寶馬的“價值戰”：北京車展上齊普策給出的三個答案

【文/觀察者網 高莘】

2026年北京車展上的寶馬顯得有些不同尋常。它用16款首發車型，構筑了一道略顯“傳統”但密度很高的產品矩陣。全新BMW 7系、新世代BMW iX3長軸距版和新世代BMW i3長軸距版——三款軸距均超過3米的車型，宣告著：這家德國公司不打算在任何一個細分市場退讓。此外，它會更加寶馬，顯示著對“駕駛樂趣”的堅持，不管是怎樣的新技術，或者是新的供應商，都需要服務于此。

圖中從左至右依次為：寶馬集團負責客戶、品牌及銷售業務的董事高樂、寶馬集團董事長齊普策、寶馬集團負責研發的董事普斯特、寶馬集團設計高級副總裁霍伊頓克

但真正值得注意的，是寶馬集團董事長齊普策在車展期間的一系列表態。在面對包括觀察者網在內的中國媒體提問時，這位CEO沒有給出激動人心的宏大敘事，反而說了些潑冷水的話——比如“當前中國市場的過熱狀態令人擔憂”“這種模式難以為繼”。這種冷靜甚至略帶批判的態度，在人聲鼎沸的車展現場，顯得有些格格不入。

競爭格局：從“技術戰”到“價值戰”

齊普策對當前中國汽車市場的觀察相當直白。在他看來，競爭正在從技術戰，轉向“價值戰”。而“價值”這個詞，在他的語境里有著具體含義：一輛車不僅要在一兩年內保有價值，“更要在三年、五年，甚至十年之后依然值得信賴”。

這話的潛臺詞是——他對當前汽車行業“消費電子化”的迭代速度持保留態度。當被問及“50萬元以上市場是否會急劇縮小”時，齊普策沒有回避：“問題在于，部分人對市場的理解存在偏差。汽車不是手機。”他強調，正確的邏輯應該是“為硬件配置軟件，而非相反”，如果每次軟件更新都需要同步改動硬件，“盈利將無從談起”。

2026北京車展寶馬展臺

這或許解釋了寶馬為何堅持不做“每年推一款新車”的事。齊普策的原話是：“真正重要的是，設計要經得起時間考驗，始終保持現代感。”在他看來，在過短時間內投入過多資金、推出過多車型的做法，“難以為繼”。

中國戰略：強調“與中國共進”

本屆車展上，寶馬釋放了一個明確的信號：中國市場的地位正在提升，而非下降。齊普策強調，新世代車型的多項關鍵技術均選擇在中國率先落地——Momenta的智駕方案在中國全球首發，長軸距專屬版本同樣是中國市場首發。

一個容易被忽視的細節是：寶馬首次設立了專門服務于中國市場的首席技術官，常駐本土工作。“這充分體現了中國市場的戰略地位正在持續提升。”齊普策說。

寶馬品牌之夜

所謂“與中國共進”，在技術層面體現得很具體。新世代車型的BMW新世代操作系統X中，70%的源代碼由中國研發團隊開發和優化。智能座艙方面，寶馬與阿里巴巴聯合開發定制化AI引擎，并由DeepSeek賦能。智駕領域則與Momenta合作，針對中國路況推出專屬的L2級點到點領航輔助系統。

這種深度本地化的策略，與“直接拿來”的做法形成了鮮明對比。用齊普策的話說：“我們能夠快速適應本地變化及本地技術生態，甚至在車輛已上市銷售的過程中，依然可以靈活調整供應商。”

“技術開放”：并非“不徹底的變革”

當被觀察者網問及“技術開放”戰略時，齊普策明確表示，寶馬不會把所有賭注押在單一技術路線上。“在我們的展臺上，你會看到搭載中國電池的電動車，也會看到V8內燃機、混合動力，甚至氫燃料電池車型。”

新世代BMW i3

這并非“不徹底的變革”。齊普策的理由是：寶馬服務全球140個市場，每個市場的法規、基礎設施和用戶需求各不相同。“真正的核心競爭力在于：你的產品能否適應全球不同市場的需求。”他強調，新世代架構的設計初衷就是靈活性——“如果純電動車型需求有所回落，我們可以用其他動力系統做出響應。”

這句話在當下語境中頗具深意。當各國政策不一，并出現反復變化時，押注單一技術路線的企業正在承受壓力。而寶馬的“技術開放”策略，至少在商業上有更強的風險對沖能力。

新世代的技術底色

拋開戰略層面的討論，本屆車展上寶馬展示的具體技術值得關注。新世代BMW i3長軸距版的CLTC續航超過1000公里，iX3長軸距（今年第四季度上市）版突破900公里——這背后是800V高壓架構、第六代BMW eDrive電驅技術和大圓柱電池的組合拳。兩款車型均標配“駕控超級大腦”中央計算單元，確保精準操控。

新世代BMW iX3

但齊普策反復強調的，卻是某種更難以量化的東西。“我們追求的并非炫技，而是隱形科技。隱形科技雖然本質上是高科技，但它從不干擾駕駛。”這讓人聯想到寶馬在新世代車型上采用的視平線全景顯示系統——將信息投射在駕駛員的視線正前方，而非中控臺上的大屏幕。“屏幕在家中可以很大，但在車內，應盡可能小巧。這其中的分寸，至關重要。”

旗艦的延伸：7系的示范意義

全新BMW 7系的亮相，某種程度上是對上述所有理念的一次集中檢驗。作為品牌旗艦，它搭載了新世代技術集群的大圓柱電池，CLTC續航近800公里，同時保留了搭載V8內燃機和混合動力的可能性。超過500種外觀涂裝選擇、50多項中國專屬數字化功能——這款車試圖證明：新世代的技術并非僅限純電平臺，而是可以延伸至整個產品組合。

全新BMW i7

用齊普策的話說：“未來每一款車型都將從‘新世代’的創新技術中受益。無論是自動駕駛、電動化，還是智能座艙——即便你不親自駕駛，它依然充滿駕駛樂趣。”

在一個快速消費品化的行業里，寶馬對“價值”的看法能否在市場上跑通，答案或許要等到2027年新世代車型全面落地后才能揭曉。但在本屆北京車展上，齊普策至少給出了一套完整的論證。

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