電商的盡頭是短劇，短劇的盡頭是電商？

豆包暗搓搓收費了。

目前，豆包有三檔收費，每月分別是 68元、200元和 500元。門檻很高，但收費標準對標國內外的大模型，不算出格。只是免費的東西突然開始收費還是令人始料不及的，有網友感嘆：“沒想到豆包你個濃眉大眼的也叛變出免費市場了。”

圖說/豆包自畫像，圖源/豆包

另一個字節系的產品也有調整。就在上個月，字節跳動電商部門傳出消息：抖音電商計劃成立全新的“紅果電商”部門，架構上直接放在中國電商體系之下，與行業產品部、用戶產品部等核心部門平級。

消息本身并不意外。紅果短劇日活過億，據傳年收入遠超 150億元，是商業化的時候了。然而，這件事到底是誰發起的？是紅果短劇想要電商來拉高利潤率，還是電商板塊想來轉化紅果的流量池？前者意味著紅果在主動長出商業肌肉，后者意味著字節電商在四處尋找新的增長入口。

打開紅果App的商城頁面，答案幾乎是明牌——它聯通的是抖音賬號，頁面與抖音商城幾乎一模一樣，直播和電商體系被整套接入紅果的流量池。重新細品措辭，信息源是“電商部門”，架構放在“中國電商體系之下”，關鍵詞是“平級”。

答案躍然紙上。紅果將熟，電商借殼。

摘果子的時候到了嗎？

一億日活，一道天花板

日活是字節判斷免費產品的一道紅線。

Quest Mobile數據顯示，截至 2026年3月，豆包的月活躍用戶已飆升至 3.45億，日活穩定在 1.4億左右，且是字節歷史上所有日活破億產品里推廣費用花得最少的。

今年一季度，國內 AI 原生 App 整體 MAU 為 4.4億，單季度新增超 1.3億，豆包一家就占了這個市場的近八成。

江山打下來了，土地就可以收租了。

紅果也是一樣。

2024年9月，紅果短劇月活突破一億，正式進入字節旗下億級應用的行列。2026年1月，日活過億。據 36氪此前報道，2024年番茄系業務（番茄小說、紅果短劇、番茄暢聽及悟空搜索）整體收入超 300億，利潤約在 30億至 50億之間，其中番茄小說貢獻大頭。2025年番茄系整體收入有望超 600億，紅果短劇的份額預計超過 150億。字節官方回應稱“數據不實”，但知情人士的口徑是，只會比這個數字更多。

紅果很能賺錢，但它正在逼近一個臨界點——免費模式的利潤天花板。

成熟的果子在枝頭搖搖欲墜。

圖說/紅果簽到，圖源/紅果短劇

免費模式把付費模式的桌掀了，吃到了短劇池子里最大的魚。三年過去，紅果的廣告收入雖已達 200億量級，但內容采購、流量運營、創作者分賬的支出同樣龐大，增量空間正在被快速壓縮。2025年8月至10月，紅果創作服務平臺的月度劇本分賬從 5000萬元一路漲到 7300萬元，三個月合計近 1.9億。免費模式養出了海量用戶，但養用戶的成本也在同步膨脹。

更微妙的變化也在發生。據媒體消息，紅果減少發力自制，降低保底機制。與此同時，紅果還將目光瞄準海外，試圖拿到所有內容方的海外發行權。

諸多行為意味著，紅果正在從“重投入換增長”的擴張階段，切入“收縮成本、尋找新利潤來源”的收割階段。

一棵果子長到不能再大的時候，要么果熟蒂落，要么洗凈做果醬。

紅果選擇了后者——或者更準確地說，字節替它做了選擇。

圖說/果醬，圖源/豆包

一條短劇，三個新入口

理解紅果電商，要打開App看產品。

最直觀的變化發生在底部導航欄。早期的紅果短劇只有四個入口：首頁、劇場、福利、我的。現在底部正中多出一個“商城”Tab，點進去幾乎是一個微縮版的抖音商城——除了那個“短劇同款”，主界面的頂部搜索欄、分類導航、直播推薦位、商品瀑布流，視覺風格高度統一。用戶在紅果里登錄的就是抖音賬號，收貨地址、支付方式、訂單系統全部打通。

圖說/紅果商城，圖源/紅果短劇

這意味著紅果電商在基礎設施層面把抖音電商的整套后端搬了過來，只在前端套上一個紅果的殼。

電商鏈路如何滲透進短劇的內容消費場景？目前紅果至少在三個產品觸點上埋入了電商轉化入口。

第一個觸點是“劇間廣告”。這是老把戲，紅果的免費模式本身就建立在信息流廣告之上——每看完幾集插入一條 15 到 30秒的廣告。過去這些廣告位以品牌曝光和應用下載為主，但現在越來越多的廣告位被電商素材填充，直接掛載商品鏈接，點擊即可跳轉到商品詳情頁完成購買。

這一步把廣告變現和電商變現焊在了同一條鏈路上。

第二個觸點是“內容掛載”。在部分短劇中，暫停畫面或劇集結尾會出現與劇情相關的商品推薦——比如女主角穿的同款連衣裙、劇中出現的零食品牌，以小卡片的形式浮在畫面下方。用戶點擊后進入商品頁，整個過程不離開播放器界面。

這套邏輯和抖音短視頻的“小黃車”如出一轍，但嫁接在短劇上有一個天然優勢：短劇的劇情連續性遠強于短視頻，用戶對角色的情感投入更深，“同款種草”的轉化效率理論上更高。

第三個觸點就是商城tab。將抖音電商直接引入紅果的流量環境，短劇與直播間比鄰而居。紅果用戶的活躍高峰在晚間8點到11點，恰好是直播電商的黃金時段。紅果相當于給抖音電商的直播間開了一扇側門，讓那些不刷抖音但每天看兩小時短劇的用戶也能被直播間觸達。

改版之后，真的很容易“誤點”進商城頁面。

理想狀態下，免費短劇留住用戶，劇間廣告和內容掛載把用戶從“觀看”撥入“消費”，商城和直播間完成最終的交易轉化。

內容是入口，廣告是橋梁，商品是終點，無比絲滑。

圖說/電商圍果，圖源/豆包

對電商來說，多了一個流量入口，當然是好事。但對紅果短劇來說，優質內容面臨被商業邏輯稀釋的風險，對一個靠內容立身的平臺而言，并不是什么好消息。

行業層面的共識仍然樂觀。《中國微短劇行業發展白皮書（2025）》顯示，超過 87% 的受訪從業者認為微短劇規模將持續增長，其中近四成判斷“增長顯著”。《中國網絡視聽發展研究報告（2025）》的數據則顯示，截至 2024 年底，中國微短劇市場規模已達 504億元，2025 年預計 677.9億元，2030年有望突破 1500億元。

但共識樂觀的時候，往往是決策者最焦慮的時候。因為他們盯著的不是增長曲線本身，而是那條曲線的二階導數——增速正在放緩。

巴菲特說，別人貪婪我恐懼，別人恐懼我貪婪。

一條信息流，兩組KPI

紅果電商不是一次孤立的產品決策。把它放回字節跳動2025年以來的一連串組織調整中看，它更像是一臺大型機器發出的應激反應。

先看主戰場的困境。字節今年以來人員不斷變動，已不是什么秘密。胖鯨此前報道過的數次組織流轉，分析結論是字節在電商和內容之間反復拉鋸，目前天平略向內容傾斜。

這不是一個可以和稀泥的選擇——抖音的信息流就那么長，每一個商業化坑位，都是從用戶體驗的口袋里掏出來的。當主站的內容權重上升，商業化的空間就必須讓步。這是一道物理級別的約束。

但字節的營收引擎不能減速。抖音電商過去兩年的增長曲線已顯露疲態，舊產品線需要講新故事。字節想讓內容和電商在同一個 App 里兼得，做不到，那就換一個 App。

紅果日活過億、用戶日均使用時長超過90分鐘、畫像與下沉市場高度重合、內容護城河已經做到行業頂點——這些條件疊在一起，構成了字節電商的“第二個入口”。

紅果電商的出現，本質上是抖音主站蹺蹺板困境的一次外溢。

再往下看，當抖音的用戶時長增長趨于平臺期，番茄系就成了字節手中最大的一塊增量時長。電商是提高畝產最直接的手段。廣告按展示次數計費，利潤薄、天花板低；電商按交易額抽傭，利潤率和想象空間都更大。

紅果電商的戰略意義在于它能不能把番茄系的時長轉化為一個更高效的商業化敘事。

圖說/紅果劇場，圖源/紅果短劇

最后看組織架構本身釋放的信號。紅果電商被放在“中國電商體系之下”，與行業產品部、用戶產品部平級。這意味著，在字節內部，這個部門承擔的不是紅果短劇的營收 KPI，而是抖音電商新的增長版圖。匯報線是電商的，考核標準是電商的，基因就是電商的。

好處是資源調配效率高；代價是，當電商的 GMV 指標和內容的用戶體驗產生沖突時，紅果短劇作為內容平臺的利益，在這套架構里天然缺少一個替自己說話的人。

“紅果”“電商”，字節一場不得不打贏的仗。

“電商”是武器，“紅果”是戰場。

尾聲

字節兇猛，但催熟昂貴。

商品卡片、劇間帶貨、直播導流——觸點疊在一起也許會降低用戶的忍耐度；紅果的核心用戶與拼多多高度重疊，用戶心智爭奪戰仍舊激烈；AI漫劇正在沖擊真人內容的根基，這個極低的制作成本和極高的產出效率的產品種類目前與“帶貨”絕緣。

短劇的日子并不好過。

年初以來，資金鏈斷裂、小型制作方批量倒閉的消息不絕于耳。頭部公司紛紛轉向出海。真人演員接不到戲，AI演員的消息轟轟烈烈。

據多位內部人士透露，大廠能夠左右短劇幾乎全部的生態命脈——從流量分配到分賬規則，從內容審核到商業化節奏。換句話說，作為最大的玩家，短劇市場現在的樣子，是字節想要它成為的樣子。

諸多大廠都曾在短劇領域試水，模式大同小異：把人招進來，項目跑不通，短時間內整組裁撤或重組。

飛鳥盡，良弓藏。

大廠是無情的效率機器，它不為任何一塊業務的浪漫敘事停留。

總編輯：范懌

本期作者：呱呱