本周，各大電商平臺的618發(fā)令槍將陸續(xù)打響。

5月11日，阿里率先宣布千問與淘寶全面打通，AI購物正式落地商用。

這是AI電商首次作為核心戰(zhàn)力全面參戰(zhàn)618。阿里此番落子，針對性防守意圖明確。

此前字節(jié)豆包已悄然推進端內(nèi)購物閉環(huán)測試，據(jù)QuestMobile2026年Q1數(shù)據(jù)顯示，豆包月活已達3.45億，而千問月活為1.66億。巨大的用戶體量差距，倒逼阿里必須在AI購物賽道快速卡位、穩(wěn)固基本盤。

除此之外，今年618政策端風(fēng)向明顯轉(zhuǎn)變，多地省市將抖音、快手、拼多多納入官方消費補貼合作名單，內(nèi)容電商與新興平臺首次拿到傳統(tǒng)貨架電商專屬的政策入場券。政策、AI、消費心態(tài)三重變量疊加，今年的電商戰(zhàn)場早已跳出簡單價格內(nèi)卷。

阿里、京東、拼多多、字節(jié)、美團、快手、小紅書，七支隊伍，資源不同，焦慮不同，打法也不同。

強調(diào)Next從貨架電商、內(nèi)容電商、即時零售、AI電商四個核心戰(zhàn)場，逐一拆解各平臺今年618的動作與底牌。

01.AI重塑購物入口：搶走用戶“下單前的第一句話”

前兩年AI還只是停留在客服、導(dǎo)購、圖文生成等后臺輔助環(huán)節(jié)，2026年618，AI正式站上電商流量核心入口，成為決定未來格局的頂級變量。誰掌控AI對話、AI推薦、AI比價決策，誰就掌控下一代用戶購物路徑。

千問整合淘寶：阿里防守，加固生態(tài)護城河

根據(jù)阿里宣布的信息顯示，千問與淘寶深度融合之后，千問將全面接入淘天超40 億商品池。而淘寶上的“千問AI購物助手”可實現(xiàn)AI購物、AI試穿、AI算優(yōu)惠、AI低價幫搶等功能。這些將構(gòu)成本次618阿里最重要的AI底牌。

阿里雖然搶在字節(jié)前面真正落子，但其本質(zhì)還是處在守盤位置。

阿里的策略是，把千問牢牢鎖在阿里生態(tài)內(nèi)部，串聯(lián)淘寶、閃購、支付寶等場景，用AI留住原本有購物意向的存量用戶，守住搜索比價、貨架交易的固有心智，避免用戶被外部AI平臺分流。

千問和豆包的體量差距是阿里著急的源頭。

豆包接入抖音：從決策源頭截流搜索電商基本盤

字節(jié)豆包的布局看似克制，實則是精準(zhǔn)且凌厲的戰(zhàn)略進攻。

過去半年，豆包的電商化動作推進得很有節(jié)奏。2025年10月接入抖音商城，11月上線商品卡，12月聯(lián)合中興推出豆包AI手機，2026年1月日活破億，3月底“一句話購物”放量內(nèi)測。用戶在豆包里說“推薦一臺安卓掌機”，豆包識別、推薦、生成商品卡、應(yīng)用內(nèi)閉環(huán)支付，全程不跳轉(zhuǎn)。

豆包在導(dǎo)航欄內(nèi)嵌“幫你選”功能，依托對話交互匹配消費需求，既能梳理用戶訴求、橫向?qū)Ρ壬唐?，又深度打通抖音電商，搭建完整交易鏈路。字?jié)跳動CEO梁汝波曾在全員會上明確，豆包的核心定位是依托AI助手盤活現(xiàn)有業(yè)務(wù)，而抖音電商，就是其中體量最大、價值最高的業(yè)務(wù)板塊。

不過，目前各家的AI購物功能，大多數(shù)仍然在外賣、標(biāo)品這類低決策成本品類上運轉(zhuǎn)順滑。涉及到服裝、美妝、高價電器，AI推薦的可靠性和用戶的信任度，還遠沒有到可以“代勞”的程度。

要想讓消費者形成在AI助手里購物的習(xí)慣，還需要較長時間去教育用戶心智，AI助手很難完全接管。

更長遠來看，Kimi、元寶、Deepseek這些沒有電商基礎(chǔ)設(shè)施的平臺也會是整個戰(zhàn)場的變量。但前提是他們還需要把用戶量繼續(xù)做大。

02.貨架電商：存量博弈下的規(guī)則重建

中信證券研報顯示，2025年Q4各平臺GMV增速：抖音電商以20%領(lǐng)跑，快手13%，拼多多與京東均為8%，淘天僅2.5%。這一組增速曲線，是當(dāng)下電商格局的真實寫照。

曾經(jīng)熱鬧的618“節(jié)日感”持續(xù)淡化，根源在于行業(yè)進入存量飽和階段。2024年618全網(wǎng)銷售額首次同比下滑6.9%，并非消費需求萎縮，而是日常的競爭加劇，讓低價常態(tài)化了。

拼多多常年百億補貼在線，淘寶每日秒殺不間斷，抖音直播間24小時維持大促氛圍。用戶不再為618特意囤貨、刻意等待節(jié)點。

因此，存量內(nèi)卷之下，淘天、拼多多、京東三大貨架平臺的618策略也是他們?nèi)粘?zhàn)略的延伸。

淘天：放棄促銷奇觀，以規(guī)則重構(gòu)修復(fù)價格信任

今年618淘天把復(fù)雜多層優(yōu)惠券從“可疊加”改為“互斥擇優(yōu)”，由系統(tǒng)自動匹配最優(yōu)優(yōu)惠。

過去幾年，淘寶所習(xí)慣的滿減湊單、先漲后降、多層疊加的復(fù)雜規(guī)則，持續(xù)透支用戶價格信任。今年此番改動，一方面是砍掉套利空間、規(guī)范商家定價；另一方面用透明規(guī)則重塑用戶價格心智，降低消費決策成本。

拼多多：把簡單做到極致，守住下沉基本盤

2026年Q1，拼多多去重獨立APP月活達到7.4億，增長韌性依舊領(lǐng)跑行業(yè)。盡管海外Temu受跨境政策波動影響資本市場估值，但國內(nèi)主站作為核心現(xiàn)金牛，資源分配邏輯獨立，并未出現(xiàn)大規(guī)模資金回流傾斜的情況。

拼多多的核心打法始終不變。不做復(fù)雜預(yù)售、不搞熬夜付尾款，規(guī)則直白清晰，用戶無需做攻略、算滿減。但短板同樣突出：中高端品牌心智薄弱、高客單品類滲透率不足、商家留存壓力長期存在，也是平臺現(xiàn)階段無法回避的問題。

京東：地方消費補貼，是今年關(guān)鍵王牌

補貼擴容是今年京東最核心的戰(zhàn)略抓手，也是其穩(wěn)住基本盤的關(guān)鍵變量。今年618京東打出兩張核心牌：一是升級“春曉計劃”，投入350億加碼中小商家與產(chǎn)業(yè)帶扶持，夯實商品供給底盤；二是推行補貼疊加平臺百補，最大化承接政策紅利。

地方消費補貼重點傾斜3C、家電品類，這類標(biāo)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高、溯源簡單、合規(guī)性強，恰好與京東自營傳統(tǒng)優(yōu)勢高度契合，形成天然協(xié)同。

本周京東將宣布具體的玩法和策略，除了上述策略的細化，AI將但當(dāng)什么角色也值得關(guān)注。

03.內(nèi)容電商：告別追逐GMV，直面盈利問題

抖音、快手、小紅書同步進入轉(zhuǎn)型深水區(qū)，不再單純追逐直播GMV規(guī)模，而是從“內(nèi)容沖動下單”，向內(nèi)容場+貨架場雙輪驅(qū)動的穩(wěn)態(tài)生態(tài)過渡。

抖音：降低退貨率，AI更是進攻利器

抖音GMV持續(xù)走高，但商家也關(guān)心實際盈利空間。抖音平臺今年出臺政策解決商家關(guān)注的綜合成本壓力、流量獲取等問題，讓中小商家“有利可圖”。尤其女裝鞋服品類，后續(xù)效果明顯。

2026年抖音主動調(diào)整算法邏輯，向高履約、高結(jié)算率的優(yōu)質(zhì)商家傾斜。同時字節(jié)還在探索豆包AI助手深度接入抖音商城，用AI智能推薦優(yōu)化人貨精準(zhǔn)匹配。

正如前面所探討的，對抖音而言，AI不止是提利潤的內(nèi)部工具，更是向外進攻的戰(zhàn)略載體，如果豆包購物跑通，意味著它完全繞開阿里傳統(tǒng)搜索貨架賽道，意義更大。

快手：不再盯GMV，專心做貨架、賺利潤

2025年快手GMV增速回落至15%，整體體量僅為抖音三分之一?；谧陨碡泿呕势?、規(guī)模參考價值有限的行業(yè)現(xiàn)狀，快手主動淡化GMV數(shù)據(jù)，徹底告別規(guī)模泡沫，轉(zhuǎn)向追求可持續(xù)的經(jīng)營利潤。

去年618，快手泛貨架與搜索場GMV增速，大幅超越傳統(tǒng)直播場。快手核心資產(chǎn)是老鐵經(jīng)濟沉淀的情感信任，但在全平臺極致比價的大環(huán)境下，情義溢價持續(xù)被稀釋。今年快手拉長大促周期，分五個階段從5月貫穿至6月下旬，用精細化運營替代粗放式?jīng)_量，走穩(wěn)健經(jīng)營路線。同時平臺深耕下沉市場私域，綁定專屬供應(yīng)鏈，進一步加固差異化壁壘。

小紅書：拒絕卷低價，卷“種草可信度”。

小紅書受限于供應(yīng)鏈短板，它沒有能力參與全網(wǎng)低價混戰(zhàn)。但種草信任鏈、圈層心智壁壘，是小紅書無可替代的獨家優(yōu)勢。2026年，興趣圈層商業(yè)化加速，潮玩、露營、騎行等小眾賽道形成穩(wěn)定消費圈層，每一個圈層都對應(yīng)全新品類紅利。

但平臺的深層矛盾同樣明顯，商業(yè)化提速必然稀釋原生內(nèi)容真實感，種草向交易轉(zhuǎn)化的鏈路斷層問題長期存在。如何在變現(xiàn)增長與社區(qū)公信力之間找到平衡，守住“種草可信”是小紅書長期最大挑戰(zhàn)。

今年618，是小紅書組織架構(gòu)調(diào)整后的首個電商大促。柯南執(zhí)掌全局之后，商業(yè)化效率能否實現(xiàn)突破，市場拭目以待。

04.即時零售：萬億賽道的“貼身肉搏”

今年618，是即時零售大戰(zhàn)降溫后的又一輪大戰(zhàn)。

2025年美團新業(yè)務(wù)虧損466億元，阿里即時零售單季虧損區(qū)間在200-250億元。商務(wù)部研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年即時零售市場規(guī)模達7810億元，2026年將正式突破萬億。

巨頭貼身廝殺，本質(zhì)是用短期投入換取用戶習(xí)慣、履約壁壘、賽道話語權(quán)。畢竟大家面對的是一個萬億級市場，補貼力度會降，但是賽事的激烈程度不會降。

阿里整合餓了么騎手、菜鳥物流、盒馬前置倉體系，上海試點已實現(xiàn)平均18分鐘送達，在3C數(shù)碼等標(biāo)品賽道，對傳統(tǒng)即時零售形成強力沖擊。

不過真正的核心差異不在時效，而在AI場景深度融合?！扒?淘寶閃購”的AI玩法已經(jīng)經(jīng)歷了幾次演練，618將以更嫻熟的姿態(tài)亮相。

和字節(jié)用AI進攻阿里腹地類似，阿里也在用AI進攻美團腹地。不管最后真實轉(zhuǎn)化的流量如何，至少可以先把話題量拉滿。但阿里的短板同樣明顯，非標(biāo)品履約能力弱、下沉市場運力不足，仍是長期痛點。

美團延續(xù)務(wù)實的風(fēng)格，選擇固守高頻基本盤，用品類深度筑牢履約壁壘。2026年春節(jié)后，美團耗資7.17億美元收購叮咚買菜，納入千個前置倉與數(shù)百萬活躍用戶，直接補強生鮮前置履約密度。隨后加碼酒飲賽道增長計劃，意圖三年培育5個十億級增量品牌。

美團始終堅持克制的擴張邏輯，不盲目全域鋪開，深耕餐飲、生鮮、快消等高頻剛需品類，把履約密度、商品深度做到極致，構(gòu)筑高門檻壁壘。所以618大促周期內(nèi)，本地生活+即時零售的聯(lián)動優(yōu)勢，仍是美團最難被撬動的基本盤。

京東經(jīng)歷累計約300億元虧損后，明確叫停無意義惡性價格戰(zhàn)。京東秒送徹底告別粗放式規(guī)模沖量，轉(zhuǎn)向品質(zhì)化、高價值履約路線。

對京東而言，今年618最大亮點，是國補商品即時化履約試點。以往享受國補的大家電、3C產(chǎn)品，需要等待2-3天配送，如今部分城市已實現(xiàn)30分鐘送達。一旦這套模式全面推開，京東將把自身家電品類優(yōu)勢與即時時效、國補政策三重疊加，實現(xiàn)品類滲透率的跨越式提升。

05.結(jié)語

縱觀AI、貨架、內(nèi)容、即時零售四大戰(zhàn)場，核心邏輯始終不變：補貼只是短期戰(zhàn)術(shù)燃料，結(jié)構(gòu)效率才是平臺長期發(fā)動機。

618的底層邏輯已經(jīng)徹底重構(gòu)。消費者愈發(fā)理性，厭倦繁瑣規(guī)則、套路營銷，核心訴求變成少費心、少比價、買得準(zhǔn)、買得值。

貨架電商在重構(gòu)規(guī)則、修復(fù)信任，內(nèi)容電商在剝離泡沫、深耕盈利，即時零售在用時效改寫消費習(xí)慣，AI則成為平臺攻防的終極主戰(zhàn)場：阿里守貨架、守搜索、守存量，字節(jié)以AI為刃主動破局、強攻腹地。

所有賽道最終匯向一個終點。電商競爭徹底告別流量廝殺，進入底層結(jié)構(gòu)、生態(tài)能力、政策承接、AI卡位的高階對決。618只是一個觀測窗口，它照出的不只是一場年中大促的輸贏，更是各大平臺過去一年，在戰(zhàn)略布局、底層基建、效率打磨上真正的家底與底氣。