茅臺的黃昏，25年來首次負增長，囤酒的人終于體會到了囤房的痛

一個持續了25年的神話，碎了。

4月16號，貴州茅臺發了年報。從2001年上市以來，頭一回，營收和凈利潤雙雙往下掉。

還有一個關鍵看點，年報里沒寫2026年的經營目標，一個字沒有。

其實對上市企業來說，漲漲跌跌很正常，做生意哪有永遠漲的。但這是茅臺，茅臺在中國商業世界里的意義，遠遠超過一瓶酒。它曾經是信仰，是硬通貨，是社交貨幣，是「中國經濟永遠高速向上」這個敘事的實體化身。

當信仰出現裂縫，問題就大了。

數字不會說謊

這些年關于茅臺的討論很多，你敢說點負面的，立馬就會被扣上帽子。

但上市公司每年都必須公布審計以后的真實業績，這東西沒辦法注水。2025年第四季度，茅臺凈利潤176.93億元，同比暴跌30.34%。這是全年四個季度里最差的一個季度，也是顯著低于市場預測的一個季度。而且直接把全年茅臺的業績從正增長拉成了負數。

茅臺在財報里給了個解釋，說主要是“醬香系列酒產品結構調整影響”。

嗯，怎么說呢，這句話我翻譯一下，就是低端酒賣不動了，高端酒也沒以前好賣了，調來調去，發現哪頭都不太對勁。

但真正讓我覺得有意思的，還是飛天茅臺的市場價。

從最高峰的3000多塊，一路跌到低谷的1400以下。

你知道這個走勢像什么嗎？像極了某些城市的房價，東西本身沒變，還是那個53度、還是那個醬香、還是那個紅瓶子。

變的是什么？是買它的人，不再相信它會漲了。

經銷商那邊更慘。

以前拿到飛天茅臺的配額，等于拿到了印鈔機，躺著就把錢賺了。去年第四季度，有經銷商反映，飛天到貨少了，全是配售分銷，算下來反而在虧錢。

換句話說，圍繞著茅臺構建起來的龐大的利益共同體，日子都不好過了。

體面的撤退

我看江湖上有很多所謂的專家出來說，茅臺這是「主動控量穩價」，是戰略定力，是長期主義。

增長，是贏，跌，還能贏，反正總能找到角度來贏。

我覺得這些專家說的，也不是完全沒道理，但因果搞錯了。

一個人被雨淋了，他說我就是想淋雨，核心看的是，他有沒有不淋雨的選擇。

茅臺能主動選擇增長還是跌么？

茅臺這兩年確實做了不少動作。換帥、搞i茅臺直銷、砍非標產品、提升直營占比、用i茅臺平價放量來擠壓渠道泡沫。動作不可謂不大，決心不可謂不強。

但這些動作的本質是什么？

是在承認一件事：過去那套經銷商囤貨炒價的游戲，玩不下去了。

你看，茅臺過去的商業模式，說白了是一個三角結構：廠家控制產量制造稀缺感，經銷商囤貨推高價格制造金融屬性，消費者買了不喝、喝了不買制造社交貨幣屬性。

三方合力，把一瓶白酒變成了液體黃金。

這個模式的前提是什么？是所有人都相信茅臺會一直漲。

一旦這個信念動搖，整個鏈條就開始松動。經銷商不敢囤了，因為囤了可能虧，消費者不敢買了，因為買了可能跌，送禮的人也猶豫了，因為收禮的人可能覺得“這玩意兒現在不值錢了”。

經銷商，是最不會為了面子撒謊的，因為他們是真的有大量的資金投入在里面，經銷商的反應是：以前我賣茅臺，客戶求我拿貨；現在我賣茅臺，我得求客戶收貨。

當然，這也不是茅臺一家的困境，這是整個白酒流通體系的縮影。

茅臺搞i茅臺直銷，本質上是自己革自己的命，親手把中間商的利潤空間壓扁，把過去二十年苦心經營的渠道溢價體系拆掉。

為什么這么狠？以前的模式可是非常能賺錢的，現在是不喜歡賺錢了么？

當然不是，這叫壯士斷腕，是被逼到了不得不斷的地步。

你硬說這是主動選擇也行，但主動選擇跳進冷水里，前提是身后已經著火了。

時代換了主角

說到這里，問題來了：茅臺到底怎么了？是管理層不行？是渠道出了問題？是產品不好了？

都不是。

茅臺的問題，不是一家公司的問題，甚至不是一個行業的問題，它是整個中國經濟底層邏輯切換的一個信號彈。

白酒過去三十年的黃金時代，建立在三根柱子上：政商宴請文化、資產金融化、關系型經濟。

這些東西不太好放在臺面上細說，但稍微有點社會經驗的人都心知肚明。

政務宴請被管住了，這個不用多說，八項規定之后，公款消費這條線壓的很厲害。金融屬性在退潮，囤茅臺不再是穩賺不賠的買賣，市場零售價格大家看的清清楚楚。

但最要命的是第三根柱子，關系型經濟本身在萎縮。

你想想，過去中國經濟的增長靠什么？靠基建、靠房地產、靠制造業擴張。這些行業的特點是什么？是大量的政商關系、大量的商務宴請、大量的酒桌上談生意。

一個工程項目從立項到落地，中間要喝掉多少瓶茅臺？沒人算得清，但肯定不是個小數字。

現在呢？經濟的領軍行業變了。新能源、芯片、AI、生物醫藥，這些行業的主力軍是誰？是一群喝咖啡、熬夜寫代碼、在實驗室里泡著的年輕人。

他們的社交場景不在酒桌上，在會議室里、在微信群里、在GitHub上。

有個數據很能說明問題，年輕人里喜歡白酒的比例，不到兩成。

不到兩成。

當經濟的主角從酒桌換到實驗室和數據庫，從觥籌交錯換到數據報表和人工智能，白酒的衰退就是結構性的。

茅臺再怎么改革渠道、調整價格、搞數字化直銷，都只是在一艘正在轉向的大船上重新擺桌椅。而桌椅擺得再整齊，也改變不了船的方向。

黃昏也有黃昏的光

我說這些，不是在唱衰茅臺。

茅臺大概率還會活很久，甚至活得不錯。它的品牌護城河、它的產能壁壘、它的現金流，在白酒行業里依然是獨一檔的存在。

就像諾基亞在功能機時代結束后，也沒有立刻消失一樣。

但活得不錯和永遠上漲，是兩回事。

說實話，寫到這里我有點感慨，茅臺這家公司，某種程度上是中國過去三十年經濟奇跡的一面鏡子。經濟高速增長的時候，它是最大的受益者，經濟轉型的時候，它也注定是最顯眼的那個舊時代符號。

不是茅臺做錯了什么，是時代的聚光燈，照到別處去了。

做生意做到最后你會發現，打敗你的從來不是對手，是時代。

諾基亞不是輸給了三星，是輸給了智能手機時代。柯達不是輸給了佳能，是輸給了數碼影像時代。茅臺也不會輸給哪個白酒品牌，茅臺依然回會是最好的白酒品牌，它會輸給一個不再需要在酒桌上談生意的時代。

25年的增長神話破滅，是一個時代的退潮信號。

潮水退了，誰先露出來？

不是最弱的那個，恰恰是站得最高的那個。