來源：東哥筆記
作者：李成東

東哥筆記223：

亞馬遜依然是數千億美元GMV級別的平臺，TikTok電商即便增長迅猛，整體體量目前還只是它的一個零頭。

聽起來是不是很小？

但如果換個角度看：美國市場一旦真正跑通，帶來的就不只是一個“新平臺機會”，而是一個戰略級的增量。

最近我找了一圈做AI的朋友，也和大廠的幾位聊了聊。

今天很多人討論商業機會，討論的其實都還是最容易被看見的那一層：平臺紅利、流量紅利、內容紅利、AI紅利……這些當然重要。

但一個業務如果真的想做深、做久，最后拼的往往不是這些。

而是——

紅利退去之后，你靠什么活下來。

01

▌ 全球電商格局：TikTok還是個小咖

從全球電商體量看，中國和美國仍然是最核心的兩個市場，中國體量長期位居第一，美國位居第二，其他市場則更分散。以美國整體電商大盤來看，TikTok目前的份額依然很小，距離主流平臺還有很大差距。

所以TikTok現在做得好不好？當然好。但從體量上說，確實還是個小咖。

不過有意思的是，字節跳動本質上是一家廣告公司，TikTok最終的商業化路徑，也是廣告先行，電商隨后。目前全球幾乎所有國家都同步上線了廣告業務，而電商因為涉及本地達人、倉儲、物流等復雜因素，開城速度遠慢于廣告。

?北美：投入最重，增速最快，責任最大

北美被普遍視為TikTok電商未來最關鍵的增量市場，內部預期和資源傾斜都明顯高于其他區域。

2024年，北美國際電商增速翻倍；2025年預計增長七八十個百分點。目前占國際電商整體約1/4，但未來目標顯然不止于此。

?東南亞：與中國最像，增速最穩

與國內高度相似，是東南亞市場的最大優勢——達人、商家、消費者的行為模式幾乎一模一樣，業務上限只取決于當地消費能力。

東南亞仍然是TikTok電商最成熟、增速最穩的區域之一，在部分國家已經進入主流電商平臺競爭序列。

02

▌ 發達國家做內容電商，為什么這么難？

有意思的是，TikTok在美國目前主要靠短視頻，直播尚未形成規模。東南亞、中國適用的那套直播打法，在美國和歐洲很難復制。原因很現實：

美國達人更愿意接品牌廣告——拍一條內容多少錢，廣告主直接付費，比吭哧吭哧賣貨賺錢更輕松、風險更低。所以美國TikTok 目前的內容生態，更接近"品牌展示平臺"，而非"帶貨平臺"。

更底層的障礙是習慣。美國PC端被移動端超越，是2025年才發生的事（中國是2015年）。美國用戶至今還在大量使用郵箱和PC，行為變化極慢，這也決定了內容電商的滲透速度遠不如中國。

這聽起來是劣勢，但反過來說，也是巨大的增長空間。

03

▌ 家具家居出海：大賽道，重壁壘

家具家居在TikTok美國已經是一個不可忽視的大類目，但它的核心門檻不是流量，而是物流和履約。

? Costco是終極目標

對家具家居賣家來說，進入Costco等這類美國頭部零售渠道，是終極目標。一旦進入，品牌背書和議價能力會發生質變。

Costco對供應商有一套極其復雜的考核體系：產品質量、供貨穩定性、合規記錄、社會責任……通常考核周期在半年以上。但一旦通過，合作極其穩定，品牌方甚至會提前共享年度規劃與量級預測。

一位佛山賣家，經過大半年 Costco買手考核，終于在2025年Q4進入 Costco 上架，一款加熱按摩儀定價89美金，拿到了美國線下零售的入場券。

?一個佛山老板的真實故事

一位做家具的佛山老板，早期一年做五六千萬美金；疫情高峰一年做到約5億美金，利潤率高達20-30%；疫情后回落到約2億美金。

家具出海的核心競爭力，不是價格戰，而是深度綁定美國本地零售渠道的能力。

04

▌ 誰在做TikTok電商？純海外派崛起

一個重要發現：目前TikTok電商做得好的商家，幾乎清一色是"只做海外"的中國賣家，與國內電商重合度約等于零。

他們十幾年前就開始做海外，基于海外消費者需求，形成了一整套選品、上架、打爆款的成熟體系。這批人在海外建了十幾個海外倉，自建系統，極其專業。

有一些跨境賣家，早年吃到了流量紅利，但在今天，體量越大，越容易受到物流、監管、備貨和時效變化的影響。

某老牌跨境團隊，在TikTok上已經能跑出相當可觀的規模，核心能力往往不是流量，而是長期積累下來的本地化運營和供應鏈效率。

05

▌ 新興市場真相：不是不能做，是要先交學費

?中東：基礎設施缺失，電商時機未到

在部分中東市場，地址體系、支付習慣和末端配送仍然不夠成熟，貨到付款比例高、配送風險大，這些都會顯著抬高電商基礎設施成本。

中東更適合先做廣告和APP下載，電商需要等基礎設施進一步成熟。目前沙特、阿聯酋的監管合規要求也很高，開一個國家籌備期接近一年。

?非洲：廣闊天地，但需要完全不同的邏輯

非洲市場的消費與工作節奏、支付習慣和中國差異極大，很多品類必須圍繞“高頻、小額、即時消費”來設計產品與渠道。

浙江有人去非洲做飲料年利潤10億人民幣；有人賣家用儲能設備，在缺電地區迅速擴張，月收入已達數百萬元。

06

▌ 中國制造輸出的下一個十年

一個很有意思的觀察是：像 J&T Express 這樣的基礎物流網絡往往會先于平臺擴張。很多時候，物流基礎設施鋪到哪里，電商平臺才更容易真正做起來。

?中國制造的優勢不只是成本

某割草機品牌，一年營收40多億人民幣——這個產品在國內幾乎沒市場，場景全在海外。

在一些能源基礎設施薄弱地區，中國光伏和儲能產業鏈的價格與交付優勢，仍然非常強。

?美國移動網絡為什么落后中國？

美國4G、5G網絡建設速度遠慢于中國，底層原因是：私有化體制下，運營商沒有動力給人口稀疏地區建網；O2O、電商等商業模式創新遠少于中國；寡頭格局穩定，缺乏顛覆性力量。

07

▌ AI時代的出海：一個危險的信號

AI正在深刻改變內容產業的競爭格局。視頻AI化在2025年下半年造成巨大沖擊：爆款內容的生命周期，從能火兩星期縮短到只能火三天。

門檻降低意味著供給暴增，但需求總量不變。過去的電視電影是"專業門檻"，現在AI把門檻打掉了，大家都進來，最后誰也賺不到錢。

真正值得思考的是：AI降低執行成本之后，真正的瓶頸變成了"你有沒有錢做實驗"和"你有沒有判斷力決定下一步做什么"。核心競爭從技術能力轉向決策質量和資金實力。

東哥結語：

出海這條路，先去的人交了學費，后來的人會被前面的人設計的陷阱吞掉。但也只有往前走，才能把陷阱變成護城河。