2026年，中國即時(shí)零售市場在經(jīng)歷兩年的爆發(fā)式增長后，正從“野蠻生長”轉(zhuǎn)向“精耕細(xì)作”。商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院預(yù)測，2026年即時(shí)零售將正式跨入萬億級(jí)市場。而在這一賽道中，酒飲品類憑借高頻、剛需、情緒驅(qū)動(dòng)的特性，成為增長迅猛的板塊之一——2025年其市場規(guī)模已強(qiáng)勢突破500億元，預(yù)計(jì)未來幾年將以50%左右的復(fù)合增速持續(xù)擴(kuò)容。

然而，當(dāng)“分鐘達(dá)”成為標(biāo)配，當(dāng)茅臺(tái)、汾酒、青島啤酒等頭部酒企集體“押注”，一個(gè)更深層的問題浮出水面：這場效率革命，究竟是創(chuàng)造了新蛋糕，還是只是重新分蛋糕？繁榮背后，平臺(tái)、品牌、經(jīng)銷商三方博弈暗流涌動(dòng)。

萬億市場落定，平臺(tái)“跑馬圈地”，酒企“跑步入場”

近日，商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2025）》顯示，2024年我國即時(shí)零售規(guī)模突破7810億元，同比增長超20.15%；2025年我國即時(shí)零售規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到9714億元，逼近萬億大關(guān)；2026年即時(shí)零售將正式跨入萬億級(jí)市場，并有望在2030年達(dá)到2萬億元規(guī)模。

在即時(shí)零售整體快速發(fā)展的帶動(dòng)下，酒飲品類成為其中轉(zhuǎn)化率極高的重點(diǎn)品類。2025年中國酒類即時(shí)零售市場規(guī)模已強(qiáng)勢突破500億元，相較于2020年實(shí)現(xiàn)了數(shù)倍的幾何級(jí)跨越，并預(yù)計(jì)在未來幾年內(nèi)，其將以50%左右的超高復(fù)合增速持續(xù)擴(kuò)容。

從滲透率來看，目前，酒飲即時(shí)零售在整體酒類市場中的占比約為2%-3%，但增速遠(yuǎn)超傳統(tǒng)渠道。對(duì)標(biāo)即時(shí)零售在整體零售市場約6%的滲透率，以及酒類傳統(tǒng)電商約14%的滲透率，未來五年，酒飲即時(shí)零售仍握有巨大的結(jié)構(gòu)性增長空間與下沉紅利。

2025年堪稱即時(shí)零售平臺(tái)集體升級(jí)的戰(zhàn)略之年。2025年4月，美團(tuán)將“閃購”升級(jí)為獨(dú)立品牌，并置于App首頁一級(jí)入口；阿里將“小時(shí)達(dá)”升級(jí)為“淘寶閃購”；京東整合“京東小時(shí)達(dá)”和“京東到家”，升級(jí)為“京東秒送”。三大平臺(tái)均將即時(shí)零售納入核心戰(zhàn)略。

酒水品類是這場戰(zhàn)役的焦點(diǎn)。在第114屆全國糖酒商品交易會(huì)期間，美團(tuán)閃購舉行“2026即時(shí)零售酒飲生態(tài)大會(huì)”，正式發(fā)布酒飲行業(yè)穩(wěn)增長助力計(jì)劃——未來三年，美團(tuán)閃購將助力5個(gè)連鎖品牌即時(shí)零售增量超10億元、30個(gè)連鎖品牌增量破億元，打造多家官方旗艦店與閃電倉標(biāo)桿品牌。同時(shí)，將建設(shè)全鏈路保真體系、強(qiáng)化假貨治理、創(chuàng)新保冰等特色服務(wù)，為品牌、經(jīng)銷商和實(shí)體門店提供輕量化即時(shí)零售解決方案。

面對(duì)平臺(tái)掀起的浪潮，酒企和酒商不再觀望。茅臺(tái)與淘寶閃購達(dá)成深度合作，超1000家“茅臺(tái)醬香·萬家共享”官方門店上線平臺(tái)，同時(shí)，i茅臺(tái)App推出“即時(shí)配送”服務(wù)；瀘州老窖則上線“小時(shí)達(dá)”門店服務(wù)，直播店單日破千萬；美團(tuán)閃購聯(lián)合汾酒、洋河、古井貢酒、郎酒等十余家頭部品牌，推出行業(yè)首個(gè)“全鏈路保真體系”。中國酒類流通協(xié)會(huì)在《2025中國酒類零售連鎖行業(yè)發(fā)展白皮書》中指出，2025年有超過61%的酒類連鎖企業(yè)依托多業(yè)務(wù)模式驅(qū)動(dòng)發(fā)展，多渠道融合的背后，是即時(shí)零售市場規(guī)模的快速增長。

誰在驅(qū)動(dòng)酒飲即時(shí)零售？

酒飲即時(shí)零售的爆發(fā)，表面看是配送效率的勝利，深層看則是一場消費(fèi)主權(quán)更迭的縮影。當(dāng)“喝什么、何時(shí)喝、為何喝”的決定權(quán)從酒桌社交回歸個(gè)體情緒，渠道的響應(yīng)速度便成了決勝關(guān)鍵。

過去，酒類消費(fèi)高度依附于商務(wù)宴請、婚慶節(jié)禮等“大場景”，計(jì)劃性強(qiáng)、客單價(jià)高，但頻次有限。即時(shí)零售的介入，并非簡單地將貨架上的酒水搬進(jìn)騎手的保溫箱，而是激活了傳統(tǒng)渠道無力覆蓋的“碎片化時(shí)空”，夜間獨(dú)酌、公園野餐、露營微醺、加班后的小憩等碎片化“小場景”，正在成為新的增長引擎。

美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)顯示，73%的即時(shí)零售酒類訂單流向住宅小區(qū)，夜間訂單占比高達(dá)70%，送往公園景區(qū)的訂單量同比增長108%。這些數(shù)字背后，是消費(fèi)動(dòng)機(jī)從“喝給別人看”向“喝給自己爽”的位移，是80.6%的飲酒者以“放松心情”為首要目的的心理變遷。

真正驅(qū)動(dòng)增長的，是人群代際的更替。美團(tuán)閃購酒類消費(fèi)者中，90后客群占比已突破2/3；淘寶閃購平臺(tái)上，25歲-40歲的中堅(jiān)用戶群體占比也穩(wěn)定在60%以上。消費(fèi)偏好方面，他們追求悅己、輕量、即時(shí)可得，因此，低度酒、小包裝、冰鎮(zhèn)直達(dá)成為新寵。

傳統(tǒng)電商的“三天達(dá)”無法滿足情緒脈沖，線下商超的貨架陳列缺乏場景共鳴。即時(shí)零售恰好填補(bǔ)了“現(xiàn)在就要”與“隨處可買”之間的空白，它不是對(duì)存量市場的零和切割，而是將那些原本未被激活的、散落于生活褶皺中的飲酒需求，轉(zhuǎn)化為真實(shí)交易。從這個(gè)意義上說，萬億風(fēng)口并非虛火，它錨定的是新一代消費(fèi)者對(duì)即時(shí)情緒價(jià)值的付費(fèi)意愿，這是傳統(tǒng)渠道從未真正觸達(dá)的增量藍(lán)海。

平臺(tái)、品牌、經(jīng)銷商的三方博弈

繁榮的表象之下，一場圍繞利益分配的權(quán)力博弈正日趨白熱化。平臺(tái)、品牌、經(jīng)銷商三方各執(zhí)籌碼，卻在相互擠壓中暴露出結(jié)構(gòu)性隱憂。

首當(dāng)其沖的是價(jià)格體系的崩塌風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)平臺(tái)而言，名酒是天然的引流利器。然而，當(dāng)“百億補(bǔ)貼”將名酒價(jià)格擊穿經(jīng)銷商拿貨底線，傳統(tǒng)價(jià)盤便如多米諾骨牌般傾覆。經(jīng)銷商要么被迫以虧本價(jià)線上跟牌，要么眼睜睜看著線下客戶被平臺(tái)截流——無論哪種選擇，都在侵蝕渠道的生存根基。

更深層的悖論在于“平臺(tái)熱、渠道冷”的反差。2025年酒飲閃電倉數(shù)量同比增長130%，平臺(tái)高調(diào)宣布“助力連鎖品牌增量破億”；與之形成鮮明對(duì)比的是，大量傳統(tǒng)經(jīng)銷商陷入進(jìn)退維谷：不上線，客流被蠶食；上了線，則淪為平臺(tái)的“履約工具”，喪失定價(jià)權(quán)，卻要承擔(dān)保證金、扣點(diǎn)、營銷費(fèi)等多重成本。即時(shí)零售并未消滅中間商，卻在重塑其角色——從“坐商”到“跑腿”，從經(jīng)營客戶到經(jīng)營訂單，這種異化導(dǎo)致渠道越“熱”，終端越“冷”；交易越“快”，利潤越“薄”。

信任問題則是懸在行業(yè)頭頂?shù)牡谌牙麆Α＞祁悾绕涫歉叨税拙疲烊灰蕾噷?shí)物體驗(yàn)、社交背書與真?zhèn)舞b別。即時(shí)零售的“無接觸交付”和“30分鐘達(dá)”壓縮了驗(yàn)真環(huán)節(jié)，而平臺(tái)以補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)的低價(jià)策略，客觀上為假貨提供了套利空間。當(dāng)一瓶遠(yuǎn)低于市場價(jià)的名酒通過即時(shí)配送送到消費(fèi)者手中，用戶的第一反應(yīng)往往不是驚喜，而是狐疑。如美團(tuán)閃購聯(lián)合頭部酒企推出“全鏈路保真體系”，茅臺(tái)、汾酒紛紛入駐官方旗艦店——這些動(dòng)作恰恰印證了信任缺失的嚴(yán)重性。體系可以防偽，卻無法替代當(dāng)面驗(yàn)貨的安心感。這不僅是運(yùn)營層面的漏洞，更是酒類即時(shí)零售始終繞不開的信任天花板。

分化期的抉擇：從流量依附到價(jià)值重塑

站在2026年的十字路口，酒飲即時(shí)零售正進(jìn)入真正的“分化期”。跑馬圈地的上半場已然結(jié)束，下半場的勝負(fù)手不再是速度與補(bǔ)貼，而是各方能否找到自己的不可替代性。對(duì)于不同角色，答案截然不同。

頭部酒企的集體“押注”已不可逆。它們的邏輯清晰：與其被平臺(tái)裹挾，不如主動(dòng)入局，用官方旗艦店、專屬閃電倉、定制化產(chǎn)品重建渠道控制力。對(duì)品牌方而言，即時(shí)零售的價(jià)值不在于薄利多銷，而在于觸達(dá)年輕客群、獲取實(shí)時(shí)消費(fèi)數(shù)據(jù)，并借“分鐘達(dá)”強(qiáng)化品牌的心智可及性。這是一場“以退為進(jìn)”的博弈——讓渡部分利潤給平臺(tái)，換取對(duì)終端定價(jià)、產(chǎn)品迭代和用戶畫像的深度掌控。

經(jīng)銷商的命運(yùn)則更為殘酷且分化。一部分頭部連鎖品牌已成功“換腦”，如百川名品轉(zhuǎn)型“酒驛棧”、淘酒緣的線上中臺(tái)模式，他們從分銷商轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩艚?jīng)營的服務(wù)商，通過自建私域、差異化選品、即時(shí)履約能力，在平臺(tái)生態(tài)中卡住不可替代的位置。但更多中小煙酒店正陷入“上線找死，不上線等死”的困局，它們的出路不在于對(duì)抗平臺(tái)，而在于重新定義自身價(jià)值——是成為平臺(tái)供應(yīng)鏈上隨時(shí)可替換的一顆螺絲釘，還是深耕社區(qū)關(guān)系、提供選酒建議、打造“最后一公里的溫度”？答案指向后者：當(dāng)效率被平臺(tái)壟斷，人情與專業(yè)便是線下終端最后的護(hù)城河。

至于平臺(tái)自身，萬億風(fēng)口退潮后將面臨終極拷問：是繼續(xù)以燒錢換規(guī)模，還是轉(zhuǎn)向可持續(xù)的生態(tài)治理？價(jià)格戰(zhàn)可以催肥交易額，卻會(huì)嚇跑品牌方、榨干經(jīng)銷商、透支消費(fèi)者信任。真正具備護(hù)城河的平臺(tái)，必然是那些能夠平衡三方利益、建立可信的保真機(jī)制，并為商家提供“造血能力”，而非單純“抽水”的生態(tài)構(gòu)建者。否則，當(dāng)酒飲即時(shí)零售的滲透率逼近天花板，潮水退去，裸泳者將一覽無余。

由此可見，行業(yè)分化期的本質(zhì)，是泡沫的擠出與價(jià)值的回歸。那些只追逐風(fēng)口的投機(jī)者會(huì)率先離場，而真正理解“效率與信任”“增量與存量”“平臺(tái)與實(shí)體”之間辯證關(guān)系的酒業(yè)從業(yè)者，才能在萬億風(fēng)口退潮后，依然留在岸上。

編輯：馬越

校對(duì)：閆秀梅

監(jiān)制：王玉秋

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