從抽象美學到 truly local，品牌如何進入社交媒體語境

搞抽象能火，這句話真的被 Canva 可畫聽進去了。

在品牌營銷行業，“抽象”正在從一種小眾文化，逐漸演變成一種更廣泛的社會情緒，甚至成為品牌爭奪注意力的一種方式。近日，Canva 可畫發布最新品牌片“從靈感到爆款”，就精準踩中了這股情緒。

短片以一支活躍在小公園的老年搖滾樂隊為主角，講述他們如何借助 Canva 可畫重構團隊視覺概念，并從無人問津走向全網爆火的故事。

憑借“老年×搖滾”的反差風格、抽象的視覺表達，以及高度短視頻話的鏡頭語言，這支片子在社交媒體平臺上獲得了大量關注。

但如果只是把它理解成一次“靠抽象出圈”的傳播案例，或許又低估了它。

為了進一步理解這支片子背后的創意邏輯，胖鯨采訪到了 Canva 可畫中國區市場負責人陳慕儒（Mia Chen）。在她看來，這不僅是一條品牌廣告，更是 Canva 可畫進入中國市場后，對本土內容生態與創作習慣的一次深入理解。

圖說/Canva 可畫中國區市場負責人陳慕儒（Mia Chen）

一個“爆款”是如何誕生的？

這條片子的故事相當簡單。

一張嘴巴的特寫開場，由吉他手兼主唱老趙、鼓手老裴、貝斯手老劉組成的公園老年搖滾樂隊剛剛結束演出，臺下卻幾乎無人停留。

圖說/老年搖滾樂隊，圖源/Canva 可畫

“玩了大半輩子樂隊，真想火一把”，一句略帶荒誕感的臺詞，迅速建立起人物處境：一群被時代忽略的人，渴望被看見。

隨后，魚眼鏡頭視角轉場，“可姨”入鏡，帶出了 Canva 可畫作為創作搭子介入，開始改造這支樂隊。

圖說/“可姨”成為創作的靈感搭子，圖源/Canva 可畫

接下來是整支片子最核心的部分。鏡頭高速切換，海報、字體、配色、貼紙等動效層層疊加，創作的過程變成了一場視覺秀。內容不斷發布，樂隊開始獲得點贊、評論和討論，從公園走向了流量中心，甚至還擁有自己的演唱會。

圖說/可畫創作界面化身改造間，圖源/Canva 可畫

至此，片子完整詮釋了“從靈感到爆款”的全流程。

不過，胖鯨認為這支片子真正有意思的地方，在于它的鏡頭語言與敘事結構。比起傳統品牌廣告的線性敘事和穩定鏡頭，這支片子完全像是一條徹底誕生于短視頻時代的內容作品。

影片頻繁使用 360° 全景鏡頭、魚眼大特寫等夸張的鏡頭設計，再疊加近乎短劇式的快剪節奏，幾乎每隔一兩秒，畫面就會拋出新的視覺刺激。

同時，影片也沒有將產品功能藏在幕后——故事就發生在Canva可畫創作界面之中，主角“穿越”進產品內部，產品功能也隨之自然展現。這種設計把觀眾置于創作者的視角。從 AI 指令輸入、模板切換，到人物變裝、錯位拼貼與動效融合，進一步增強視覺刺激和互動性。

人物本身也被刻意放大了戲劇沖突：帶著視覺系搖滾氣質的老趙，沉迷粉色與“少女心”的老劉……略顯荒誕的人物設定，與“老年人做搖滾”的反差一起，構成了另一層視覺奇觀。

圖說/“無齒之徒”樂隊制作海報，圖源/Canva 可畫

某種程度上，這些通過高速變化、強視覺反差和持續的信息刺激的呈現方式，本質上都是在主動迎合當下社交媒體的注意力機制。

但你如果以為 Canva 可畫只是學會了“搞抽象”，那就只看到了冰山浮在水面上的那一角。

抽象只是一種傳遞方式，創意不止于此

“第一印象很重要……在中國的社交環境里，每天刷到的東西那么多，怎么才能夠第一時間抓住用戶的視線。”Mia 認為這是 Canva 可畫在決策 campaign 時候真正思考的問題。

誠然，當內容池被海量信息填滿，注意力被不斷切割，品牌想要進入用戶視野，或許只有兵行險招。

這也是為什么，Canva 可畫最終選擇的不是俊男美女，而是“老年人 × 搖滾”這種不被看好的內容組合。Mia 告訴胖鯨，最初團隊其實討論過很多不同方向的故事版本，但最后都被推翻了。

“前前后后有五六個吧，職場、愛情、女性創業都嘗試過。這些腳本沒有什么不好，就是覺得記憶點不夠，整體比較平”，在她看來，今天社交媒體上的內容同質化非常嚴重，用戶每天都在快速滑動信息流。品牌如果無法在前幾秒建立足夠強的情緒張力，很容易淹沒在現在的內容環境里。

只有先讓觀眾停下來，故事才有繼續發生的機會。那些夸張的造型、略帶抽象感的人物設定，以及高密度的視覺轟炸，本質上也是在服務同一件事——先搶占注意力。

圖說/鼓手老裴的宣傳海報，圖源/Canva 可畫

但對 Canva 可畫來說，“抽象”只是入口，而不是目的。

用 Mia 的話說，“我們不希望用戶看完以后，只覺得‘又是一支煽情廣告’，最后甚至不知道品牌到底在做什么”。

Canva 可畫的做法是“故事即產品，產品即敘事”。

“我們有個概念叫 Story in Canva，發生在 Canva 里的故事”，Mia 表示，團隊刻意將故事線做得簡單直接，這樣觀眾的注意力就會集中到視覺、聽覺本身，“然后再結合一些后期特效、合成，讓畫面更夸張、更有張力一點”。

在推動劇情發展的過程中，觀眾其實也同步看到了“靈感”如何一步步變成“爆款”。換句話說，故事本身，就是產品能力的展開。影片里那些模板、對話指令、風格效果，并不只是視覺元素，它們本身就是 Canva 可畫的產品能力。

而這個過程，也正是 Canva 可畫“幫助每個人的表達被看見”這一品牌理念的具象化呈現。

因此可以看到，這支片子盡管抽象，但不是單純追求獵奇的內容作品。

“我們不希望它只是一個很好玩的短片。它一定要讓用戶知道，Canva 可畫到底能幫助他們完成什么。”Mia 認為。

圖說/“從靈感到爆款”主 KV，圖源/Canva 可畫

但這樣的創意并不是憑空出現的。聊到這些看起來“很敢玩”的創意是如何被真正推進落地時，Mia 將背后的機制歸結為兩個關鍵詞。

第一個是大膽創想（Dream Bigger）。“我經常跟團隊說，在做內容、創意的時候，最怕的不是想太大，而是還沒開始，就把自己預設在一個框架里，不可以做這個，不可以做那個。”Mia 表示，內部一直鼓勵大家去敢想，要跳出固定思維框架。

第二個就是化繁為簡（Simplify）。很多時候營銷項目的起點，只是群里突然冒出來的一個想法。

在 Mia 看來，Canva 可畫內部開放、扁平的文化，也給了創意很大的生長空間，“沒有你一句、我一句的審批流程，把創意磨成完全不一樣的樣子，也不會讓一個很好的想法胎死腹中”。

讓每一個人“被看見”

就一個好的創意而言，出圈引發關注固然是件好事。但對于 Canva 可畫來說，品牌片的播放量和話題度只是一個起點。

“好的營銷項目不是品牌自說自話，做了一個片子就結束了。其實我們更希望搭一個臺子，讓大家能夠真正參與進來”，在 Mia 看來，用戶愿意曬出來、聊起來、互相討論，這場傳播才能變成活水。

因此，在廣告片之外，Canva 可畫聯合小紅書設計周發起的“爆款封面設計小賽”為普通用戶提供了一個真正動手創作的場景，與一個即刻曝光的渠道。

而在北京、上海、廣州等地舉辦的線下“爆款封面創造營”則是 Canva 可畫社區活動的“老傳統”了，通過真實的社交體驗，強化用戶之間的連接。現場不僅有平臺博主分享自媒體經驗，更有 Canva 可畫設計師手把手教做封面的干貨。讓 Mia 印象很深的是，一位年紀偏大的阿姨在做自己的自媒體號，在現場非常認真地聽課、記筆記。

圖說/Canva 可畫舉辦的“爆款封面創造營”線下活動

其實，這是 Canva 可畫一直想推動的，讓創意和設計屬于每個人，每個人都擁有被看見、表達自己的權利。

這也貫穿于 Canva 可畫過去的一系列傳播動作中。無論是胖鯨曾報道過的“心中所想、世界可見”“PPT 胡說八道大賽”還是“一句廢話”這樣風格鮮明的線下地廣，五花八門的創意背后，共享著一套品牌邏輯。

Mia 稱之為 truly local，真正本地化。

“真正本土化是 Canva 可畫很重要的概念。”她解釋道：“每一個地方都有當地的的特色，比如英國可能拍的片子就會有英式的那種幽默。”

真正本地化，不是全球拍一支片子然后配上中文翻譯，而是讓每個市場用自己的語言講自己的故事。在中國，這意味著“你要去聽中國用戶的聲音，中國年輕人可能喜歡的東西是什么，痛點又是什么。”Mia 提到。

這也解釋了為什么 Canva 可畫在小紅書等社交平臺上，似乎始終保持著一種很強的“活人感”。在 Mia 的定義里，Canva 可畫這個品牌是“年輕、有活力、有幽默感、很喜歡玩抽象梗”的，但同時也是一個“可以玩在一起的品牌”，像你身邊的一個搭子、一個朋友。

在采訪中，她舉了幾個具體的觀察，比如之前做的“一句廢話”就是針對“996工作的職場人”，“老年搖滾樂隊”雖然是老年人的形象，但影射的是每個想出爆款的自媒體創作者，“PPT胡說挑戰”就是以一種調侃、自嘲的方式引發討論。這些營銷項目的背后都是在告訴大家，“我們理解你的真實處境，而且可畫真的可以幫到你”。

事實上，胖鯨認為，正是這種真正本土化的策略土壤，才讓 Canva 可畫的每一次出圈創意不止于熱鬧，而是能沉淀為實實在在的用戶關系和品牌信任。

結語

自 2024 年底上任以來，Mia 已經在 Canva 可畫中國市場度過了第一個完整年度。

她表示：“過去幾年我們一直在建立品牌認知與情感鏈接，讓更多人知道 Canva 可畫是誰、是干嘛的。現在我們更希望 Canva 可畫真正融入大家的創作生活中。”

而在聊到她個人的變化時，Mia 提到了一個有意思的感受。

過去兩年，AI 技術迭代的速度讓她印象深刻。這種幾乎以“天”為單位發生的變化，反而不斷激發她的學習欲與好奇心。

這也映射了 Canva 可畫在對待 AI 浪潮的底層邏輯。

當外界開始討論“設計已死”時，Mia 并不認同，“AI 可以幫助你生成內容，但這個內容是不是真的貼合你心里的靈感，還是需要你的判斷”。

當技術把執行的門檻打下來了，人反而被解放出來，去做更核心的事：想創意、做判斷、決定什么才是“我真正想表達的”。誰真正理解人們為什么想表達，以及，ta 們為什么如此渴望被看見。

總編輯：范懌

本期作者：Hanna Zhou