依靠流量的生意，最后大多都會被流量反噬。

近期，東方甄選旗下明明、天權(quán)、中燦、林林四位人氣主播相繼在社交平臺發(fā)文，宣布從東方甄選離職，離職的消息一石激起千層浪。

在他們各自的告別信當中，公司管理層的變動和發(fā)展理念的分歧，成為了被反復(fù)提及的離職原因。也正因如此，俞敏洪以及東方甄選再度被推上了輿論的風口浪尖。

面對洶涌而來的輿論，俞敏洪在直播中公開致歉，表示充分尊重主播的個人職業(yè)規(guī)劃與選擇，并承諾會全面復(fù)盤內(nèi)部管理存在的問題。

還是熟悉的配方，還是熟悉的道歉。

4月28日，東方甄選快速派發(fā)5億港元股權(quán)激勵用以穩(wěn)定團隊。根據(jù)公告，東方甄選向公司董事、高管及核心員工授出1930.14萬股股份獎勵。其中，俞敏洪獲得180萬股；執(zhí)行董事、CFO尹強獲得45萬股；剩余300名員工合計獲授1705.14萬股，對應(yīng)市值約4.85億港元，人均獲授市值約為161.65萬港元。

按照當日收盤價28.44港元/股計算，這筆股權(quán)激勵的總價值達5.49億港元。

對此，俞敏洪回應(yīng)稱，管理層調(diào)整過后，公司管理方式出現(xiàn)偏差，導致優(yōu)秀主播的工作積極性受到影響。另有消息表示，孫進上任之后，東方甄選進一步推進“去頭部化”戰(zhàn)略，主要通過擴充主播團隊、開設(shè)矩陣賬號兩大方式落地執(zhí)行。

侃見財經(jīng)認為，盡管四大人氣主播的離職給東方甄選帶來了一定困擾，但此次離職風波，影響遠不及當年董宇輝離職事件。從公司整體戰(zhàn)略層面來看，“去頭部化”是一步極具前瞻性的正確選擇。區(qū)別于其余純直播電商公司，制度化的運營策略，能夠助力東方甄選完成更好的轉(zhuǎn)型與長期發(fā)展，且從實際經(jīng)營效果來看，這一戰(zhàn)略已經(jīng)取得初步成效。

平臺化的選擇

隨著短視頻平臺的興起，直播電商這一商業(yè)形態(tài)，逐步成為新零售的主流賽道。

2021年，雙減政策落地實施，教培行業(yè)迎來劇烈變局。面對突如其來的行業(yè)沖擊，業(yè)內(nèi)頭部企業(yè)大多猝不及防，而俞敏洪早前為公司預(yù)留了充足現(xiàn)金流，也讓新東方成為行業(yè)內(nèi)第一家從容應(yīng)對行業(yè)劇變的企業(yè)。

在妥善完成學員退費、員工安置工作后，企業(yè)未來的轉(zhuǎn)型方向，成為了俞敏洪亟需解決的核心問題。彼時梁建章、董明珠躬身入局直播帶貨，給了俞敏洪極大啟發(fā)，于是他將新東方的轉(zhuǎn)型方向，押注在了直播助農(nóng)賽道。

彼時各大平臺均坐擁頂級超級主播，而作為流量洼地的抖音平臺，除卻羅永浩之外，一直缺少一位現(xiàn)象級明星主播。俞敏洪這場無心插柳的轉(zhuǎn)型布局，既成就了東方甄選，也成就了董宇輝。

抓住直播這根“救命稻草”，一度搖搖欲墜的東方甄選，徹底走出了生存危機。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2022年5月至2023年2月，東方甄選股價最高漲幅超2600%。海量流量加持之下，東方甄選一躍成為當年港股最強牛股之一，新東方在線的轉(zhuǎn)型之路也取得實質(zhì)性突破。這場在資本市場與消費市場名利雙收的轉(zhuǎn)型，是對俞敏洪戰(zhàn)略眼光最好的佐證。

董宇輝帶來的超強帶貨效應(yīng)，讓東方甄選迅速在直播賽道站穩(wěn)腳跟，公司經(jīng)營也逐步步入正軌。2023年至2024年，東方甄選營收從45.10億元增長至65.26億元；凈利潤從9.71億元增長至17.20億元。要知道，2022年東方甄選全年營收僅有8.99億元。

然而，高光時刻總是轉(zhuǎn)瞬即逝。頭部主播個人利益與公司集體利益，存在與生俱來、無法規(guī)避且難以調(diào)和的矛盾，而孫東旭將這層深層矛盾徹底擺到了公眾面前。

一次次輿論熱搜風波之下，東方甄選股價接連遭受重創(chuàng)。

俞敏洪也曾對此深刻反思，他表示：“從公司股價就能看出這種不確定性。本該上漲的股價不漲反跌，是資本市場對東方甄選不確定性的直接反饋。公司任何戰(zhàn)略動作，包括我個人的一舉一動，都進退維谷。諸多戰(zhàn)略布局無法正常推進，稍有動作便會引發(fā)巨大輿論反響。哪怕我發(fā)布一則通告、出鏡直播、或是私下出游發(fā)布日常視頻，都會引來大量負面聲音。這也導致東方甄選身為線上零售企業(yè)，表面GMV持續(xù)增長，內(nèi)里卻暗藏諸多經(jīng)營困境?！?/strong>

更為棘手的是，這場流量造就的盛宴，最終反噬了東方甄選，而這也是俞敏洪無法接受的結(jié)果。因此在溫和調(diào)和、嘗試挽留全部失敗之后，俞敏洪堅定推行“去頭部化”戰(zhàn)略?？v然這一決策會給公司帶來短期陣痛，卻是企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展的基石。

從業(yè)績維度來看，東方甄選經(jīng)營數(shù)據(jù)已然全面回暖。根據(jù)東方甄選2026財年中期財報顯示：公司2026財年上半年營收23.116億元，同比增長5.7%；期內(nèi)溢利2.39億元，對比上年同期虧損9650.3萬元，實現(xiàn)大幅扭虧。

擺脫流量的困境

財報交出的正向答卷，給了俞敏洪十足的底氣。

而明明、天權(quán)、中燦、林林四位人氣主播的接連離職，恰好為東方甄選完成了“去頭部化”戰(zhàn)略的最后一塊拼圖。

自此之后，明星主播離職、輿論爭議等事件，再也無法對東方甄選造成實質(zhì)性沖擊。作為一家上市企業(yè)，因主播個人波動導致業(yè)績大幅震蕩的風險，被徹底消除。

不難看出，俞敏洪的戰(zhàn)略眼光足夠毒辣且長遠。

當然，頭部主播陸續(xù)離場，必然會讓東方甄選遭遇短期流量下滑，這也是無法規(guī)避的客觀事實，而東方甄選早已做好對應(yīng)布局。

自董宇輝離開后，東方甄選在抖音直播帶貨榜單中排名顯著下滑。針對當下平臺流量現(xiàn)狀，東方甄選方面回應(yīng)：團隊與抖音官方始終保持密切溝通，新任CEO孫進每周會與抖音工作人員開展兩次專項溝通。目前東方甄選雖整體流量體量不算頂尖，但流量轉(zhuǎn)化效率正在穩(wěn)步提升。

從財報數(shù)據(jù)來看，2026財年中期，東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)總GMV為41億元。其中大部分營收來自抖音渠道，東方甄選自有App貢獻GMV占比約18.5%。雖然整體GMV有所回落，但公司盈利水平實現(xiàn)穩(wěn)步攀升。

新任CEO孫進也透露，目前新東方多地線下學校，已在校園醒目位置鋪設(shè)東方甄選自動售貨機，推廣東方甄選自營產(chǎn)品，部分點位已實現(xiàn)盈利。未來公司計劃持續(xù)擴大布局范圍，覆蓋寫字樓、社區(qū)、學習中心等多類線下場景。

今年3月首屆供應(yīng)商交流峰會上，俞敏洪公開表態(tài)：“我們要做的本身就不是直播。我們會堅持做直播，我也會親自帶隊開播，但請記住，東方甄選的核心內(nèi)核是做優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品?！?/strong>

除此之外，2026財年中期業(yè)績披露：截至2025年11月30日，公司累計上線自營產(chǎn)品801款，較上年同期600款實現(xiàn)大幅增長；自營產(chǎn)品GMV占比達到52.8%，對比上年同期37%提升幅度顯著，已然成為公司營收的核心支柱。

換而言之，東方甄選正在徹底完成轉(zhuǎn)型：從流量驅(qū)動的商業(yè)模式，全面轉(zhuǎn)向產(chǎn)品驅(qū)動的發(fā)展邏輯。

對于這次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，俞敏洪給予了充分肯定。在2026亞布力論壇上，他公開表示：“如果后續(xù)一切發(fā)展順利，我相信東方甄選的整體規(guī)模，未來一定會超越新東方?！?/p>

侃見財經(jīng)認為，從早期核心人氣主播陸續(xù)離場，到如今“去頭部化”戰(zhàn)略徹底落地，俞敏洪與東方甄選一路飽受爭議與質(zhì)疑。但站在長期企業(yè)經(jīng)營視角來看，這是一場不得不完成的自我救贖。對于上市企業(yè)而言，業(yè)績的可控性、經(jīng)營的穩(wěn)定性高于一切，而在這場轉(zhuǎn)型大考里，俞敏洪交出了一份高分答卷。

綜合來看，東方甄選雖是直播賽道的入局晚者，卻比絕大多數(shù)同行先走一步：產(chǎn)品驅(qū)動遠比流量驅(qū)動更加穩(wěn)固抗風險。如今東方甄選已然走出流量反噬的困境，正式邁入依靠產(chǎn)品實力、運營效率取勝的全新階段。相信假以時日，東方甄選終將蛻變?yōu)槌墒斓木C合線上零售平臺，業(yè)績也會持續(xù)穩(wěn)定兌現(xiàn)。