來源| Tech星球

文| 任雪蕓

汽車零售賽道正迎來電商巨頭的密集布局，京東、美團(tuán)、天貓等平臺近期動作頻頻，從試駕體驗(yàn)到聯(lián)名車型，再到生態(tài)化服務(wù)，試圖搶占汽車新零售市場份額。

4月13 日，京東上線“Open出發(fā)”，聚焦?jié)系貐^(qū)推出為期一個(gè)月的上門深度試駕服務(wù)，用戶可預(yù)約“深藍(lán)L06增程版”的試駕體驗(yàn)。

這一動作并非孤例，此前京東已聯(lián)合廣汽埃安、寧德時(shí)代推出“國民好車”埃安UT super，該車型于去年底正式進(jìn)入交付階段。

美團(tuán)的汽車業(yè)務(wù)布局同樣提速。今年1月，上海喜車未來智能科技有限公司與美團(tuán)在上海簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將攜手打造“買車用車+本地生活”一站式服務(wù)平臺，實(shí)現(xiàn)汽車消費(fèi)與本地生活場景的深度融合。

阿里系也在汽車新零售領(lǐng)域持續(xù)加碼。長安啟源近日宣布，將于4月推出全新Q05激光雷達(dá)特別版車型，這是長安啟源與天貓聯(lián)動打造的首臺“天貓甄選好車”。該車型計(jì)劃在北京車展期間正式亮相。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)大廠、制造企業(yè)與能源巨頭跨界聯(lián)手，購車場景從4S店延伸至“上門試駕+本地生活”，這場變革正在給消費(fèi)者帶來不同的購車體驗(yàn)。

不過，盡管電商巨頭手握流量與場景優(yōu)勢，但汽車消費(fèi)的重決策屬性、售后維保的復(fù)雜需求，顯然不是簡單跨界就能輕松破解。這場看似熱鬧的跨界布局，真能打破汽車零售的固有壁壘嗎？

電商扎堆賣車：一場流量變現(xiàn)的渠道試探

電商平臺扎堆賣車，看上去是一場轟轟烈烈的渠道革命，本質(zhì)上卻更像是一次對自身流量變現(xiàn)的嘗試。

不管是京東、阿里還是美團(tuán)，切入汽車銷售的出發(fā)點(diǎn)高度一致：平臺有用戶、有場景、有支付習(xí)慣。

他們把汽車當(dāng)成一個(gè)“高客單價(jià)商品” 放進(jìn)自己的生態(tài)里，用更低成本獲取線索、完成線上轉(zhuǎn)化，再把線下服務(wù)交給專業(yè)的人去做。

但具體來看，三家目前打法又存在差異。

京東汽車的路徑是從早期車品電商起步，順著用戶對安裝、服務(wù)的需求延伸出線下養(yǎng)車網(wǎng)絡(luò)。它本身就有汽車后市場的線下基礎(chǔ)，賣車不過是把服務(wù)鏈往前延伸了一步。

與深藍(lán)汽車合作推出“國民好車2.0” 深藍(lán)L06增程版，主打京東獨(dú)家開售，整合雙方門店與交付資源，推出深度試駕、上門試駕、交付等都是服務(wù)延伸的體現(xiàn)。

不過，相比“國民好車”埃安UT Super時(shí)期，2.0試圖在銷售與交付層面更進(jìn)一步。

在接受第一財(cái)經(jīng)采訪時(shí)，京東汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此次銷售將采用京東自營與POP三方店雙模式。同時(shí)，在交付環(huán)節(jié)，除深藍(lán)4S店外，京東國民好車交付中心4月將落地20余個(gè)城市，并計(jì)劃年內(nèi)建設(shè)超過100家交付中心。

但目前來看，京東依舊更像一個(gè)線上交易入口，用戶在線下單，提車、售后仍依賴傳統(tǒng)門店。本質(zhì)上，京東只負(fù)責(zé) “收錢和引流”，后續(xù)服務(wù)與售后并不直接承接。

再看阿里，“天貓好車” 并非新鮮嘗試。早在2020年，就聯(lián)手上汽推出新零售合作與百億補(bǔ)貼，覆蓋多個(gè)主流品牌。

Tech星球在天貓商城搜索發(fā)現(xiàn)，目前吉利、奇瑞、特斯拉等多個(gè)品牌均已入駐天貓開設(shè)官方旗艦店。

不過店內(nèi)呈現(xiàn)的內(nèi)容相對有限，多以試駕預(yù)約、定金鏈接、車模周邊等為主，并非完整的整車銷售閉環(huán)。

一位旗艦店客服表示，用戶確實(shí)可以線上下單，但具體優(yōu)惠政策、尾款支付等核心環(huán)節(jié)，仍需跳轉(zhuǎn)對接車企官方。

根據(jù)店鋪內(nèi)提示，線上客服的權(quán)限也僅局限于解答定金規(guī)則、試駕活動等基礎(chǔ)問題，無法主導(dǎo)完整購車與售后流程。

這也折射出阿里的真實(shí)定位：始終在發(fā)揮自身電商渠道的流量優(yōu)勢，把傳統(tǒng)購車流程搬到線上，把汽車當(dāng)作一類標(biāo)準(zhǔn)化商品來運(yùn)營。本質(zhì)上，依舊是成熟電商體系的延伸，沒有跳出流量聚合的固有邏輯。

至于美團(tuán)，則是把這種輕資產(chǎn)邏輯走得更極致。同樣是依托平臺流量，對接車企與授權(quán)經(jīng)銷商，在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評App開設(shè)“汽車銷售”專區(qū)，提供看車、咨詢、預(yù)約試駕、付定金等線上服務(wù)。但成單和交付交由汽車銷售方完成。

與京東、阿里最大的不同是，美團(tuán)沒有提前搭建線下養(yǎng)車這類配套服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，完全聚焦流量分發(fā)與場景對接，目前沒有任何重資產(chǎn)投入，是純粹的 “信息聚合”模式。

電商盯上了比賣車更賺錢的生意

電商平臺集體盯上汽車生意，原因很明確：這是一個(gè)規(guī)模龐大且仍在增長的市場，而新能源汽車的崛起與銷售模式的變革，更降低了平臺入局的門檻。

先看市場基本面的吸引力，過去十年，中國汽車市場始終保持穩(wěn)健增長態(tài)勢。

2016年，我國汽車產(chǎn)銷量分別為2812萬輛和2803萬輛；到 2025 年，這兩個(gè)數(shù)字已分別攀升至3453萬輛和3440萬輛，十年間同比增幅均超過22%。龐大的市場體量為各類參與者提供了足夠的想象空間。

更關(guān)鍵的變量來自新能源汽車的爆發(fā)式增長。乘聯(lián)會最新數(shù)據(jù)顯示，2026年3月中國新能源汽車零售滲透率已達(dá)51.5%，較2023年3月的34.2% 大幅提升17.3%。

新能源汽車的跨越式增長，不僅重構(gòu)了汽車市場的格局，更催生了新的消費(fèi)習(xí)慣與銷售邏輯。

從早期的經(jīng)銷模式、代理模式，到后來的直營模式、直營托管模式，汽車銷售正逐漸告別傳統(tǒng)的多層級分銷體系。以特斯拉、蔚來等為代表的DTC（直面消費(fèi)者）模式已經(jīng)成功跑通，消費(fèi)者對價(jià)格透明、流程簡潔的線上購車方式認(rèn)同度越來越高。

這種模式變革，恰好與電商平臺擅長的線上流量運(yùn)營、交易閉環(huán)搭建能力高度契合，讓平臺入局的條件變得充分。

一位新能源汽車銷售向Tech星球坦言，現(xiàn)在用戶到店，很多時(shí)候也是銷售用平板直接在線選配置、下訂單。“消費(fèi)者對線上下單早已不排斥，甚至更習(xí)慣這種明碼標(biāo)價(jià)、流程簡單的方式。”

不過，對于京東、天貓這樣布局更深的電商平臺而言，賣車只是敲開汽車行業(yè)大門的 “敲門磚”，真正的重頭戲與利潤空間，還在車輛交付后的龐大后市場。

據(jù)灼識咨詢的數(shù)據(jù)顯示，中國汽車后市場規(guī)模正持續(xù)擴(kuò)容，預(yù)計(jì)2027年將達(dá)到9萬億元規(guī)模。

這意味著，相比單次成交的整車銷售，汽車保養(yǎng)、維修維保、美容改裝等長期服務(wù)，才是更具持續(xù)性的“大生意”。

只不過電商平臺眼下仍停留在“引流賣車”的階段，真正打通購車到養(yǎng)車的全鏈路、把高粘性用戶留在體系內(nèi)，還需要線下服務(wù)、供應(yīng)鏈與信任體系的長期支撐，并非靠流量就能一蹴而就。

服務(wù)缺位、渠道博弈，電商賣車難題待解

“服務(wù)非常差，買這個(gè)車等于買了一肚子氣。”

“客服問啥都解決不了，各種賣車的宣傳活動天天變，今天提了車，過兩天大定提車發(fā)朋友圈就送試駕送洗車了。”

在寧德時(shí)代巧克力京東自營旗艦店中，京東聯(lián)合推出的“國民好車”埃安UT Super的鏈接下，出了了類似的差評吐槽。

這款車于2025年11月高調(diào)上市，原本被寄予打破小型車市場格局的期待，但上市數(shù)月并未掀起太大波瀾。上市僅五個(gè)月，這場聲勢浩大的合作便已歸于平淡，京東也幾乎不再公開提及這款車。

這也是電商賣車共同的困境。汽車消費(fèi)高度依賴線下體驗(yàn)，很難真正實(shí)現(xiàn)純線上閉環(huán)。

一位經(jīng)銷商直言：“試駕、看實(shí)車、驗(yàn)車交付都離不開線下，用戶最終還是會在線下完成決策和下單，不可能完全脫離線下。”

在他看來，無論采用哪種銷售模式，最終都繞不開線下交付與售后這兩大核心環(huán)節(jié)。“像汽車這類高價(jià)值商品，想完全靠線上下單、直接送車上門的模式，并不現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)者也很難真正接受。”

也有經(jīng)銷商坦言，如今不少車企都采用直營+經(jīng)銷的混合模式，渠道間本就存在利益與客流的平衡問題。如果將銷售再全面開放給電商平臺，對現(xiàn)有渠道秩序的沖擊，也遠(yuǎn)比想象中更大。

上述經(jīng)銷商坦言，對車企來說，布局線上更多是多一條銷售渠道的嘗試。可一旦電商平臺無法帶來真實(shí)增量，反倒分流了線下原有客源、沖擊渠道利潤，那這種線上布局的價(jià)值，也就變得十分有限。

面對這些現(xiàn)實(shí)瓶頸，電商平臺也開始跳出純流量模式，嘗試向線下環(huán)節(jié)加重投入。

京東集團(tuán)副總裁、京東汽車總裁繆欽此前公開表示，今年將新建100個(gè) “國民好車” 交付中心，4月率先落地20余個(gè)城市，試圖補(bǔ)齊交付短板。

天貓則選擇與車企深度綁定定制車型，聯(lián)手長安啟源推出全新Q05激光雷達(dá)特別版，作為首臺“天貓甄選好車”登陸北京車展與官方旗艦店，走定制化、專屬化路線。

可問題也隨之而來：一旦平臺深度介入生產(chǎn)、銷售、交付與售后全鏈條，原本的輕資產(chǎn)優(yōu)勢將不復(fù)存在，運(yùn)營成本與管理難度都會大幅攀升。

到那時(shí)，既要平衡與傳統(tǒng)渠道的關(guān)系，又要控制不斷上漲的運(yùn)營成本，對電商平臺而言，將會是一道難解的考題。