回復(fù)電商領(lǐng)取《1000份電商運(yùn)營(yíng)干貨案例》

作者 | 錢游 報(bào)道 | TOP電商

互聯(lián)網(wǎng)最殘酷的地方在于，它從不紀(jì)念先驅(qū)。

2006年，BuzzFeed誕生。那時(shí)Facebook還沒完全吞下世界，TikTok遠(yuǎn)未出現(xiàn)，今日頭條也還在很多年之后。這個(gè)紐約小公司最早做的事情很簡(jiǎn)單：用算法捕捉互聯(lián)網(wǎng)上正在變火的內(nèi)容，再把它們推給更多人。

20年后，它快撐不住了。

2026年3月，BuzzFeed在財(cái)報(bào)中發(fā)出“持續(xù)經(jīng)營(yíng)重大疑慮”警告，稱公司可能沒有足夠現(xiàn)金滿足未來12個(gè)月的財(cái)務(wù)義務(wù)；截至2025年底，它只剩850萬美元不受限現(xiàn)金，市值約2830萬美元。

更難堪的是，納斯達(dá)克已因其股價(jià)連續(xù)低于1美元發(fā)出退市警告。那個(gè)曾經(jīng)以15億美元估值借殼上市的“數(shù)字媒體未來”，如今只剩一地雞毛。

它曾經(jīng)是算法內(nèi)容的祖師爺

很多人第一次認(rèn)識(shí)BuzzFeed，是從那些讓人羞恥又停不下來的測(cè)試開始的。

“你是哪種披薩人格？”

“選一套房子，測(cè)出你的愛情運(yùn)。”

“只有真正的90后才答得出來。”

這些今天看起來像營(yíng)銷號(hào)邊角料的東西，在當(dāng)年是流量核武器。

BuzzFeed成立于2006年，創(chuàng)始人Jonah Peretti最早把它做成一個(gè)追蹤病毒式傳播內(nèi)容的實(shí)驗(yàn)室。

早期網(wǎng)站甚至沒有多少傳統(tǒng)編輯，依靠算法抓取正在互聯(lián)網(wǎng)上快速擴(kuò)散的鏈接，再由人工包裝成更容易被分享的內(nèi)容。

這就是BuzzFeed最像“今日頭條祖師爺”的地方。

它很早就明白，內(nèi)容不是坐在那里等讀者發(fā)現(xiàn)，而是要被算法推到用戶面前；文章標(biāo)題不是表達(dá)觀點(diǎn)，而是觸發(fā)點(diǎn)擊；編輯不只服務(wù)新聞判斷，也要服務(wù)數(shù)據(jù)反饋。

在那個(gè)社交平臺(tái)高速擴(kuò)張的年代，BuzzFeed吃到了最甜的一口蛋糕。

buzzfeed官網(wǎng)

Facebook把流量像瀑布一樣傾倒給內(nèi)容網(wǎng)站，BuzzFeed則把互聯(lián)網(wǎng)用戶的獵奇、無聊、身份焦慮和社交分享欲變成了廣告生意。

后來它還試圖證明自己不只是做測(cè)驗(yàn)題的流量工廠。

BuzzFeed News成立后，一度做出相當(dāng)強(qiáng)悍的調(diào)查報(bào)道，甚至拿下過普利策獎(jiǎng)。它的野心很大：左手用貓圖和測(cè)試題賺流量，右手用嚴(yán)肅新聞賺聲望。聽起來很美，像極了數(shù)字媒體黃金年代最膨脹的幻覺。

那時(shí)候，所有人都覺得互聯(lián)網(wǎng)媒體會(huì)取代傳統(tǒng)媒體。

事實(shí)證明，互聯(lián)網(wǎng)先吃掉了傳統(tǒng)媒體，然后又開始吃掉自己。

死于平臺(tái)也死于自己太相信流量

BuzzFeed的崩塌，并非一夜之間發(fā)生。

2021年，它通過SPAC上市，估值約15億美元，同時(shí)計(jì)劃收購Complex Networks，試圖打造一個(gè)數(shù)字媒體集團(tuán)。那一年，資本市場(chǎng)還愿意相信“新媒體品牌+內(nèi)容IP+電商轉(zhuǎn)化”的故事。

但上市之后，故事很快漏風(fēng)。

數(shù)字廣告市場(chǎng)變冷，F(xiàn)acebook不再慷慨分發(fā)流量，TikTok和Instagram奪走用戶時(shí)間，平臺(tái)算法一改，內(nèi)容公司的命就跟著抖。BuzzFeed曾經(jīng)最鋒利的武器，變成了最致命的軟肋：它太依賴外部平臺(tái)了。

2023年，BuzzFeed關(guān)閉BuzzFeed News，裁員15%。那個(gè)曾經(jīng)被用來證明“流量平臺(tái)也能做嚴(yán)肅新聞”的部門，最終輸給了虧損表。CEO承認(rèn)過度投資新聞部門，卻沒能找到穩(wěn)定盈利模型。

接著是賣資產(chǎn)續(xù)命。

2024年，BuzzFeed把Complex大部分業(yè)務(wù)以1.086億美元賣給NTWRK，而它兩年前買下Complex時(shí)花了接近3億美元。年底，它又把First We Feast，也就是爆款節(jié)目《Hot Ones》背后的公司，以8250萬美元出售。

這就是媒體公司的晚期癥狀：先賣最賺錢的，后賣最有名的，最后剩下一個(gè)講不動(dòng)的新故事。

更諷刺的是，BuzzFeed試過用AI救命。

2023年，Jonah Peretti高調(diào)宣布BuzzFeed將轉(zhuǎn)向AI生成內(nèi)容，希望用AI制作測(cè)驗(yàn)、個(gè)性化內(nèi)容、互動(dòng)娛樂，重新找回增長(zhǎng)曲線。資本市場(chǎng)一度興奮，覺得這個(gè)老內(nèi)容平臺(tái)終于搭上了新技術(shù)。

可AI沒有救它。

原因很簡(jiǎn)單。BuzzFeed過去的優(yōu)勢(shì)，是比別人更懂互聯(lián)網(wǎng)的傳播機(jī)制；AI時(shí)代到來后，所有人都能批量生成測(cè)試題、標(biāo)題黨和輕內(nèi)容。它曾經(jīng)靠模板化內(nèi)容起家，最后又被更廉價(jià)、更無限的模板化內(nèi)容淹沒。

這很像一個(gè)寓言。

當(dāng)你靠制造流量垃圾起家，就別怪后來出現(xiàn)的機(jī)器比你更會(huì)制造垃圾。

中文互聯(lián)網(wǎng)也早已看過這個(gè)故事

BuzzFeed的命運(yùn)，在中文互聯(lián)網(wǎng)并不陌生。

最典型的是趣頭條。

它曾經(jīng)靠“看新聞賺錢”的模式迅速起量，下沉市場(chǎng)、金幣激勵(lì)、信息流推薦，幾乎把內(nèi)容消費(fèi)做成了游戲任務(wù)。

2018年，趣頭條登陸納斯達(dá)克，一度被視為能挑戰(zhàn)今日頭條的中國(guó)資訊應(yīng)用。

但到了2023年，趣頭條選擇不再抗辯納斯達(dá)克摘牌，走向退市邊緣。財(cái)新當(dāng)時(shí)形容，這家曾經(jīng)市值超過40億美元的公司，已接近終局。

這個(gè)劇本和BuzzFeed高度相似。

先用新分發(fā)邏輯沖破舊媒體秩序，再用資本講一個(gè)更大的故事，最后被流量成本、平臺(tái)變遷和商業(yè)模式反噬。

不同的是，今日頭條活下來了，BuzzFeed沒活好，趣頭條也沒活好。

為什么？

因?yàn)榻袢疹^條背后長(zhǎng)出了字節(jié)跳動(dòng)。它沒有停留在圖文資訊，而是一路切到短視頻、直播、本地生活、電商、AI。

算法推薦只是起點(diǎn)，不是終點(diǎn)。BuzzFeed卻長(zhǎng)期停留在“內(nèi)容品牌”的舒適區(qū)，試圖用IP、測(cè)驗(yàn)、視頻和新聞拼出一家大公司。

國(guó)內(nèi)這些年也有類似變化。資訊客戶端退潮，圖文流量下滑，門戶時(shí)代遠(yuǎn)去，公眾號(hào)紅利消散。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者從追求閱讀量，到追求短視頻完播率，再到直播間轉(zhuǎn)化率。

文字越來越難賺錢，內(nèi)容越來越依附平臺(tái)規(guī)則，所謂媒體品牌，很多時(shí)候只剩一個(gè)賬號(hào)名。

BuzzFeed從2006年走到2026年，像一部互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè)的濃縮史。

它發(fā)明了很多玩法，也消費(fèi)了很多人性。它證明了算法可以把內(nèi)容推向全球，也證明了靠算法吃飯的人，遲早會(huì)被新的算法收割。

它曾經(jīng)代表未來。

現(xiàn)在，它成了過去。

最吊詭的是，BuzzFeed最后抓住的救命稻草是AI。可AI時(shí)代最不缺的，恰恰就是BuzzFeed式內(nèi)容：輕、快、碎、情緒化、可復(fù)制。

互聯(lián)網(wǎng)從不感謝鼻祖，它只獎(jiǎng)勵(lì)新的入口。

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