作者 | 黃毅（公關界007主筆）

來源 | 公關界007（ID:PRCN007）

如果你也試過苦惱五一去哪玩，在開始今天的文章之前，建議你先打開美團視頻看看。

畢竟現在五一假期的廣告圈仿佛陷入了集體營銷內卷：人山人海的景區畫面、滿屏的立減特惠……這些套路化的營銷，不僅讓用戶審美疲勞，更暴露了行業對“旅游本質”的誤讀——當旅行變成“花錢買罪受”，再華麗的包裝也難以支撐內容。

而007留意到美團最新發布的五一廣告《五一去小城，我有老熟人》，卻以“反套路”的姿態殺出重圍：不推熱門推冷門，不靠廣告靠IP實力，不拼風景拼體驗，用一支充滿親和力的視頻，重新定義了假期營銷的打開方式。

從“推熱門”到“挖冷門”

反向重構旅游場景

不同于多數平臺都在鼓吹“三亞的海、麗江的古城”時，美團基于反向營銷重構旅游場景，把鏡頭對準了邛崍、歙縣、閬中這些連本地人都未必熟悉的小城。這種反向操作的背后，是對用戶痛點的精準狙擊：年輕人早已厭倦了看風景變看人從眾的旅游，轉而追求像本地人一樣體驗特色生活的松弛感，這也帶動了人少小眾目的地的熱度。

美團化身老熟人像個懂你的朋友一樣推薦：來監利有老熟人推薦榜單，天還沒亮就圍著火鍋喝酒，主打一個舒坦；到了閬中，也有老熟人給你安排團張票，體驗用醋泡腳心跟著也軟了；在招遠，有老熟人推薦淘金小鎮優惠門票，感受從打工人切換到金礦工人模式.....

除此之外，有了老熟人安排，你還能在雅安當國寶鏟屎官、在琿春實現三國定位自由、在中衛當吃瓜群眾吃上硒砂瓜。

美團在短片中拋出生僻地名搭配極具感染力的特色體驗畫面，制造出未知即驚喜的反差感，打破了大家對冷門旅游地的信息差距離，讓冷門不再是“荒涼”的代名詞，而是“獨特體驗”的代名詞。

這種策略落地的背后：美團敏銳捕捉到"人從眾"人潮焦慮式旅游痛點，跳出了千篇一律的景點營銷的紅海，轉而挖掘小城生態的藍海，提出“小城避峰”的反常識解決方案。正如廣告中老熟人所說：“城更小玩得更好”，這不僅是對用戶旅游場景需求的回應，更是對回歸旅游本質的營銷敘事：旅行不是完成到此一游的任務，而是深度體驗玩得更加盡興。

以人格化IP溝通

強化平臺服務認同感

如果說人從眾是當下年輕人的旅游痛點之一，那么“聽都沒聽過的地方要怎么玩”無疑是另一個痛點。美團通過創造美團老熟人這一擬人化形象，將平臺服務具象為在地向導的角色，構建了獨特的品牌記憶點。

這個黃色卡通紙片人，不僅是串聯各地特色體驗的敘事線索，更通過“安排”“推薦”等主動行為，把“吃喝玩樂用美團”的工具屬性，轉化為朋友幫忙的情感價值。

007認為這一形象并非一時的情感營銷，而是美團深耕本地生活多年、在吃喝玩樂領域構建起強大服務承諾后的自信表達。

這種底氣首先源于其對“吃喝玩樂”全場景的無縫覆蓋。對于旅游出行用戶而言，美團早已超越了單一的訂房、點餐功能，它整合了從酒店民宿、景點門票到特色餐飲、旅游娛樂乃至應急購物的完整生態。

更深層次的底氣，則來自其強大的數據積累與智能推薦機制。美團并非簡單地羅列商家，而是通過海量的真實用戶評價、商家的優惠券、服務細節等數據，精準理解并預判用戶需求，讓用戶在美團內完成從決策到消費的全過程。

比如在陌生、小眾的旅游場景下，消費者常常面臨“找店難、怕踩坑”的痛點，而美團可以幫用戶避開名不副實的“游客陷阱”，精準推薦那些藏在巷弄里的地道風味。這種“懂你所想、予你所需”的精準匹配能力，消除了陌生環境下的不確定性，讓美團真正具備了以“老熟人”身份陪伴用戶探索旅游的實力與底氣。

由此不難看出，美團敢于打造“老熟人”這一人格化角色，正是因為它作為國民級本地生活平臺，通過完善的商戶資源、高效的履約網絡和精準的推薦機制，為用戶提供確定性的吃喝玩樂體驗服務。這種有求必應的能力，才是其進行情感占位的真正基石。

有了這樣的優勢支撐，美團再通過人格化溝通，就能有效消解了商業廣告的冰冷感，建立起“平臺即朋友”的情感連接：通過強化“在地化服務=靠譜體驗"的關聯，構建“美團你的小城熟人”的用戶心智。

從“賣優惠”到“賣體驗”

將冰冷的交易轉化為具象化承諾

在五一營銷的喧囂洪流中，當大多數品牌仍在用簡單粗暴的“滿減”數字轟炸用戶心智時，美團卻選擇了一條更為精妙的路徑。它沒有將優惠生硬地甩在用戶面前，而是將“團張票”、“看榜單”這些吃喝玩樂服務節點，巧妙地融入小眾旅行的肌理之中，悄然完成了從賣吃喝玩樂優惠到賣體驗的價值升維。

這背后暗合了心理學中著名的峰終定律——人們對一段體驗的記憶，主要由高峰（情緒最強烈的時刻）和終點（結束時的感受）決定。

美團深諳此道，賦予了188元的“吃喝玩樂神券包”全新的敘事意義，為此精準打造小眾城市旅游體驗的峰值與終值，將一次普通的消費行為升華為一段獨特的文化旅程：讓用戶記住的不再是冰冷的優惠數字，而是融入本地生活的情感。

比如在閬中獨特的醋泡腳療愈場景中，“團張票”這一動作成了一張融入在地生活的通行證，讓用戶從游客的身份中抽離，真正沉浸于當地的風土人情，腳被醋泡軟的瞬間便是情緒最放松峰值；而在招遠淘金小鎮的歡聲笑語里，一張優惠門票則被重新定義為解鎖金礦工人的鑰匙，當用戶親手淘到第一顆金砂時，那種探索未知的驚喜構成了體驗的另一個“高峰”。美團將這些峰值與終點自然銜接，讓優惠成為美好記憶的收尾。因此當用戶在閬中結束醋泡腳體驗，帶著放松的心情離開時，“團張票”的實惠感與“心跟著軟了”的愉悅感交織形成了積極的終值。

通過峰終定律的玩法，美團將一次小城市旅游短期體驗，轉化為一段值得分享的長期回憶，讓美團優惠成為了美好記憶的注腳，而非營銷的終點。

當旅游營銷回歸“人”的本質

才能跳出內卷

在這個講究情緒價值的體驗營銷時代，營銷的本質不是“說服用戶”，而是“理解用戶”。美團的老熟人視頻，帶給我們這幾點營銷啟示：

一是痛點比賣點更重要：當用戶厭倦了“人擠人”，“冷門小城”就是最大的賣點；二是體驗比價格更持久：當優惠成為標配，平臺營銷獨特體驗才是核心競爭力；三是情感比流量更動人：當推薦工具功能同質化，人格化IP才能建立長期連接。

而這一切的根基，在于平臺深耕吃喝玩樂的全場景優勢。只有具備了覆蓋“吃住行游購娛”的完善服務網絡、精準的推薦機制和豐富的商戶資源，那些關于老熟人“理解”與“陪伴”的情感承諾，才能從一句廣告語，落地為用戶觸手可及的真實服務。

所以，最好的旅游營銷，不是告訴你該去哪里，而是陪你發現想去的地方，并有能力為你鋪平通往那里的每一步路。