文 | 陳梓潔 曹賓玲

編輯 | 付曉玲

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出境游黃金時(shí)代，中國人在日本瘋搶馬桶蓋；如今，輪到Carol帶的外國游客“批發(fā)”中國馬桶。

那位匈牙利客戶回國后，對中國酒店的舒適便利念念不忘。盡管運(yùn)費(fèi)昂貴、中歐排水管安裝存在差異，他仍執(zhí)意找Carol代購一臺帶夜燈、自動(dòng)沖水功能的馬桶——只因“用過了，才知有多香”。

跨境結(jié)算服務(wù)商王濤，同樣感受到一股熱浪：他一位做入境醫(yī)旅的客戶，兩個(gè)月前剛開了個(gè)TikTok賬號，現(xiàn)在已經(jīng)漲粉2萬。另一組數(shù)據(jù)是：去年上海公立醫(yī)院接診的老外，超過7萬人。

“入境游已經(jīng)從‘開始復(fù)蘇’的1.0時(shí)代，進(jìn)入‘需求分層、產(chǎn)業(yè)裂變’的2.0時(shí)代。”王濤直言。

外國游客不再滿足于見到“真實(shí)的中國”，而是要去參觀科技大廠、要把預(yù)算留給中醫(yī)、把腳步深入三四線城市。這給旅游行業(yè)帶來了更精細(xì)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)需求、更高階的服務(wù)挑戰(zhàn)，同時(shí)也意味著更廣闊的掘金空間、更深遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)影響。

TripAdvisor中國CEO劉驍舟曾提到，入境游不僅能帶來外匯收入，還能提升國家國際形象。攜程聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章甚至做了估算：如果未來入境游能直接貢獻(xiàn)1%-2%的GDP，那么可額外帶動(dòng)匯率升值2.5%-5%，對經(jīng)濟(jì)總量的綜合貢獻(xiàn)可能達(dá)到3.5%-7%。

本文記錄的入境游 從業(yè) 者們， 也都 在用自己的生意驗(yàn)證 一個(gè)道理 ： 入境游不只是 觀光 ，它 可能 是中國服務(wù)貿(mào)易出海的路演。

“基建運(yùn)動(dòng)”開啟，入境游遍地是黃金

偌大一個(gè)廣州，知名國際商都、美食之都，但“Guangzhou travel tips”“Guangzhou tourists”的社媒標(biāo)簽下，居然是一片空白？

兩年前撞見的這一幕，讓梁一孟震驚之余，也第一次意識到，入境游有太多縫隙可供耕耘。

學(xué)外語的他，立刻拉上兩個(gè)朋友，趕在廣交會之前，錄了首條攻略視頻。人物出鏡不多、講解也主打“夠用就行”，播放量卻沖到30萬，近百位外國人私信咨詢，創(chuàng)業(yè)之路輕松開啟。

常年跟外國人打交道的馬光，另辟蹊徑：美食在入境游里不可或缺，國內(nèi)涌現(xiàn)了成都蜀宴、西安大明宮宴、攜程“TASTE OF CHINA中國味”沉浸式餐廳等熱門體驗(yàn)項(xiàng)目，但這些只讓人看到、嘗到成品菜肴，仍是“隔靴搔癢”。

“親自逛菜市場認(rèn)識食材，再親手體驗(yàn)面粉被反復(fù)拉伸成筋道的面條，才能讀懂‘吃’的智慧。”馬光說，他根據(jù)老外的喜好，請他們來體驗(yàn)做中餐的項(xiàng)目大受歡迎，店面不在景區(qū)周圍、幾十美金做一道菜，照樣顧客盈門。

新的機(jī)會不斷生長出來，傳統(tǒng)的旅游配套行業(yè)也被入境潮推著向前走。

成都春熙路的空白時(shí)酒店，去年國慶后出租率驟降至30%，“本來就是淡季，酒店民宿又越開越多，消費(fèi)者還捂緊口袋，不卷低價(jià)就沒人來。”負(fù)責(zé)人王生總結(jié)道，酒店亟需破局出口。

這時(shí)，入境游闖入了他的視線。來華旅游的老外都不差錢，還錯(cuò)開國內(nèi)旅游高峰，人數(shù)也以肉眼可見的速度增長……他掐指一數(shù)，這筆買賣劃算，于是主動(dòng)報(bào)名了OTA海外平臺的“新客優(yōu)惠”活動(dòng)。

“一開始，酒店外賓接待能力幾乎等于零。”王生回憶道，后來靠平臺多語言系統(tǒng)，以及推出外語景點(diǎn)介紹等服務(wù)，才蹚了出來——酒店入境游間夜占比已達(dá)到55%，淡季出租率從30%+提升至70%+。

據(jù)在攜程任職的張張透露，像空白時(shí)這樣靠“錯(cuò)峰引流”打開局面的酒店，她們已經(jīng)服務(wù)了5000家，5月還將擴(kuò)大至1.5萬家，“商家愿意配合，推進(jìn)速度非常快”。

畢竟，大批低星酒店都存在沒經(jīng)驗(yàn)、沒能力接待外賓等問題。而她們一邊“樹標(biāo)桿”：如重慶快關(guān)門的老牌民宿，經(jīng)過多語言改造和設(shè)施升級，入境間夜兩年內(nèi)從4個(gè)攀升至超3000個(gè)；一邊，總結(jié)可復(fù)制的“基礎(chǔ)方法論”進(jìn)行推廣，解決了商家的后顧之憂。

“目前，平臺上能接待外賓的0-3星酒店，已經(jīng)從零提升至約40%。”張張說。

而“住”只是入境游的一環(huán)，事實(shí)上，各大OTA平臺正集體在吃、行、游、購、娛等各個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)行多語言化、支付便利化、購票簡化、交通接駁優(yōu)化等全方位的深度運(yùn)營，行業(yè)掀起一輪“基建浪潮”。

創(chuàng)業(yè)者們也前赴后繼入局，在尚未被定義的“空白”領(lǐng)域里挖掘紅利。

王濤就發(fā)現(xiàn)，入境游企業(yè)常因收款問題而丟單——國內(nèi)“掃碼下載Alipay—綁定護(hù)照、信用卡—轉(zhuǎn)賬”的流程，讓老外感覺像“遇見騙子”。瞄準(zhǔn)這一難題，他們依托支付牌照創(chuàng)建了跨境收款系統(tǒng)，讓老外掃碼跳出來的是熟悉的國際信用卡，鎖單率提升20%。

“秦游記”聯(lián)合創(chuàng)始人Kevin和Fitz則愿景著做有影響力的入境游定制旅行社：“這行看似門檻低，卻沒有誕生一位超級玩家。”

Kevin分享他的洞察：在西方商業(yè)文化里，合理的利潤是專業(yè)的證明，而不是原罪；一味卷低價(jià)也打動(dòng)不了人，朋友般陪伴更有效……這些認(rèn)知是做大做強(qiáng)的關(guān)鍵。他們憑著獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)化詢盤話術(shù)、產(chǎn)品手冊、導(dǎo)游守則和途中跟進(jìn)等全流程，甚至固化進(jìn)SOP里。

漸漸地，“秦游記”做成了一家敢于定價(jià)、值得客戶信賴的定制旅行社，成立第一年就做到了百萬級別營收，實(shí)現(xiàn)盈利。

地接俠阿豪的思路則相反，他搭建“行業(yè)合作網(wǎng)絡(luò)”，營銷、接待等環(huán)節(jié)分給擅長的人，快速推出了60多條拼團(tuán)游路線、數(shù)百條定制線路。不過在他眼里，選擇何種模式并不重要，關(guān)鍵是要“大家百花齊放，共同把China Travel的熱度提上來。”

作為曾經(jīng)的外貿(mào)人，阿豪深知國家一直努力穩(wěn)定人民幣匯率，這雖然保住了出口，卻一定程度上把“賣資源、低價(jià)走量”的老路也釘死了。“而服務(wù)貿(mào)易出口，賣的是體驗(yàn)，賺的是附加值，帶的是普惠就業(yè)，更有助于經(jīng)濟(jì)換血。”

畢竟比起進(jìn)廠打螺絲，外語導(dǎo)游、定制師的勞動(dòng)本身就更值錢、更自由，賺的錢也是實(shí)打?qū)嵾M(jìn)自己口袋。銀行卡的數(shù)字漲了，消費(fèi)意愿自然跟著漲，不像外貿(mào)企業(yè)，利潤還得砸回機(jī)器和原料里。

“2025年，中國服務(wù)貿(mào)易逆差約為1.5萬億元，這意味著中國人出境消費(fèi)跟老外入境消費(fèi)的差額還很大，未來空間廣闊。”阿豪說，這是他繼續(xù)all in入境游的原因之一。

更何況，入境游作為展現(xiàn)綜合國力最直觀的窗口，帶動(dòng)的不止是旅游消費(fèi)。

“China Travel”領(lǐng)進(jìn)門，老外被全方位硬控

當(dāng)?shù)谌ㄍ鈬慰忘c(diǎn)名要比亞迪車接送時(shí)，敏銳的Carol團(tuán)隊(duì)便意識到，這極有可能是一個(gè)“商機(jī)”。

據(jù)她觀察，入境游的上個(gè)全盛期，外國游客來華幾乎千篇一律涌向北京、上海等國際知名城市，標(biāo)配是爬長城、逛故宮等名勝古跡。但這一輪里，很多人將坐新能源車、高鐵等列入必體驗(yàn)名單。

抓住這一變化，Carol團(tuán)隊(duì)專門設(shè)計(jì)了“科技體驗(yàn)”路線。“去大疆看無人機(jī)、到拓竹看3D打印等科技公司參觀路線，非常受歡迎。”Carol興奮道。

差異化的產(chǎn)品定位，加上團(tuán)隊(duì)全程優(yōu)質(zhì)靠譜的服務(wù)，讓Carol公司收獲了許多客戶的好評，業(yè)績也節(jié)節(jié)攀升：五人的團(tuán)隊(duì)做到了月流水三四十萬，甚至訂單排到了明年。

而外貿(mào)轉(zhuǎn)行做地接的阿豪，更是將入境游轉(zhuǎn)化成了商業(yè)密碼，半年多入賬了上百萬。

去年九月，他接待了一個(gè)尼日利亞批發(fā)商，對方圍繞義烏小商品市場展開沉浸式游玩，阿豪全程答疑解惑的陪伴以及安排接送的妥帖，讓客人對他極為信任，回國后就讓他幫忙對接工廠。

“這半年，我們對接了三十多家工廠，接了近百萬的樣品采購單，未來還會擴(kuò)大規(guī)模。”阿豪難掩激動(dòng)地道。

而這樣的變化背后，是隨著大量普通游客涌入，老外對中國的刻板印象被打破了——原本認(rèn)為中國貧窮、愚昧且沒有自由，但親自來后發(fā)現(xiàn)，中國的治安、便民性及現(xiàn)代化程度，都在next level。

對此，梁建章在接受媒體采訪時(shí)也有解釋：新能源車、無人機(jī)、機(jī)器人等硬件科技，相比美國AI等軟件科技，更容易展示、更直觀，這是中國獨(dú)特的旅游資源優(yōu)勢。

不僅如此，老中們習(xí)以為常的生活，在老外眼里也可以成為“旅游項(xiàng)目”。

阿豪曾看到，某英國女士來中國看胃病的視頻，在外網(wǎng)掀起了“去中國就醫(yī)熱”，“他們對比中國和西方醫(yī)療后，覺得中國高效不說，還又便宜又好。”

他也有從中受益，一位游客有糖尿病，落地直接讓他幫忙推薦中醫(yī)，他順勢開辟了醫(yī)療板塊，單次能多賺兩百美金左右。

事實(shí)上，入境醫(yī)旅正在成為產(chǎn)業(yè)。除了上述提到的上海公立醫(yī)院成規(guī)模接診外國游客外，廣東近期推出了首批25家醫(yī)療機(jī)構(gòu)，設(shè)立國際醫(yī)療服務(wù)試點(diǎn)。

除了生活便利，中國豐富的旅游資源本身，也極具吸引力——中國有幾乎所有的地球地貌類型，許多地方對外國游客而言都是未知大陸。

“游客對中國越了解，來的頻次越高。”Jessica小楠介紹道，有游客一年能來三次，且旅行城市從北京等國際知名大都市，慢慢轉(zhuǎn)向西安、洛陽等更小眾、特色的城市。

這一切都指向：China Travel最終的目標(biāo)不是旅游，而是從一次到多次、單人到群體的“乘數(shù)效應(yīng)”下，真正留住老外。

不過，要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，并非一蹴而就的事。因?yàn)殚T檻不高，很多不專業(yè)的個(gè)體、小品牌涌進(jìn)來，引發(fā)了不少亂象。

如有導(dǎo)游的講解，甚至有反向抹黑之嫌：別人介紹景點(diǎn)生動(dòng)有趣，讓外國游客感受到深厚的文化底蘊(yùn)，輪到他只有干巴巴“這是個(gè)墳?zāi)梗怂懒寺裨谶@”。

對外營銷推廣，也不盡人意。梁一孟就發(fā)現(xiàn)，今年去外網(wǎng)搜廣州旅游攻略，涌現(xiàn)出大量雷同甚至錯(cuò)漏百出的AI視頻。

“這種非真人的低質(zhì)內(nèi)容，很難打動(dòng)注重真實(shí)體驗(yàn)的老外。”梁一孟沉重道，他最近在研究歐洲人如何在美國社媒做營銷，準(zhǔn)備用老外熟悉的方式，去擴(kuò)大影響力。

有這樣調(diào)整的不止梁一孟，入境游產(chǎn)業(yè)都在謀劃著“讓老外安利老外”，畢竟進(jìn)行全球化有效宣傳推廣是下階段的重點(diǎn)。

張張?zhí)岬綌y程最近的重點(diǎn)項(xiàng)目之一，就是邀請每個(gè)國家的KOL來中國進(jìn)行體驗(yàn)宣傳。目前已成功邀約150多位本地化意見領(lǐng)袖，覆蓋總計(jì)2億粉絲。

梁建章說過，“如果這方面做到位了，樂觀估計(jì)外國游客量每年有望增長50%。”不過他也承認(rèn)，這是一個(gè)需要長期做的事情。也因此，攜程同時(shí)還邀請成龍成為入境游大使，借助其國際影響力深化文化傳播。

當(dāng)然，比起拉攏，更高效的是老外主動(dòng)來——當(dāng)外國人覺得中國服務(wù)、便利度做得很好，簽證很容易拿到，他們會更長期待在中國，同時(shí)帶來更多機(jī)遇。

可以看到，伴隨入境游放開，“搬去中國定居”成為油管流量話題，送孩子來中國游學(xué)、留學(xué)，甚至來中國買房定居的也越來越多。

“部分旅行社業(yè)務(wù)已超越2019年的水平，未來還有一個(gè)數(shù)量級增長空間。”感受到熱浪襲來的阿豪，準(zhǔn)備旅游、醫(yī)療、商務(wù)三手抓，迎接新一波財(cái)富。

（文中部分人物為化名，特別鳴謝秦游記（深圳）國際旅行社，不期旅行，博主“Jessica小楠”、“Carol也是Caroline”、“麻辣大師兄”、“地接俠”、“外付云創(chuàng)商業(yè)服務(wù)”、“梁一孟”對本文的支持。）