本文為食品內參原創

作者丨打更人 編審丨橘子??????????????????????????????????

隨著自嗨鍋、鐘薛高雙雙進入破產清算階段，或標志著過往代工企業的品牌路有些走不通了，如今的“大道”是給各個渠道商做自有品牌。

（鐘薛高的冰箱里擺滿了平價雪糕）

代工之路

山寨、代工、白牌，它們在某些時段里是共同話題，但在快消行業里，大家看待它們的目光是一步一個臺階。為什么做山寨？因為傍名牌能賣上好價格，甚至可以在一些品牌沒進入中國市場時，可以通過搶先注冊商標來搶占市場，甚至山寨品牌也是有可能轉正的。

（山寨也注冊）

彼時，在國內信息不發達的時候這類品牌是常有的，比如，雷碧、六個核彈、康帥傅。每年春節產品供不應求時，這樣的山寨品牌也是“出鏡”最高的時候。只是，隨著鄉鎮市場信息透明化，山寨產品的路越來越難走，但那些小廠想活下去，就只有兩條路：代工以及繼續做山寨。

代工廠的存在意義在于很多大廠在銷售旺季時，自己的生產鏈、物流等跑不過來，就只能在當地尋找一些工廠進行生產線改造，把配方給到工廠，讓這些工廠幫忙生產。當然，也會有一些大企業，自己當年的生產線規劃不合理，導致自己的生產資料大量浪費，所以這些大企業也會給一些品牌代工。代工廠基本都有點毛病——就是生產旺季集中，而在生產旺季時只滿足大廠的供應量，很少去照顧小企業。

代工廠要想活得好，就不能只靠給大廠代工，還需要與那些只有品牌沒有生產能力的企業進行深度綁定，這就有了代工廠尋找網紅品牌，或者說是網紅品牌“講好故事”而后尋找上游產業鏈。

我們看自嗨鍋也好，鐘薛高也罷，都是這樣的路數，消費者常常指責這些品牌靠代工賣的價格奇高，鐘薛高甚至被稱為雪糕刺客，說同樣產品鐘薛高賣20元，而代工廠自己的品牌只賣5元，這里面既有產品的調性還與生產的量有關。

大家做生意的第一要義肯定是自己不虧本，快消品價格能常年保持3元左右的飲料，1.5元袋泡面都是因為量大，價格才會低，在飲料行業中，銷售上億元才算是初入門檻。

今年，新京報報道椰子水不真材實料之前，就有做代工——現在叫白牌的兄弟舉了個自己公司的例子，盒馬找到他們比價做椰子水，終端售價9.9元，但盒馬每一次下單量是3000箱—5000箱，通常大瓶也就是1.8萬瓶-3萬瓶。因為他本身是給一些頭部飲料公司做代工的，他家的一條生產線產能在110萬瓶左右。做快消的都知道，一線經銷商的起發量也基本在3000箱—5000箱。而給經銷商這個起發量，那也是因為公司大量生產同類產品。但盒馬們要求的量和產品都是定制化的，你開一天生產線夠對方下個幾十次的單，這平均下來采購包材、設計等等，你的生產成本都不止9.9元，怎么給渠道商供應。所以，你要么不合作，要么就走回作假的路。

但對于已經給大廠代工的企業，他們已經抱上大腿了，一旦作假的話，屬于重回老路，所以就只能拒絕。

生產的量越少價格就越貴，不只是網紅們有這個需求，傳統行業上新品，這種3000—5000箱的量也是虧本賣的，傳統企業能接受這個虧損，是因為有其它產品來補，但如果你給人代工一次，就虧一次，代工廠怎么跟渠道商合作。

“我們企業有自己的便利店，也有自家的生產銷售渠道，”某飲料代工廠廠長說，“但我們家的便利店推出自己的品牌產品，從來不讓自家工廠生產。無他，因為自家的生產起訂量是50萬瓶，而外面找的代工廠起訂量5萬瓶就給生產?！?/p>

用廠長的話說，外面的工廠，可太靈活了，起訂量少，各種口味可做，不同瓶型可吹，還能把價格控制那么低。而他們怎么核算都無法滿足自家渠道的需求，所以他們也就不爭這個生意了。

我們說，大部分的渠道商做自營產品，基本都是在自己的門店銷售。大家可以看一下，傳統門店經常會劃出胖東來專區、山姆專區，寫上我們的產品來自胖東來，來自山姆，你很少見門店標著我的產品來自奧樂齊、來自永輝、來自盒馬。正是因為這樣的限制，導致自有品牌的消費需求不可能量大，自營品牌的另一個生存路徑是創新，靠創新吸引嘗鮮消費者，你沒有忠誠客戶、沒有回購，這個需求量基本就是5萬瓶甚至更低的量。

賠本吆喝

“3000元（每月工資）的牛馬遍地是！你不干總有人干”。這句話對于諸多代工廠也是一樣的，代工廠沒有品牌，越來越卷的行情下，5萬瓶的訂單要接，3000—5000箱的訂單也得接。畢竟在飲料之外的休閑食品（如薯片）已經卷到1箱也可以下單了。

“大家看中的不只是渠道商的需求，還有他們的宣傳力度”。把渠道商當成一種品牌推廣渠道，這是代工廠相關負責人李某的看法。這種思路類似于當年很多品牌商把現代商超作為廣告宣傳陣地的套路，只是品牌商的思路是賣給消費者，而做渠道商的自有品牌售賣的對象是廠家采購。

比如，這幾年一直宣傳要進軍飲料行業的知名方便面品牌白象，其目前的茶飲產品都是一家叫米奇的公司代工的，而米奇把給奧樂齊、羅森、樸樸等品牌做的自營品牌當成自己的品牌宣傳窗口。

在渠道商們看來，這樣的產品叫“自有品牌”，在代工商、供應商看來，這有個好聽的名字叫“共創品牌”。

做自營品牌最大的困難之一，就是渠道商的突然變心，尤其是頭部渠道商。就跟某工廠銷售——代工商專門成立銷售部門，去找可以代工的渠道商。這兩年遇到的問題相似，他們過去銷量中有2個左右是靠頭部渠道商，在過了兩年大家都幸福的日子后，今年頭部渠道商說這款產品他們準備下架了，因為公司要調整銷售思路了。這對于自營品牌商無疑是晴天霹靂，畢竟2個億的銷量，生產線也才改了兩年。

除此之外，自有品牌商最大的軟肋就在于，你其實沒有品牌溢價，沒有不可替代性，也就是你的產品沒有“護城河”。我們舉個簡單的例子，現在有一款冰紅茶，大部分消費者會覺得康師傅的好喝，還有人覺得統一的也不錯，但選擇娃哈哈、今麥郎冰紅茶的基本在少數。但如果盲測，消費者能清晰分辨出康師傅、統一、娃哈哈、今麥郎四家冰紅茶誰是誰嗎？這基本是不可能的。

大概率也不會有消費者看產品的生產廠家，說這是康師傅給代工的冰紅茶，這是統一給代工的冰紅茶，來判斷渠道商的產品。

在渠道商這里，你是樂源的還是匯源的基本沒什么差別，可能只在于你們誰給的價格低，誰合作的意愿強。甚至那些強勢的渠道商還會把李逵的斧子拿來給李鬼，讓李鬼仿制，低價再賣給李逵。

我們說山寨產品屬于良幣驅逐劣幣，同樣的，自有品牌這個大鍋飯里面，你會發現，那些越小越靈活的企業，生存得越好，那些有堅持的企業，基本上“路已經斷了”。只是，這樣的路對渠道商真是一條好路嗎？渠道商如今自營品牌的路與鐘薛高、自嗨鍋們何其相似，甚至渠道商的自營產品銷量還不如鐘薛高們，自營不是占據消費者心里的貨架，只是搶占了“新奇”“低價”這樣的賽道，你覺得呢？

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