移動廣告行業(yè)與廣告欺詐的對抗，從未停止。

從點擊作弊、機(jī)器人安裝到歸因劫持，圍繞“虛假流量”的識別與攔截能力，已經(jīng)逐漸成為廣告平臺、歸因工具與買量團(tuán)隊的基礎(chǔ)能力之一。但AppsFlyer最新發(fā)布的《2026年移動廣告欺詐現(xiàn)狀報告》《The State of Fraud for Marketers – 2026 Edition》卻指出，一個比“刷量”本身更值得警惕的趨勢正在出現(xiàn)：

超過52%的欺詐安裝，如今已經(jīng)開始被識別為“自然流量”。

這意味著，廣告欺詐正在從過去相對粗暴、易識別的“異常流量”，演變?yōu)橐环N更隱蔽、更接近真實用戶行為的數(shù)據(jù)污染方式。它不再只是簡單偽造安裝數(shù)據(jù)，而是開始主動“偽裝成增長”——甚至直接進(jìn)入廣告主最難懷疑的自然量體系之中。

AppsFlyer在報告中指出，盡管2025年整體廣告欺詐率并未出現(xiàn)明顯變動，但隨著全球移動廣告預(yù)算持續(xù)擴(kuò)大，欺詐安裝的絕對規(guī)模仍在快速增長。與此同時，ATT之后的移動廣告生態(tài)，也正在讓歸因鏈路與用戶識別變得更加復(fù)雜：一方面，SRN與非SRN渠道之間的欺詐差距被進(jìn)一步拉大；另一方面，機(jī)器人流量、設(shè)備刷量以及歸因劫持等作弊方式，也開始朝著更高擬真度的方向演化。

可以說，當(dāng)虛假用戶開始看起來像真實用戶，移動營銷行業(yè)過去所依賴的數(shù)據(jù)判斷邏輯，也正在被重新挑戰(zhàn)。

一、欺詐沒有“消失”，只是變得更難被發(fā)現(xiàn)

如果只看整體欺詐率，2025年的移動廣告行業(yè)，似乎并沒有出現(xiàn)想象中的“失控”。

報告中指出，過去一年全球移動廣告欺詐率整體相對穩(wěn)定，例如，iOS整體欺詐率從2025年Q1的17.5%，下降至2026年Q1的11.7%，同比下降約33%。相比之下，安卓整體欺詐率則基本維持在14%-15%區(qū)間，全年變化相對有限。這意味著，過去幾年行業(yè)圍繞反作弊系統(tǒng)、歸因校驗與流量風(fēng)控所建立的一系列能力，確實正在發(fā)揮作用。

但問題在于，欺詐率的“穩(wěn)定”，并不意味著廣告主的實際損失正在減少。

因為伴隨著全球移動廣告預(yù)算持續(xù)擴(kuò)大，整個行業(yè)的買量規(guī)模仍在增長，最終導(dǎo)致欺詐安裝的絕對數(shù)量繼續(xù)上升。換句話說，即便作弊流量在整體中的占比沒有明顯提升，只要市場盤子還在擴(kuò)大，被“吞掉”的預(yù)算總額依然會越來越高。

這一變化，本質(zhì)上意味著移動廣告行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個新的階段：

過去，廣告欺詐更多是“粗放型”的——依賴大量機(jī)器人流量、批量虛假點擊或異常設(shè)備行為，通過簡單放量來套取廣告預(yù)算。這類作弊方式雖然規(guī)模大，但往往也更容易被識別。

而現(xiàn)在，隨著主流平臺與歸因工具不斷提升攔截能力，作弊邏輯開始從“規(guī)模化刷量”轉(zhuǎn)向“高擬真度偽裝”。

報告提到，目前主流的作弊方式，已經(jīng)越來越強(qiáng)調(diào)“像真實用戶一樣行為”：

• Bot不再只是機(jī)械式點擊，而是開始模擬真實設(shè)備行為路徑；

• 設(shè)備刷量不再只是簡單批量安裝，而是嘗試制造更自然的活躍軌跡；

• 歸因劫持也開始通過更復(fù)雜的時間戳偽裝與鏈路干擾，去“偷走”原本屬于自然量或其他渠道的歸因結(jié)果。

尤其是在ATT之后，整個iOS生態(tài)的用戶識別能力下降，實際上也給了作弊行為更多“模糊空間”。

過去很多依賴IDFA的異常識別邏輯，在隱私限制之后已經(jīng)難以像以前一樣直接生效。某種程度上，這也推動廣告欺詐從“暴力破解”，轉(zhuǎn)向了一種更隱蔽的數(shù)據(jù)污染模式。

而在報告看來，這種變化背后最危險的地方，并不只是廣告主“被騙了多少錢”。真正的問題在于：當(dāng)虛假用戶越來越像真實用戶時，廣告主可能已經(jīng)無法準(zhǔn)確判斷，哪些增長是真實增長，哪些只是被偽裝后的“數(shù)據(jù)繁榮”。

二、52%的欺詐安裝，為什么會變成“自然量”？

整份報告中，最值得行業(yè)警惕的一組數(shù)據(jù)，或許并不是某個地區(qū)的欺詐率增長，而是2025年有超過52%的欺詐安裝，最終被識別為了“自然流量”。與此同時，聯(lián)盟流量渠道占全部欺詐安裝的接近40%。也就是說，僅自然流量與聯(lián)盟流量兩類渠道，就已經(jīng)占據(jù)了全球約九成的欺詐安裝來源。

這意味著，作弊行為已經(jīng)不再只是簡單偽造廣告轉(zhuǎn)化，而是開始主動“洗白”自己的來源。

在傳統(tǒng)認(rèn)知里，“自然量”往往意味著用戶并未經(jīng)過廣告觸達(dá)，而是通過應(yīng)用商店搜索、社交傳播、品牌認(rèn)知等方式主動完成下載。因此，相較于廣告買量數(shù)據(jù)，廣告主通常會對自然量保持更高信任。

也正因如此，當(dāng)欺詐行為開始進(jìn)入自然量的體系之后，它所帶來的問題，將遠(yuǎn)比“刷量”本身更加復(fù)雜。

因為這會直接污染廣告主對于“產(chǎn)品真實增長能力”的判斷。

舉例來說，一款產(chǎn)品可能突然出現(xiàn)大量新增自然用戶，但這些用戶后續(xù)既沒有留存，也沒有付費，更不存在正常的行為路徑。過去，團(tuán)隊往往會將這種情況理解為“流量質(zhì)量問題”或“自然推薦波動”，而不會第一時間懷疑其本身可能屬于欺詐流量。

但實際上，這類“異常自然量”的背后，往往對應(yīng)的正是歸因劫持或更隱蔽的數(shù)據(jù)偽裝行為。

報告中提到，部分作弊邏輯已經(jīng)開始繞過傳統(tǒng)廣告歸因路徑：它們不會直接偽造一次廣告安裝，而是通過偽造點擊時間戳、模擬設(shè)備行為、干擾歸因窗口等方式，讓系統(tǒng)最終“無法正確歸因”，從而把原本異常的安裝流量，轉(zhuǎn)化為看似正常的自然用戶。

對于廣告主而言，這種風(fēng)險非常隱蔽。因為一旦流量被歸類為自然量，它不僅更難被質(zhì)疑，還會進(jìn)一步影響團(tuán)隊對于產(chǎn)品增長結(jié)構(gòu)的理解。例如：

• 團(tuán)隊可能誤以為產(chǎn)品自然增長能力增強(qiáng)；

• 可能錯誤判斷某一市場出現(xiàn)“自傳播效應(yīng)”；

• 甚至可能高估品牌認(rèn)知或素材傳播效果。

這些被“洗白”的虛假用戶，還可能進(jìn)一步掩蓋真實的歸因劫持行為，讓廣告團(tuán)隊錯誤評估渠道表現(xiàn)，從而持續(xù)向低質(zhì)量流量投入預(yù)算。

換句話說，廣告欺詐正在從過去“騙預(yù)算”，逐漸演變?yōu)橐环N對增長數(shù)據(jù)本身的系統(tǒng)性污染。它影響的已經(jīng)不只是ROI，而是廣告主對于整個產(chǎn)品增長邏輯的認(rèn)知能力。

三、SRN與非SRN渠道：廣告欺詐正在進(jìn)一步兩極化

從渠道結(jié)構(gòu)來看，報告指出，當(dāng)前移動廣告生態(tài)中的欺詐風(fēng)險，正在呈現(xiàn)出明顯的分層趨勢。

其中最值得關(guān)注的一點是：SRN（自歸因平臺）與非SRN渠道之間，已經(jīng)出現(xiàn)了高達(dá)36倍的欺詐差距。

所謂SRN，通常指Google、Meta、TikTok等擁有封閉歸因體系的大型廣告平臺。這類平臺由于掌握用戶觸達(dá)、點擊與轉(zhuǎn)化鏈路中的大量原始數(shù)據(jù)，因此能夠在平臺內(nèi)部完成更完整的歸因與反作弊校驗。

相比之下，大量聯(lián)盟流量、中小廣告網(wǎng)絡(luò)以及部分第三方流量平臺，則屬于非SRN體系。

而報告顯示，目前絕大部分高風(fēng)險欺詐行為，依然集中在這些非SRN渠道之中，這背后的原因并不復(fù)雜。

一方面，SRN平臺本身擁有更強(qiáng)的數(shù)據(jù)控制能力，作弊成本更高；另一方面，大型平臺長期投入機(jī)器學(xué)習(xí)風(fēng)控與異常識別系統(tǒng)，也進(jìn)一步壓縮了傳統(tǒng)作弊空間。

而在非SRN體系中，流量鏈路通常更加復(fù)雜：廣告主往往無法完整看到真實流量來源，渠道之間也存在大量流量轉(zhuǎn)售、二次分發(fā)甚至“套娃式”采購行為。在這種情況下，作弊流量更容易隱藏于復(fù)雜鏈路之中。

對于一些以低價流量為核心賣點的聯(lián)盟渠道而言，“便宜”本身，很多時候就意味著更高的不確定性。

報告也特別提醒：許多廣告主長期過度關(guān)注低CPI（單次安裝成本），但低成本安裝本身，并不一定意味著真實有效用戶。

因為在廣告欺詐場景下，作弊流量往往最擅長制造的，就是“表面上很好看”的數(shù)據(jù)：

• 更低的CPI；

• 更高的安裝量；

• 更漂亮的短期轉(zhuǎn)化；

• 甚至是看似穩(wěn)定的回收周期。

但這些數(shù)據(jù)，很多時候只是建立在虛假安裝、歸因污染甚至自然量洗白基礎(chǔ)上的“偽增長”。

尤其是在預(yù)算壓力越來越大的環(huán)境下，不少團(tuán)隊會天然傾向于“看起來更便宜”的流量來源，而這也進(jìn)一步給了作弊渠道生存空間。

從這個角度來看，這份報告實際上也釋放出了一個非常明確的行業(yè)信號：移動廣告行業(yè)未來的競爭，可能不再只是“誰買量更便宜”，而是誰更有能力識別“哪些用戶是真實用戶”。

四、真實用戶獲得：為什么安裝量越來越不重要了？

這份報告提出了一個非常關(guān)鍵的新概念：Real Users Lift（真實用戶獲得）。

相比傳統(tǒng)移動營銷體系中習(xí)慣關(guān)注的安裝量、CPI、ROAS等指標(biāo)，“真實用戶增加”更強(qiáng)調(diào)一個問題：這些用戶，究竟是不是廣告真正“帶來的”用戶？

之所以提出這一概念，很大程度上正是因為當(dāng)前移動廣告行業(yè)，已經(jīng)越來越難通過“安裝數(shù)增長”直接判斷廣告效果。

報告中舉例稱，在安卓博彩品類中，廣告主平均每獲得1名真實用戶，就會伴隨接近2次虛假安裝。而在iOS社交媒體品類中，2025年Q2的“真實用戶獲得率”甚至達(dá)到275%——意味著當(dāng)季度約四分之三的新增安裝，并未對應(yīng)真實用戶增長。

因為一個安裝的產(chǎn)生，背后可能同時混雜著多種來源：

• 原本就會自然下載的用戶；

• 被廣告輕微影響、但本身已有下載意愿的用戶；

• 被錯誤歸因的用戶；

• 甚至是被“洗白”后的欺詐流量。

在這種情況下，廣告后臺所顯示的“新增用戶”，并不一定等于廣告真正創(chuàng)造出的新增價值。

報告中提到，很多看似效果不錯的渠道，在剔除自然增長與欺詐干擾之后，真正帶來的增量用戶可能接近于零。

換句話說：有些廣告，并不是“帶來了用戶”，而只是“搶走了本來就會來的用戶”。這也是為什么近年來越來越多廣告團(tuán)隊開始重新強(qiáng)調(diào)增量價值測試。

過去，行業(yè)普遍默認(rèn)：“只要用戶是通過廣告鏈路歸因進(jìn)來的，那就算廣告貢獻(xiàn)。”但現(xiàn)在，越來越多團(tuán)隊開始意識到：真正重要的，并不是“用戶有沒有看到廣告”，而是“如果沒有這條廣告，這個用戶還會不會來”。

從更宏觀的視角來看，“真實用戶獲得”這個概念的重要性，其實已經(jīng)不只是反作弊問題。它更像是整個移動營銷行業(yè)的一次指標(biāo)體系轉(zhuǎn)向：從過去追求“更多安裝”，逐漸轉(zhuǎn)向追求“更多真實增量用戶”。

五、廣告欺詐正在進(jìn)入“后歸因時代”

過去行業(yè)競爭的是“流量獲取能力”，而現(xiàn)在，越來越開始競爭“數(shù)據(jù)判斷能力”。

因為當(dāng)歸因鏈路越來越復(fù)雜、用戶識別越來越模糊、作弊行為越來越擬真之后，廣告主真正缺乏的，已經(jīng)不再只是流量，而是“可信的數(shù)據(jù)”。

這份報告指出了一個越來越現(xiàn)實的問題：今天很多廣告團(tuán)隊看到的數(shù)據(jù)，未必等于真實增長本身。從自然流量污染，到歸因劫持；從機(jī)器人與Device Farm演化，到“真實用戶獲得”概念的提出，本質(zhì)上都在說明一件事：

移動廣告行業(yè)，正在進(jìn)入一個“真假用戶難以區(qū)分”的階段。

而這也意味著，未來行業(yè)的核心能力，可能不再只是誰能買到更便宜的量、誰能跑出更高的安裝、誰能做出更漂亮的報表。而是誰能夠更準(zhǔn)確地識別出哪些用戶是真實用戶，哪些增長是真實增長。

因為當(dāng)虛假用戶開始“偽裝成增長”之后，真正危險的，已經(jīng)不只是預(yù)算被浪費，而是整個增長判斷邏輯本身受到的誤導(dǎo)。