就像人們細糧吃多了想吃粗糧一樣，這幾年，我感覺品牌生產的內容也開始“返璞歸真”。

尤其是AI崛起之后，“工業塑料味的精良內容”越來越不值錢，做內容的人現在卷的是Taste（更多了解請看）。

以前的品牌商業內容，就是給普通人“造夢”的，越脫離生活，越高大上，越不接地氣越好。

但這兩年，陸續變了風向。

比如蕉內，讓新疆棉產區的棉花工人寫文案；比如喜茶，把茶園阿姨的朋友圈，做成了卡片，把摘葡萄工人的孩子手繪的插畫做成了奶茶包裝……

| 蕉內讓棉花工人寫文案

01

品牌內容“去工業味”是必然

以前，大家都沒怎么“見過世面”，對所謂“美好生活”還有一種幻想，品牌內容也就滿足大家的需要。

房地產讓中產在小區泳池旁喝咖啡、化妝品讓美女的臉毫無瑕疵、飲品食品強調多么有營養……

現在，大家都吃過見過了，也知道了那種“遙遠的完美生活”是多么虛無縹緲，大家更關心自己的房子隔不隔音，化妝品是不是傷害皮膚，吃的喝的是不是健康原生態。

隨之而來的，就是品牌內容要做出的適應性變化。虛幻的精良沒用了，人們更想要真實，更想要自己摸得到的可感的東西。

同時，AI的興起，加速了人們對過度修飾的厭倦。工業味精不靈了，大家都想吃點好的，吃點天然的、健康的、沒有添加劑的東西。

原生化的品牌內容自然越來越豐富：

1.品牌圖文的原生化：

蕉內，棉花工人能寫出 “白胖棉的勁兒足，扯不斷，拉得長。” “就像阿媽的心一樣軟。” “白天熱夜里涼，棉花像是裹霜糖。”

喜茶，把龍井茶園守茶人“燕語阿姨”的真實朋友圈，做成了靈感小卡，就是那種非常日常的、非常碎碎念的內容。

他們還讓牦牛乳產地的藏區牧民親筆寫漢字，讓云南葡萄果園里五歲小女孩手繪葡萄。

| 燕語阿姨的朋友圈內容做的小卡

簡愛酸奶把“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了”直接印在包裝上，突出配料表干干凈凈。

文案主打一個簡單直白，說人話。品牌不再試圖教育用戶，而是鏈接用戶。

2.品牌視覺的原生化：

服裝品牌開始拍素人，不再只展示明星的完美外形和超模的黃金比例。

喜茶，把用戶的小畫做成裝修圍擋和周圍手賬。

麥當勞的豐收節營銷，展示麥當勞土豆原產地里普通農民的歡樂。

| 麥當勞原產地里農民開心地展示勞動成果

護膚品牌也開始喜歡素人這種原生。某護膚品牌，曾做過一場“全素人、無底妝、不投流”的品牌自播，請來了兩位真實用過七八年產品的用戶，讓她們全程素顏出鏡，結果創下了開播以來的紀錄。

主打普通人真實的臉、真實的情緒、真實的表達。

3.代言人/品牌伙伴的原生化：

以前，各大品牌都愛用明星名人。

今年3月，海天味業啟動“全球真實用戶‘代言人’計劃”，從千萬報名者中選出8名不同年齡、職業、圈層的普通人，成為品牌代言人。

霸王茶姬的很多新品發布，都會用本地山區的茶農與非遺技藝傳承人在官方宣傳中出鏡，展現茶葉產地那些具體的、可信的普通人。

| 霸王茶姬原料產區的采茶女工

還是喜茶，喜茶請過一個很有趣的人來當新品推廣官——如姨，一位靠“生腌英語”短視頻走紅的普通阿姨，就是那種你刷短視頻時很容易刷到的、像身邊人一樣的普通人。

武漢一家餐飲品牌的菜單上，印的不是誰家的小紅書博主，而是后廚師傅的臉和名字。

某家電品牌空調，用的是自己的流水線工人出鏡做廣告。

等等……

以前，這些在一線工作的人們是藏在門后的人，現在，品牌把他們拉到臺前來。

02

原生感的背后：是更高的能力要求

原生內容這個方式讓一些品牌吃到了甜頭，有些人會問：讓工人寫文案、讓用戶做設計、讓素人來代言，那品牌人稍微把控一下就行了是吧？又不用自己出內容，效果也好，是不是制作的門檻降低了？

答案肯定不是門檻降低，反而是升高了。

光健康不難，水煮一切就好了；光好吃也不難，多加料就能滿足大部分人對好吃的需要。又健康又好吃，就要有真本事，難度大了不是一點點。

原生內容是同樣道理。

看起來是“沒有加工”的東西，但把這些“原石”變成品牌能用的內容，背后需要的篩選、加工、策劃、落地的能力，比自己寫一套漂亮文案、出幾套設計海報要難得多。

之前咱們聊過寶潔的組織架構調整（），品牌經理制從誕生那天起，就是為了解決浪費，讓品牌人對生意的全鏈路負責。

現在，咱們的大部分品牌部門還做不到對生意的全鏈路負責，那至少，得對品牌內容生產的全鏈路負責。

原生品牌內容的最終呈現，需要很多個環節，雖然生產工作交出去一部分，但整體鏈路的掌控力要更高，對于品牌人絕對需要能力的升維。

那升的是什么呢？

第一，掌控原生內容的前提，是對品牌中心軸的深刻理解。

原生內容的生產權力是外放的，這意味著需要更加穩定的品牌中控系統，就是我常說的“品牌中心軸”。

工人、用戶、素人，誰都可以貢獻內容。但如果品牌人自己沒搞清楚“我們是誰、為誰存在、用什么語氣說話、有哪些絕對不能碰的邊界”，那放權就是災難。

越是靈動的、發散的內容，越需要一根鐵打的中心軸在背后撐著。這根軸決定了原生內容是給品牌加分，還是把品牌搞亂。

第二，有了穩定的中心軸，還要有強大品鑒能力的加持。

不是所有的“真實”都夠水準，不是所有的“原生”都能用。從一堆粗糙的原石里認出哪塊是玉，需要Taste。

認出來還不夠，還得打磨，還得把它放在合適的地方，讓它打動人。這一系列工作，沒有很強的品鑒能力干不了。

很多人以為原生內容省事——不用寫、不用拍、不用請明星。但咱們要算一筆賬：讓棉花工人寫文案，得跑到地里去跟人家聊，在幾千句閑話里篩出來一個金句，這個成本其實不低。

溝通、篩選、判斷的過程，都需要掌控人都極強的品鑒能力。

| 喬布斯說Taste

原生內容的最終呈現，就好比十里芳菲里面的夯土墻，看著是泥巴，實際上比光潔亮麗的大理石操作起來還難。看起來是沒加工過，背后其實是更高級的加工。

任何的舉重若輕，背后都是更高的標準，這是品牌人真正的升維。

品牌部門會更重要，活兒也會更難。

品牌內容，是一切品牌對外的展示。把一線的原生內容變成最后呈現出來的品牌內容體驗，不管用什么形式，最終用戶感受到的那個整體，才是品牌本身。

03

原生化的樸素內容怎么落地？

落到實操上，品牌該怎么干？幾個方法分享給你：

第一個方法：確定大方向，給足伙伴發揮空間。

品牌方找一線的伙伴配合時，只要告訴對方品牌的底線是什么，什么是絕對不能碰的就行。然后，就讓伙伴們用自己的話說，敞開了說。底線以外，全是創作空間。

具體做三件事：給一個核心信息點，給一個創意方向，然后列一個禁區清單。

以蕉內為例：

核心信息點：就是想辦法告訴消費者這個棉花到底好在哪兒。

創意方向：把工人拉到他們最熟悉的田里、車間里，用最熟悉的生活語言來講述這個產品。

禁區清單：不能說技術黑話、不能用廣告腔、不能說競品壞話、不能用負面詞匯。

第二個方法：視覺風格保留真實的生活質感。

做品牌容易踩一個坑——拍了普通人和接地氣的場景，結果呈現方式還是像精修明星照那樣，這就使得前面的工作大打折扣了。

想要獲得更好的原生內容效果，拍宣傳照的時候，關掉美輪美奐的美顏效果，保留真實的生活場景和質感。

具體的拍攝場景可以選在原產地、也可以放在銷售終端。突出原生態，可以去山邊，去田野；主打生活品質，可以在浴室、在廚房。這些真實的、甚至有點凌亂的地方，會更有生活氣息。

舉個例子：有個護膚品牌，找了一百個真實用戶，記錄她們早八通勤、熬夜加班時的素顏狀態，再記錄用完產品兩周后的真實變化。結果這個活動把產品復購率拉高了百分之四十多。

沒有別的多余動作，真實本身就自帶一種打動人心的力量。

第三個方法：鎖定品牌腔調TOV（Tone of Voice）

這是和前面提到的“品牌中心軸”是連著的一個點。

原生內容的生產權力外放了（從品牌方到了合作伙伴），但品牌不能沒有一個穩定的腔調，否則出來的東西會散。

就好比一個餐館，今天去吃是這個味兒，明天去吃是另個味兒，給用戶的用餐體驗就是一種精神分裂的感覺。

捋清楚自己的品牌十要素，確認屬于品牌自己的原生腔調，在內容生產時一直圍繞著自己的品牌軸心來做。

腔調的鎖定，其實是在回答一個問題：如果我們品牌是一個活人，會怎么說話？是直來直去，還是帶點冷幽默？是溫暖細膩，還是干脆利落？

確認品牌的定海神針，才能保證對原生內容的選擇和確定，才能保證所有的品牌內容在一個軌道上運轉。

04

流水的內容流，鐵打的中心軸

每一場風吹起，跟風的總比懂行的多。

品牌內容的表達形式一直在出新，每次有品牌獲益，就會引發一輪又一輪的模仿，但只有真正領會中心軸奧義的品牌，才能真正做好內容表達這件事。

所謂，流水的內容流，鐵打的中心軸。這是永遠的真理。

最后，真的原生內容和假的原生內容，區別很大，接下來做個練習。我來分享幾個例子，大家看看哪些品牌真正做對了原生內容，哪些品牌是在表演原生？歡迎在評論區和品牌群一起討論：

案例A：某汽車品牌在2025年的營銷中，帶頭在朋友圈廣告上“發瘋”。廣告語是“這條朋友圈文案我改了666稿”“領導說要錢給錢要人給人”，新車型信息則用小字放在角落。社交媒體評論區里出現兩種聲音：一些人覺得創意濫俗、不雅，不符合品牌定位；嘗夠當牛馬的年輕人，卻能跟小編的精神狀態感同身受。

案例B：2026年4月，某薯片品牌一反常規，把傳播主場交給了用戶——在湛江某農場搭建線下體驗場景，讓消費者現場采收、品嘗、自發打卡分享。品牌端只配合一組反差感明星組合和一句“多新鮮吶”的口語化溝通，其余全交給用戶發揮。

案例C：2025年底，某飾品品牌推出了一款“牛馬”黃金吊墜，吊墜上有“牛馬”兩個大字。品牌想玩網絡熱梗、想表現自己接地氣，來討好年輕人。

案例D：2026年初，某老牌乳品企業邀請一位60多歲的素人阿姨出鏡，用濃重方言和“土味說唱”形式拍了一支產品MV。歌詞直白重復，畫面不加修飾，完全放棄傳統廣告的精修套路，把品牌敘事變成一種用戶可以隨意二創的內容。

快來評論區或社群里來討論一下，哪個品牌表達更加符合原生內容的質感？

品牌內容走向樸素，對品牌基礎的要求反而越高。流水的內容流，鐵打的中心軸，前提是把品牌這根軸定穩、定準。

這需要一套系統性可落地的工具和標準。

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