文丨詹詹編輯丨百進(jìn)

來源丨新商悟

（本文約為 1100字）

OPPO母親節(jié)文案，遭到了已退居幕后的創(chuàng)始人物段永平的批評(píng)，也迎來了“史上最狠”的一份通告。

“確實(shí)不合適，我看到公司已經(jīng)道歉并且改了。錯(cuò)了就改吧，我相信他們會(huì)反省的。”5月11日，段永平在雪球平臺(tái)說道，“即便如此，這個(gè)文案還是欠妥的。我相信大家會(huì)吸取教訓(xùn)的。”

當(dāng)天，OPPO也祭出雷霆手段，將此次事件定性為“重大品牌事故”，發(fā)布了其史上罕見的嚴(yán)懲通告：

段要輝（OPPO中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人），負(fù)最終管理責(zé)任，職級(jí)直降兩級(jí)，2026年度績(jī)效不高于C，從本月起凍結(jié)調(diào)薪36個(gè)月；

王怡（直屬業(yè)務(wù)部門部長(zhǎng)），負(fù)直接管理責(zé)任，職級(jí)降一級(jí)，2026年度績(jī)效不高于C，凍結(jié)調(diào)薪12個(gè)月；

馬新（公關(guān)部部長(zhǎng)），負(fù)管理責(zé)任，2026年度績(jī)效不高于C，凍結(jié)調(diào)薪12個(gè)月；

項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)主管，職級(jí)降一級(jí)，2026年度績(jī)效不高于C。

事件源于5月8日，OPPO發(fā)布的一則母親節(jié)宣傳文案，文案寫道：“我媽有兩個(gè)‘老公’，一個(gè)是我爸，另一個(gè)一年見兩回。跟我爸約會(huì)基本不打扮，見另一個(gè)，她恨不得穿婚紗。”其初衷是想借用飯圈中“粉絲稱呼偶像為老公”的說法，打破刻板印象，呈現(xiàn)母親也可以擁有追星愛好的多元形象（參見新商悟：《OPPO的“車”，究竟翻在了哪里？》）。

正經(jīng)社分析師注意到，這一表述被大量網(wǎng)友批評(píng)為“用詞低俗”“違背公序良俗”，認(rèn)為其在母親節(jié)這個(gè)承載感恩與親情的節(jié)點(diǎn)，解構(gòu)了母親身份、冒犯了家庭倫理。《中國(guó)婦女報(bào)》評(píng)論指出，真正的破圈創(chuàng)新，價(jià)值底色永遠(yuǎn)是尊重與敬畏。

很快，OPPO就母親節(jié)宣傳文案致歉，并解釋稱，“我們的創(chuàng)作初衷，是希望打破刻板印象，呈現(xiàn)更多元、更立體的當(dāng)代母親形象：母親可以熱愛馬拉松，可以沉浸文字創(chuàng)作，也可以擁有自己的追星愛好。我們已第一時(shí)間下架全部相關(guān)物料。我們將認(rèn)真傾聽各方批評(píng)，全面審查內(nèi)容審核機(jī)制，確保此類問題不再發(fā)生。”

有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，OPPO的母親節(jié)文案策劃負(fù)責(zé)人畢業(yè)于武漢大學(xué)。5月10日，武漢大學(xué)文學(xué)院發(fā)聲稱，不認(rèn)同該文案內(nèi)容，并強(qiáng)調(diào)“這與武漢大學(xué)立德樹人的育人理念嚴(yán)重不符”。

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)也發(fā)聲強(qiáng)調(diào)，廣告創(chuàng)意應(yīng)厘清創(chuàng)新與無底線炒作的界限，摒棄“唯流量論”，創(chuàng)意可以新穎，但絕不能違背主流認(rèn)知。

更令輿論發(fā)酵的是，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)OPPO在道歉后開啟了評(píng)論精選功能，這一傲慢的應(yīng)對(duì)方式反倒激化了負(fù)面情緒。

段永平創(chuàng)立的步步高系公司（步步高、OPPO、vivo）長(zhǎng)期依靠“本分”作為三大品牌共同的價(jià)值觀底色。在他的框架里，所謂本分的核心就是“做對(duì)的事，把事情做對(duì)，堅(jiān)守底線”，而不是為了短期流量放棄原則。

數(shù)據(jù)顯示，OPPO一季度全球出貨量為3070萬臺(tái)，同比下降6%，中國(guó)區(qū)以16%份額躋身前三，但面臨華為、蘋果的強(qiáng)力擠壓。正因如此，有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)此次“挑戰(zhàn)性文案”的冒險(xiǎn)策劃，或許就是在KPI壓力和流量焦慮下的一次鋌而走險(xiǎn)。段永平用“確實(shí)不合適”來定調(diào)，實(shí)質(zhì)上也是對(duì)“為了流量放棄底線”這種危險(xiǎn)傾向的明確否定。【《新商悟》出品】

CEO·首席研究員|曹甲清·責(zé)編|唐衛(wèi)平·編輯|杜海·百進(jìn)·編務(wù)|安安·校對(duì)|然然

聲明：文中觀點(diǎn)僅供參考，勿作投資建議。投資有風(fēng)險(xiǎn)，入市需謹(jǐn)慎

喜歡文章的朋友請(qǐng)關(guān)注新商悟，我們將對(duì)企業(yè)家言行、商業(yè)動(dòng)向和產(chǎn)品能力進(jìn)行持續(xù)關(guān)注

轉(zhuǎn)載新商悟任一原創(chuàng)文章，均須獲得授權(quán)并完整保留文首和文尾的版權(quán)信息，否則視為侵權(quán)