作者丨檸檬

編輯丨Shadow

在跨境電商行業，大多數賣家對“好項目”的判斷標準其實很直接：

有沒有流量紅利？能不能快速起量？利潤空間夠不夠高？

但HUANUO（華諾）這個案例，幾乎反著來。

它所在的，是一個再傳統不過的五金類目——顯示器支架、筆記本支架、辦公配件。這類產品沒有內容紅利，不適合短視頻爆發，也很難講出科技感或情緒價值的故事。更關鍵的是，供應鏈高度成熟、進入門檻低，價格戰長期存在，典型的紅海中的紅海。

按常規邏輯，這種賽道的終局往往只有兩種：

要么卷成白牌價格戰，要么被大品牌用渠道和規模優勢壓制。

但HUANUO偏偏在這樣的環境里做出了三個不太合理的結果：

一是，在亞馬遜等主流平臺長期占據穩定位置，而不是曇花一現的爆款；

二是，在高度同質化的五金品類里，依然維持了一定溢價能力；

三是，在2021年，拿到了跨境電商頭部品牌安克創新的投資。

問題就來了——

一個賣支架的公司，憑什么被看見？

它做對的，到底是產品、運營，還是更底層的結構能力？

結構工程師的創業堅守

在跨境電商圈，一個普遍的認知是：“三分運營，七分產品”。但大多數賣家的產品概念停留在選品和微調上，而HUANUO的底色，則是實打實的硬件研發。

HUANUO的創始人Henry Lyu，在創業前曾在一家頭部視聽設備公司深耕近二十年。這段履歷賦予了他兩個核心能力：

一是對結構力學和人體工學的底層技術理解，二是對供應鏈品控的嚴苛嗅覺。他不是傳統意義上的生意人，而是一名典型的結構工程師。

這種背景決定了HUANUO的初始基因。2016年，Henry在深圳創立BSQ集團并推出HUANUO品牌時，他并沒有急于去追逐當時大熱的3C數碼或服飾品類，而是選擇了一條更重的路，那就是辦公家居。

在深圳的跨境電商圈里，早期的鋪貨型大賣多起家于華強北，靠信息差和供應鏈響應速度起量。而像HUANUO這樣從第一天就死磕單一品類的品牌型賣家，核心團隊往往有著深厚的研發或工程師背景。

Henry正是后者的代表。創業初期，他做了一個在資本看來極其低效的決定：為了打磨第一款產品，他帶著二三十個人，圍著設計圖紙和結構細節研究了整整兩年。

這種死磕在追求短平快的跨境電商行業幾乎是不可想象的。但對于Henry而言，這是必須付出的代價。他深知，人體工學產品不同于普通擺件，它涉及人體骨骼的健康。

以顯示器支架為例，若氣壓彈簧的阻尼調校不到位，輕則導致屏幕垂頭、升降不順滑，重則可能砸壞設備甚至傷及用戶。這種對底層技術的執著，正是他作為工程師的執拗。

這一背景也直接吸引了安克創新的注意。安克創新作為“精品打法”的鼻祖，極度看重研發投入。在2021年，當大多數資本還在追逐GMV數據時，安克創新看中了BSQ集團扎實的供應鏈功底和清晰的品牌矩陣（旗下擁有Perlegear、HUANUO等品牌），進行了戰略投資。

這筆資金的注入，不僅僅意味著不差錢，更意味著HUANUO接入了安克創新的全球化和品牌化運營邏輯。從賣貨到做品牌，HUANUO邁出了最關鍵的一步。

有媒體披露，2024年，BSQ集團實現了5.6億美元的年銷售額，而HUANUO品牌就貢獻了超過3億美元（約合人民幣20.44億元）。

當前，HUANUO的產品線也從單一顯示器支架，拓展至智能升降桌、筆記本支架等品類，完善人體工學辦公解決方案。

找準生態位

如果說工程師背景決定了產品的下限（質量），那么市場洞察則決定了品牌的上限（規模）。

HUANUO的成功，首先源于一次精準的“市場斷層”捕捉。在2016年前后的全球辦公家具市場，呈現兩極分化的態勢：

一端是以Herman Miller為代表的歐美高端品牌，雖然設計感與人體工學極佳，但一張桌子或椅子動輒上千美元，讓普通白領望而卻步；

另一端則是沃爾瑪等賣場里的廉價雜牌，雖然價格低廉，但設計簡陋，甚至可能加劇身體疲勞。

Henry敏銳地捕捉到了中間地帶的空白：既要有人體工學的科技屬性，又要具備大眾可負擔的價格。

這就是HUANUO的核心定位——健康辦公的大眾化。他們瞄準的是那些長期伏案、飽受頸椎病困擾但又預算有限的“打工人”。

這個定位具有極強的爆發力，因為它切中了一個高頻痛點：在遠程辦公和混合辦公成為新常態的背景下，人們開始愿意自費改善居家辦公環境。

與此同時，HUANUO乘上了全球疫情催生的“居家經濟”東風。隨著工作與生活界限的模糊，人們發現家里那張幾十塊錢的宜家桌子并不適合8小時工作。需求側的大爆發，為準備已久的HUANUO提供了完美的入局時機。

這種定位在選品上體現得淋漓盡致。HUANUO沒有一開始就去碰結構極其復雜、售后成本極高的人體工學椅，而是選擇了 “顯示器支架” 和 “升降桌” 這兩個高頻剛需的細分品類作為切入口。

這兩款產品邏輯很簡單：顯示器支架能釋放桌面空間，讓雙屏辦公更絲滑；升降桌則解決久坐危害。

HUANUO通過氣動彈簧技術，讓用戶能用幾十美元的價格，體驗到過去專業級設備才有的“懸浮感”。這種“用平價享受科技”的爽感，是其在海外迅速俘獲人心的關鍵。

流量密碼與全域營銷

有了好的產品，如何觸達海外消費者？HUANUO給出的答案并不復雜，但足夠有效：一套“短視頻+紅人”的組合拳。如果說樂歌（FlexiSpot）走的是品牌溢價和獨立站SEO路線，那么HUANUO則玩轉了興趣電商的流量密碼。

HUANUO在TikTok上的策略并非簡單地投頭部大V，而是極其精細化的矩陣式投放。

以爆款雙屏支架為例，該產品近80%的銷售額來自達人帶貨。HUANUO關聯了大量的“腰部”和“尾部”達人（粉絲量幾千至幾萬）。這些博主雖然粉絲不多，但粉絲黏性極高，且內容更加真實可信。

轉化成果十分亮眼，例如一位粉絲僅6000多人的博主，單人就撬動了180萬元的銷售額。博主@dem.poptarts更是憑借一句接地氣的趣味文案“再也不用拿麥片盒子墊高屏幕了”，在一則視頻中斬獲1500多個訂單。

這種基于真實痛點的場景化展示，遠比華麗的廣告片更具說服力。HUANUO精準地抓住了“桌面布置”這一熱門話題，聯合科技宅、游戲玩家和辦公室白領，共同構建了一種“整潔、高效、酷炫”的桌面文化。

在TikTok Shop美區，HUANUO不僅布局短視頻，還重倉直播。數據顯示，其關聯的直播場次極多，通過主播實時演示升降桌的靜音升降、支架的靈活旋轉，解決了用戶對安裝和穩定性的顧慮。這種“視頻種草+直播收割”的組合拳，極大地提高了轉化率。

盡管TikTok帶來了巨大的流量爆發，HUANUO并沒有把所有雞蛋放在一個籃子里。當前，它還布局了亞馬遜和獨立站等渠道，且均有不錯的成績。

在亞馬遜，HUANUO多次登頂計算機工作站類目Best Sellers。其中，爆款雙顯示器支架，強勢登頂電腦顯示器支架細分類目Best Sellers榜首。過去一個月，該單品賣出超1萬單，總銷售額約55萬美元（約合人民幣375萬元）。

圖源：亞馬遜

獨立站方面，其月均訪問量也超過13萬，其中前三熱門訪問地分別是美國（55.38%）、英國（6.79%）和德國（4.46%）。從流量來源渠道上來看，直接訪問和自然搜索占比最高，達到了77.91%。這說明HUANUO在海外已經累積了一定的品牌影響力。

圖源：similarweb

機遇與挑戰并存

隨著健康辦公理念普及、混合辦公模式推廣，人體工學辦公配件市場爆發式增長。

據QYResearch報告，全球人體工學工作站和支架市場2025-2031年持續增長，亞太、北美、歐洲為核心市場。產品中，智能升降桌增速顯著，健康辦公場景應用占比超60%。

全球人體工學辦公配件市場呈現“三足鼎立”格局，分為三個梯隊。

第一梯隊為Ergotron、Humanscale等歐美高端品牌，品牌歷史久、研發強、定位高端，價格昂貴，主打高端人群與大企業，優勢是品牌影響力和技術積累，劣勢是市場覆蓋面有限。

第二梯隊為HUANUO、樂歌股份等中國跨境頭部品牌，依托供應鏈優勢，性價比高，聚焦跨境渠道，覆蓋大眾群體與中小企業，HUANUO憑借跨境營銷與安克賦能，成為梯隊核心。

第三梯隊為中小品牌與白牌產品，定位低端、質量參差不齊，靠低價競爭，同質化嚴重，未來將逐步被淘汰。

此外，辦公家具、3C配件等跨界品牌入局，加劇競爭。

HUANUO未來發展機遇與挑戰并存。

全球人體工學辦公市場穩步增長，健康辦公理念不斷普及，行業需求持續釋放，為 HUANUO 發展奠定良好市場基礎。

與此同時，依托安克創新的深度賦能，品牌可獲得更多優質資源，助力拓寬全球銷售渠道、強化品牌知名度。

加之國內制造業升級與完整供應鏈加持，有效支撐產品研發與量產，穩步提升品質與性價比。伴隨行業朝著智能化、場景化方向發展，HUANUO 還能憑借自身技術優勢布局新品類，提前搶占行業紅利。

但品牌發展也面臨多重挑戰，行業競爭持續白熱化，國際高端品牌下沉、本土競品崛起與跨界玩家入局，進一步擠壓生存空間。

全球供應鏈波動、原材料漲價等問題，會直接抬高生產開銷，壓縮盈利空間。并且相較于海外高端龍頭，HUANUO 品牌力仍有短板，高端市場滲透有限。

再加上海外貿易壁壘、政策變動等不確定因素，也為其全球化發展增添了不少阻力。

HUANUO的成功證明，在紅海賽道，扎實的產品力與精準定位，才是最長久的紅利。

參考資料：

[1]年入超3億美元，拿下IDG、安克投資，他把全球辦公家居玩明白了.兔克出海

[2]拿捏美國工位經濟，這款國產支架在TikTok賺了2700萬+.TT123跨境電商

[3]月銷673萬，美區出海市場迎來新的增長點.跨境魔方