作者｜Jolene

“今天的咖啡市場(chǎng)邏輯變了，咖啡的功能性需求被挖掘到了極致。相應(yīng)的，其他價(jià)值被嚴(yán)重弱化，甚至有人調(diào)侃說咖啡是牛馬飲料。”

在這個(gè)極度內(nèi)卷的市場(chǎng)，精品咖啡，或者說，專業(yè)咖啡，還有沒有立足之地？

4月27日，F(xiàn)BIF現(xiàn)場(chǎng)，皮爺咖啡（Peet's Coffee）零售總經(jīng)理陳皓在論壇分享時(shí)，拋出了一個(gè)反直覺的數(shù)據(jù)——在2025年，皮爺咖啡在中國“不打9.9價(jià)格戰(zhàn)，少做產(chǎn)品，也能讓品牌快速成長(zhǎng)”。

而就在不久前，皮爺咖啡把門店開進(jìn)了北京泡泡瑪特城市樂園二期。

皮爺北京泡泡瑪特城市樂園店

自2017年由高瓴資本引入中國、在上海東湖路開出首店至今，皮爺咖啡在中國經(jīng)歷的恰恰是這個(gè)龐大市場(chǎng)變化最為劇烈的十年。而皮爺咖啡在中國的三百家門店中，有三分之二都是近四年內(nèi)加速開出的。

“和一些茶飲創(chuàng)始人交流時(shí)，我感到他們有很強(qiáng)的生存壓力，壓力迫使他們?nèi)プ非笠?guī)模和財(cái)務(wù)報(bào)表上的大數(shù)字。”陳皓說，“來到中國之后，我們意識(shí)到皮爺很難像星巴克和瑞幸那樣追求那么大的規(guī)模。專注在專業(yè)和小而美的體量，這可能是比較適合我們發(fā)展的路徑。”

這是皮爺成立的60周年。去年，陳皓去了皮爺在加州伯克利的第一家門店，它依然在那個(gè)街區(qū)服務(wù)著當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的咖啡愛好者。在北美老客的認(rèn)知里，這仿佛還只是一個(gè)屬于加州當(dāng)?shù)氐摹⑿《赖募亦l(xiāng)品牌：“我遇到了一些光顧品牌超過30年的老客，當(dāng)他們得知皮爺在中國已經(jīng)有了將近300家門店時(shí)，感到非常驚訝。”

皮爺咖啡母公司JDE Peet’s的2025年報(bào)顯示，中國業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼，除了快速擴(kuò)張的門店數(shù)量，線上渠道銷售額同比增長(zhǎng)近40%，成為新的增長(zhǎng)曲線。

從皮爺中國的表現(xiàn)看，中國業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)具有相當(dāng)高的自由度和靈活度，在中國咖啡市場(chǎng)變化最大的三年交出了不錯(cuò)的增長(zhǎng)成績(jī)，提供了在星巴克之外，精品咖啡本土化生存的另一種樣本。

去年，瑞幸股東大鉦資本主導(dǎo)的對(duì)藍(lán)瓶咖啡Blue Bottle的收購，被解讀為瑞幸試圖進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的上探。事實(shí)上，專業(yè)咖啡在中國，依然有它的市場(chǎng)空間在。

此外，F(xiàn)BIF會(huì)場(chǎng)上還陳列著皮爺零售業(yè)務(wù)的代表性新品，皮爺?shù)牧闶蹣I(yè)務(wù)已經(jīng)占到品牌30%的營收份額。如今，皮爺正將門店每年春季售賣兩個(gè)月的創(chuàng)世巨星系列，轉(zhuǎn)化為隨時(shí)隨地能喝到的預(yù)包裝咖啡，鋪往各大品質(zhì)渠道。

“未來咖啡市場(chǎng)一定會(huì)是一個(gè)兩極化的市場(chǎng)。”陳皓在FBIF現(xiàn)場(chǎng)做出了這樣的判斷，“一部分消費(fèi)者對(duì)功能性需求迫切，對(duì)價(jià)格敏感度高；另一部分消費(fèi)者希望喝到品質(zhì)咖啡。中間段的咖啡品牌，定位會(huì)變得越來越掙扎。”

在這個(gè)兩極化的斷層中，最直接的沖擊來自外賣大戰(zhàn)與低價(jià)內(nèi)卷。無數(shù)便利店和小商鋪涉足咖啡，將這門生意的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)拉到盈虧點(diǎn)邊緣。

在精品咖啡賽道玩家眼中，低價(jià)雖然完成了中國消費(fèi)者的咖啡習(xí)慣培育，但也嚴(yán)重?fù)p耗了咖啡本身的品牌價(jià)值。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院的《現(xiàn)制飲品創(chuàng)新趨勢(shì)報(bào)告2024》顯示，近80%的消費(fèi)者傾向于10-20元的現(xiàn)制飲品，而接受25元以上的僅剩4%。

在這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)中，皮爺?shù)倪x擇是不深度參與。他們判斷，現(xiàn)有門店的人員配置無法支撐堂食和外賣并行的作業(yè)強(qiáng)度。一旦外賣單大量涌入，必然打亂原有的經(jīng)營節(jié)奏，犧牲堂食客人的體驗(yàn)。此外，配送時(shí)長(zhǎng)一旦超過二十分鐘，溫度變化就會(huì)改變咖啡的口感，在夏天的冰飲中尤其明顯。

“并不是說不做外賣，而是希望在保證品質(zhì)的情況下做。”他提到，皮爺門店每周都會(huì)進(jìn)行配送時(shí)間監(jiān)測(cè)：如果一家門店連續(xù)兩周的平均配送時(shí)長(zhǎng)超過了30分鐘，這家門店的配送半徑就會(huì)被縮小。“現(xiàn)在，皮爺在很多市場(chǎng)都沒有開放全城配送。理論上這樣可以覆蓋整個(gè)城市的需求，達(dá)到最高業(yè)績(jī)，但我們不做，大部分門店我們只配送三公里。”

“我們是有能力通過促銷去搶奪更多的市場(chǎng)份額且實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的，但這件事情可能會(huì)傷害到門店用戶的體驗(yàn)。”陳皓說，“短期上可能意味著放棄了增長(zhǎng)，但長(zhǎng)線來看，這可以更好保護(hù)這個(gè)品牌，讓它能夠有更長(zhǎng)的生命力。當(dāng)品牌把專業(yè)能力提升為組織力時(shí)，門店體驗(yàn)和產(chǎn)品體驗(yàn)才有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的共同交付。而對(duì)消費(fèi)者而言，這會(huì)轉(zhuǎn)換成更穩(wěn)定的風(fēng)味口感和更可靠的服務(wù)溝通。”

不打價(jià)格戰(zhàn)的皮爺，依然執(zhí)著于維護(hù)好線下客流，也希望繼續(xù)將門店形象作為最核心的獲客手段。過去三年，皮爺逆勢(shì)進(jìn)入了20個(gè)新市場(chǎng)，在武漢、鄭州、西安、北京等地開出了融合當(dāng)?shù)厝宋奶厣牡貥?biāo)門店。今年五一最新啟幕的北京泡泡瑪特城市樂園二期園區(qū)內(nèi)，也有皮爺?shù)摹翱Х刃∧疚荨保哼@家坐落于labubu森林的風(fēng)車木屋設(shè)置了模擬開盲盒體驗(yàn)的拉花轉(zhuǎn)盤，以及可以觀賞咖啡制作過程的開放式櫥窗。

皮爺成都寬窄巷子店

2026年，皮爺計(jì)劃維持現(xiàn)有的穩(wěn)健步伐：再開60家以上門店，進(jìn)入8個(gè)新城市，同時(shí)對(duì)全國十個(gè)以上的新市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估。而規(guī)模的擴(kuò)大也在倒閉后方供應(yīng)體系的升級(jí)，陳皓透露，目前皮爺在國內(nèi)有5個(gè)分倉，覆蓋30個(gè)城市市場(chǎng)的體量，這要求極高的點(diǎn)到點(diǎn)配送和全鏈路物料管理。為此，皮爺正在積極向鍋圈等本土下沉市場(chǎng)的餐飲供應(yīng)鏈“卷王”學(xué)習(xí)效率。

如果在門店端堅(jiān)守高端定位是皮爺?shù)姆烙A(yù)包裝零售業(yè)務(wù)則意味著品牌主動(dòng)出擊，積極尋求新的增長(zhǎng)曲線。

在皮爺中國未來1-3年的發(fā)展規(guī)劃中，業(yè)務(wù)被清晰地劃分為兩條主線：咖啡門店與零售業(yè)務(wù)。其中，零售業(yè)務(wù)被描述為“增長(zhǎng)引擎”，也是被評(píng)估為最具潛力的市場(chǎng)。在零售業(yè)務(wù)中，品牌最看好的是前文提到的預(yù)包裝飲品類目：據(jù)陳皓透露，包裝類產(chǎn)品在整個(gè)皮爺中國的業(yè)務(wù)比重正逐年增加，目前貢獻(xiàn)的營收已經(jīng)超過了30%。

就在4月底，瑞幸即享咖啡高調(diào)簽約代言人王一博，同步推出經(jīng)典美式、柚C美式和生椰拿鐵三款在門店銷量靠前的即飲產(chǎn)品，終端單瓶定價(jià)6-7元，還有渠道推出了8.9元/兩瓶的優(yōu)惠促銷活動(dòng)。茶飲咖啡品牌正在扎堆涌入預(yù)包裝零售，從三頓半、隅田川，再到在貨架上尋找增量的星巴克、瑞幸。零售市場(chǎng)一方面可以帶來短線盈利，一方面也與更長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)前景和消費(fèi)心智掛鉤。

不過，區(qū)別于瑞幸即享以瑞幸并行品牌的身份獨(dú)立運(yùn)營，皮爺強(qiáng)調(diào)他們的預(yù)包裝業(yè)務(wù)是門店的延伸。

“我們會(huì)整合門店的飲品口味以及消費(fèi)者反饋去做包裝類的產(chǎn)品。我們希望不管是現(xiàn)制飲品的消費(fèi)者，還是買包裝飲品的消費(fèi)者，他們感受到的‘品牌’是一致的，只是產(chǎn)品的載體和場(chǎng)景不同。”

前文提到，由創(chuàng)世巨星系列轉(zhuǎn)化而來的摘星氣泡美式主要在盒馬、山姆、開市客等零售渠道銷售，后續(xù)會(huì)進(jìn)入酒店迷你吧、大堂和電影院等場(chǎng)景，銷售形式大多為3罐裝，定價(jià)29.9元。雖然陳皓判斷這款產(chǎn)品的定位可能相對(duì)窄眾，會(huì)致力于投放在特定客群和渠道，但對(duì)于買慣了30多元一杯皮爺現(xiàn)制咖啡的受眾來說，不到10元一罐的精品即飲極具性價(jià)比；而對(duì)于尚未接觸過皮爺門店的消費(fèi)者，這也是一個(gè)門檻適中的體驗(yàn)入口。

為了保證品牌價(jià)值不被代工鏈條稀釋，皮爺在與OEM服務(wù)商的合作中沒有選擇簡(jiǎn)單的貼牌代工，堅(jiān)持咖啡豆等核心原料由品牌方把控。作為預(yù)包裝領(lǐng)域的新手，摘星氣泡美式花了皮爺接近兩年的時(shí)間，陳皓估計(jì)，后續(xù)預(yù)包裝開發(fā)將繼續(xù)復(fù)用現(xiàn)有門店的成功配方，產(chǎn)品創(chuàng)新速度可以壓縮至三個(gè)月。

零售齒輪轉(zhuǎn)動(dòng)的過程中，也帶來了意想不到的副業(yè)紅利。皮爺團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，門店里太妃烤榛果拿鐵上那一小撮糖備受消費(fèi)者喜愛，于是順?biāo)浦蹖⑵渥龀闪税b零食在線上售賣，結(jié)果引來大量復(fù)購。順著這個(gè)思路，抹茶、巧克力等周邊食品相繼上線：“我們通過線下門店精準(zhǔn)獲取目標(biāo)用戶，再無縫引流到線上，把這部分用戶沉淀下來。同時(shí)，線上的渠道可以打破門店的地域限制，觸達(dá)更多的人群，擴(kuò)大品牌的影響力。”

在茶飲咖啡行業(yè)普遍的焦慮情緒中，皮爺中國交出了一份好答卷。皮爺母公司JDE Peet’s的2024年報(bào)顯示，母公司全球銷售額達(dá)88.37億歐元，同比增長(zhǎng)7.9%。其中皮爺中國調(diào)整后息稅前利潤(rùn)增長(zhǎng)23.8%。2025年報(bào)中，中國市場(chǎng)仍然實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的雙位數(shù)有機(jī)銷售增長(zhǎng)。

除了前文品牌重點(diǎn)分享的門店和預(yù)包裝產(chǎn)品業(yè)務(wù)，涵蓋掛耳咖啡、咖啡膠囊、咖啡豆和咖啡器具等的皮爺天貓旗艦店在大促旗艦也通過極具本地特色的直播帶貨實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)，單場(chǎng)銷售額破百萬。

不久前，美國知名飲料公司Keurig Dr Pepper宣布以超過1300億元的價(jià)格收購JDE Peet’s。4月1日，KDP和JDE Peet’s聯(lián)合宣布，KDP收購JDE Peet's 96.22%的股份。有報(bào)道指出，JDE Peet’s的執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官Oliveira在加入JDE Peet’s前曾在卡夫亨氏管理過包括中國在內(nèi)的國際市場(chǎng)，也曾多次表態(tài)看好中國市場(chǎng)前景。

在全球資源整合的背景下，皮爺中國認(rèn)為，在這場(chǎng)上千億美元的大并購中，這一板塊的占比不高，而中國業(yè)務(wù)也具有一定的獨(dú)立性，品牌定位不會(huì)受到太大影響。

2024年底，距離外賣大戰(zhàn)正式啟幕還有幾個(gè)月，團(tuán)購已經(jīng)開始將茶飲咖啡的客單價(jià)大幅下拉。彼時(shí)，皮爺悄然在北京開出了定價(jià)更低的的副牌Ora Coffee。開業(yè)之時(shí)，子品牌被評(píng)價(jià)為“對(duì)標(biāo)Mannner”：15元的美式、20元的拿鐵，疊加優(yōu)惠活動(dòng)甚至能做到9.9元一杯，一杯咖啡和一份烘焙的套餐最低只要18.9元。

兩年過去，這個(gè)副牌已經(jīng)開出12家門店，覆蓋了9個(gè)省份。Ora Coffee推出了幾款20元出頭的dirty和特調(diào)，門店里增添了12-15元的平價(jià)貝果和恰巴塔，咖啡整體價(jià)位仍然在過去的區(qū)間。如果不刻意去深挖小程序主體或商業(yè)關(guān)聯(lián)，普通消費(fèi)者在Ora Coffee身上幾乎看不到任何皮爺?shù)挠白樱數(shù)墓俜劫~號(hào)也從未對(duì)這個(gè)副牌進(jìn)行過任何高調(diào)的宣發(fā)。通過柔性的切分，品牌希望在平價(jià)市場(chǎng)賣出更多的咖啡，也希望保全皮爺本身的專業(yè)和高端形象。

在對(duì)話中，陳皓對(duì)行業(yè)的底色依然樂觀：“整體市場(chǎng)規(guī)模在變大變好，雖然有價(jià)格戰(zhàn)，但依然有眾多玩家涌入，甚至奶茶品牌也在跨界加入，這說明行業(yè)本身是欣欣向榮的。”

咖啡市場(chǎng)的風(fēng)向也正在轉(zhuǎn)變。隨著全球貿(mào)易大環(huán)境下咖啡豆、塑料、配送等原材料成本的普遍上漲，平價(jià)咖啡的利潤(rùn)空間正在被擠壓，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)顯露出退潮的跡象。就連規(guī)模化和平價(jià)的代名詞瑞幸，也在通過“加3元升杯”策略和擴(kuò)充產(chǎn)品線提升客單價(jià)。

在陳皓看來，在盤子整體做大的前景中，競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)將從低質(zhì)量?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量?jī)r(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)暫時(shí)告一段落，精品咖啡似乎又站在重新繁榮的起點(diǎn)上：更豐富的產(chǎn)品和形態(tài)，更抗風(fēng)險(xiǎn)的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，是否能成為一個(gè)新的行業(yè)樣本？