北京
從估值75億元的賽道獨(dú)角獸，到如今背上1.4億元巨額債務(wù)，自嗨鍋被澆了個(gè)透心涼。
根據(jù)杭州市余杭區(qū)人民法院于2026年3月6日作出的裁定，自嗨鍋所屬公司——杭州金羚羊企業(yè)管理咨詢有限公司被正式受理破產(chǎn)清算申請。法院公告顯示，債權(quán)人最遲需于2026年5月7日前完成債權(quán)申報(bào)，第一次債權(quán)人會議定于5月14日召開。據(jù)天眼查APP截至2026年2月的數(shù)據(jù)，杭州金羚羊公司存有6條被執(zhí)行人信息，累計(jì)被執(zhí)行金額超過1.4億元。
企業(yè)品牌項(xiàng)目信息顯示，“自嗨鍋”成立于2018年，是一個(gè)自熱方便火鍋品牌，產(chǎn)品包括麻辣牛肉自熱火鍋、自熱湯鍋、自熱干鍋、自熱煮鍋等。創(chuàng)始人蔡紅亮曾創(chuàng)立零食品牌“百草味”，2016年賣給“好想你”后套現(xiàn)9.6億元離場。蔡紅亮精準(zhǔn)卡位“一人食”和“宅經(jīng)濟(jì)”，推出自嗨鍋。
自嗨鍋創(chuàng)立后，從2018年至2021年共完成五輪融資，經(jīng)緯創(chuàng)投、華映資本等知名風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)均在其投資方名冊中，總?cè)谫Y金額超5.5億元。憑借“一杯冷水吃火鍋”的噱頭，疊加半個(gè)娛樂圈代言、綜藝霸屏的瘋狂營銷，迅速爆紅。
尤其是2020年，居家需求激增，自嗨鍋銷量暴漲，成了現(xiàn)象級網(wǎng)紅產(chǎn)品，營收高達(dá)9.58億元。不僅創(chuàng)下10分鐘售500萬桶的紀(jì)錄，在當(dāng)年雙十一，其天貓旗艦店更是在短短21分鐘內(nèi)，達(dá)到破億銷售額。
為了轟炸市場，銷售費(fèi)用砸下去2.93億元，其中僅品牌宣傳和運(yùn)營推廣費(fèi)就占了1.46億元。一年下來，倒虧1.51億元。到了2021年，銷售費(fèi)用漲到了4.31億元，虧損擴(kuò)大至3.14億元。直到2022年，公司砍掉約2.58億元銷售費(fèi)用才勉強(qiáng)扭虧，但營收隨即下滑超17%。
為緩解資金壓力，公司曾計(jì)劃將控股權(quán)出售給蓮花健康，但這筆交易因核心條款未能達(dá)成一致而于2023年宣告終止。2024年，杭州金羚羊因拖欠分眾傳媒1125萬元的廣告款，被強(qiáng)制執(zhí)行，創(chuàng)始人蔡紅亮也多次被限制高消費(fèi)。
自嗨鍋主打的自加熱火鍋產(chǎn)品，終端零售價(jià)格普遍設(shè)定在30元至40元之間。在消費(fèi)者的認(rèn)知中，這一價(jià)格帶已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)方便食品的范疇。自嗨鍋的成本構(gòu)成中，產(chǎn)品的實(shí)際食材成本占終端售價(jià)的比例較低，通常不足20%。大量的成本被分?jǐn)偟搅朔呛诵牡母郊迎h(huán)節(jié)。自加熱食品本身具有較強(qiáng)的偶發(fā)性消費(fèi)特征。消費(fèi)者往往出于嘗鮮或長途旅行等特定場景購買，日常復(fù)購率并不高。高昂的獲客成本與短暫的客戶生命周期價(jià)值形成了倒掛。
不止“自嗨鍋”一個(gè)品牌，近幾年，自熱火鍋市場整體規(guī)模持續(xù)萎縮。由于自熱食品本身存在加熱包爆炸、燙傷等安全隱患，加上性價(jià)比偏低，自熱火鍋賽道整體“變冷”。
部分企業(yè)已經(jīng)放棄了自熱火鍋這門生意。如統(tǒng)一企業(yè)中國在2022年下架了“煮時(shí)光”自熱火鍋；衛(wèi)龍美味的自熱火鍋品牌“背鍋俠”和“自來熟”辣條火鍋已在電商平臺搜索不到。
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