹輝近期被證實離任后，雀巢體系內另一位核心“老將”的職業新版圖也已塵埃落定。

內參君獨家獲悉，原徐福記首席執行官劉興罡已正式確定加盟金光紙業（中國）投資有限公司（以下簡稱：金光APP），擔任金紅葉紙業集團有限公司（金光APP的子公司，是其在中國布局中的生活用紙事業部核心企業，以下簡稱：金紅葉）CEO一職。

此次跨界轉場并非孤立的職場選擇，一定程度上劉興罡選擇追隨其昔日的“伯樂”、原雀巢大中華大區董事長兼首席執行官張西強。

同樣值得關注的是，以生活用紙為主力的金光APP在面對原材料成本波動與品牌高端化瓶頸時，試圖通過引入擁有資深跨國快消品背景的本土職業經理人，進一步強化其全球戰略、推動高質量增長的陽謀。

追隨

在快消行業的人才生態中，高管的跨企業流動往往帶有明顯的“體系遷移”特征。

劉興罡此次幾乎“無縫銜接”加盟金光APP，被業內視為張西強入主金光后，對核心執行層進行的精準點將。畢竟，張西強作為金光集團全球生活用紙管理委員會聯合主席，承擔著金光APP推進“快消品化”改革頂層設計者的角色。

“今早，罡總（劉興罡）加盟金光的消息就已經傳開了。張總（張西強）在工作群告知了罡總加入金光的消息?！庇兄槿耸糠Q。

劉興罡

劉興罡與張西強的合作邏輯，始于雀巢對大中華區本土化改革的深度深耕。在張西強執掌雀巢大中華大區期間，他極力推行扁平化管理與快速決策機制，而劉興罡則是這一戰略在徐福記業務板塊的堅定執行者。

劉興罡深諳本土供應鏈優化、具備極強的渠道下沉執行力，以及在品牌復興方面的實戰經驗。

2022年，在雀巢對徐福記進行深度整合的關鍵期，劉興罡接棒首席執行官。彼時的徐福記正面臨品牌老化與零食市場碎片化的雙重挑戰，劉興罡上任后，通過推行“產品減法”與“場景加法”，成功讓徐福記在年貨市場以外的日常消費場景中錄得雙位數增長。

“劉興罡不僅是一個懂業務的職業經理人，他更是一個能把外企流程與本土靈活性融合得極好的’平衡者’?！币晃唤咏赋驳闹槿耸吭u價稱，“這正是張西強在金光APP這種具有深厚家族企業背景且處于轉型期的公司所急需的?！?/p>

此前市場曾有傳聞稱，劉興罡將前往“清風”任職，但這僅觸及了表面。“清風” (Breeze）、“唯潔雅” (Virjoy)和“真真” (Zhen Zhen)等著名生活用紙品牌，均屬于金紅葉紙業，是金光APP核心的業務板塊之一。

根據金光APP的內部架構，生活用紙業務（包含清風、唯潔雅、真真等品牌）是其直接觸達消費者的“輕型武器”，也是其在資本市場和大眾心智中最重要的溢價來源。張西強于去年10月正式入主金光，起初擔任金光集團生活用紙管理委員會聯合主席，也曾短期兼任過金紅葉紙業集團有限公司CEO一職。

對劉興罡而言，離開食品賽道進入造紙賽道，雖是跨界，但底層邏輯仍是快消品的規模化作戰。在張西強搭建的新坐標系中，劉興罡將承擔起將金紅葉帶往更高處的“任務”，就如張西強在工作群中所言那般，“接下來由他帶領大家百尺竿頭更進一步，取得一個又一個的勝利！ ”

分析人士認為，劉興罡的加盟標志著金紅葉將加速從“工廠驅動”向“品牌驅動”質變。在劉興罡制定的“快消地圖”上，金紅葉或將不再單純依靠清風的規?；鲐?，而是通過功能性紙品、零碳環保品牌以及智能化的供應鏈反饋體系，在存量市場中挖掘增量利潤。

正如徐福記在其離任公告中所言，劉興罡為老牌企業留下了“扎實的底盤”。

張西強

陽謀

作為亞洲最大的生活用紙產銷企業之一，金光APP在中國的存在感極強，但其面臨的內外部挑戰同樣深刻。金光APP（中國）總部設在上海，旗下涵蓋了從林務、漿廠、造紙到加工銷售的全產業鏈。然而，全產業鏈既是壁壘，也是包袱。

根據行業研報，中國生活用紙市場已進入低速增長的紅利末期。金光APP雖然擁有清風這一市占率領先的品牌，但在過去幾年中，其盈利表現極易受到國際木漿價格波動的沖擊。在經歷過2025年原材料價格“V型”走勢及行業PPI（生產者價格指數）持續負增長的陣痛后，2026年初木漿價格在5000元/噸附近低位震蕩，為金紅葉的利潤修復提供了窗口期，但也加劇了市場對份額的存量爭奪 。

在品牌矩陣上，金光APP面臨著“中間大、兩頭細”的尷尬：清風占據大眾市場，但在電商低價競爭中受損嚴重；唯潔雅沖擊高端市場多年，但在面對維達（Vinda）和恒安（Hengan）的高端系列時，品牌溢價能力仍顯不足。

換言之，如何在利潤受擠壓的市場中實現“品牌強權”而非僅僅是“產能之王”，是擺在劉興罡面前的首要課題。

有觀點認為，金光APP目前最需要的就是“快消品化”的經營思維。長期以來，造紙企業的管理邏輯更偏向工業制造——關注產能、開機率、紙張噸位。而張西強與劉興罡的組合，預示著金光APP將開啟以下幾個維度的“破局”。

首先是產品SKU的精準化，借鑒食品行業的“爆款邏輯”，減少低效能的冗余規格，集中資源打造像“清風花萃”這樣具有社交屬性和高溢價的單品。

其次是渠道重構。生活用紙的銷售極其依賴線下大賣場，但流量已轉移至抖音、快手及即時零售。劉興罡在徐福記時期積累的“全鏈路O2O”經驗，將直接對標紙品賽道的線上獲客成本優化。

此外，組織效能升級。引入雀巢式的KPI考核體系與職業經理人文化，試圖在金光集團原有的東南亞家族管理基因中注入現代企業治理的活力。

對于金光APP而言，要在存量市場中搶奪維達、恒安、中順潔柔的份額，單純靠打價格戰已無勝算。通過引入深諳消費者心理的食品人，金光試圖將一張簡單的紙，變成一種帶有品牌忠誠度的“快消體驗”。

張西強與劉興罡的二度聯手，能否在紙品這一高頻低毛利的賽道中復刻徐福記或太太樂的增長奇跡？在造紙行業成本周期波動的迷霧中，這對“鐵搭檔”的破局之戰才剛剛開始。