文 | 藍鯊消費，作者 | 張二河，編輯 | 盧旭成

咖啡品牌持續三年的極端價格戰，終于在2026年初迎來了集體退潮的信號——

庫迪大部分產品價格回到11.9至16.9元區間，部分核心單品漲幅達30%至60%，瑞幸也更早一步收窄了9.9元的適用范圍。行業共識已然形成——低價競爭不可持續，品質與效率才能真正支撐品牌走得更遠。

然而，價格戰的終結并不意味著競爭烈度的下降。恰恰相反，當“誰更便宜”不再是唯一的勝負手，咖啡品牌的較量正在轉向更深層的維度——品牌勢能、產品品質、加盟生態與商業模式可持續性。在這一轉折點上，兩個幾乎同時躋身“萬店俱樂部”的品牌——幸運咖與挪瓦咖啡，正在為誰是“行業第三”發起沖擊。

兩條路徑，同一個牌桌

2025年是中國咖啡行業萬店陣營急劇擴容的一年。繼瑞幸、庫迪之后，幸運咖于當年11月宣布門店突破一萬家，成為國內第三家萬店咖啡品牌；僅一個月后，挪瓦咖啡也官宣邁入萬店門檻。自此，瑞幸、庫迪、幸運咖、挪瓦咖啡形成四足鼎立的新局面。

（數據來源：品牌官方、窄門餐眼）

但通往萬店的道路，幸運咖與挪瓦咖啡選擇了截然不同的路徑。

幸運咖，依托的是母公司蜜雪冰城成熟的供應鏈與加盟體系。窄門餐眼數據顯示，幸運咖三線及以下城市門店占比高達近70%，其主力陣地深扎下沉市場。僅用10個多月，幸運咖便從2025年年初約4500家門店擴容至萬店規模，展現了蜜雪體系在規模化復制上的深厚功力。

挪瓦咖啡則走出了一條完全不同的弧線。2025年，挪瓦咖啡門店數增加了約8000家，單月最高開店量達1800家。創立于2019年的挪瓦，核心團隊脫胎自餓了么，從一開始就將“店中店”輕資產模式作為戰略方向。

（來源：挪瓦咖啡官網）

所謂“店中店”，即在便利店、酒店、網吧等既有消費場景中嵌入一個咖啡服務模塊，由挪瓦提供設備、供應鏈和品牌，合作方提供場地和人力。據山東商報報道，截至2025年12月11日，挪瓦咖啡總門店破萬，其中加盟門店達7000家，占比70%，而這7000家加盟門店中超九成是與便利店聯營，核心合作方包括美宜佳、友客等，形成覆蓋全國主要城市的聯營網絡。

兩種截然不同的路徑，將兩個品牌送入了同一張牌桌。

營銷“升咖”

坐擁萬店規模后，兩個品牌在2026年相繼展開一系列營銷動作，推動“品牌升維”，以此來取代價格戰成為獲客利器。

幸運咖，用“流量+質感”的雙代言矩陣來完成品牌躍遷。2026年4月，幸運咖正式官宣梁朝偉與迪麗熱巴擔任品牌代言人——一個是華語影壇封神二十年的戛納影帝，一個是手握億級社交媒體聲量的頂流花旦。

這一組合的巧妙之處在于分工明確：迪麗熱巴出任“臻選咖啡全球代言人”，以粉絲經濟拉動短期銷量，官宣當天同步推出多款熱巴小卡、杯套、手提袋等周邊，將產品與明星周邊綁定，直接驅動門店打卡率和復購率；梁朝偉則任“品牌代言人”，不以帶貨為目的，而以“品質”為品牌背書，恰好契合幸運咖2026年的核心產品升級主線“三鮮一現”——鮮豆、鮮奶、鮮果、現場制作。

（來源：幸運咖官網）

一個負責拉新，一個沉淀品牌。“頂流+影帝”的組合，本質上是在用營銷資源填補“便宜”與“品質”之間的認知鴻溝。正如幸運咖中國大區首席執行官潘國飛所言，2026年公司將“以單店營收增長為主，以規模發展為輔”，從規模擴張轉向品質深耕，“在不漲價的前提下完成品牌升值”成為核心命題。

為此，幸運咖計劃投入3億元用于品牌營銷，覆蓋頂流代言、異業聯合、短劇植入、IP聯名、跨界破圈等多種形式，同時投入2億元用于門店設備升級與技術支持。從代言人到門店空間體驗，從包材設計到小程序互動，一輪系統性的品牌視覺升級正在鋪開。

（來源：幸運咖官網）

挪瓦咖啡的營銷策略，則更具“破圈”與科技感色彩。 2026年4月，挪瓦咖啡與擎朗智能聯名打造全球首個人形機器人咖啡館，在上海2026中國人形機器人生態大會上正式展出，人形機器人XMAN-R1以“特聘咖啡師”身份完成從下單到制作取杯的全流程。

這不是一次簡單的品牌事件，而是將具身智能納入連鎖咖啡真實運營體系的一次商業化驗證。挪瓦咖啡運營總監表示，未來人形咖啡師將主要從事飲品制作等重復、標準化的工作，讓員工更專注于口味推薦、需求溝通等高價值服務。

在此之前，挪瓦咖啡還與大熱古裝劇《逐玉》聯動，推出聯名杯套、珠光明信片和定制卷軸等周邊，緊扣劇集熱度為年輕消費者打造“邊喝咖啡邊追劇”的沉浸式體驗。更早前，挪瓦已先后與《戰雙帕彌什》《永劫無間》《奇跡暖暖》等年輕IP聯名，其自有潮玩Wakuku上線當日，參與活動門店日均杯量接近千杯，聯名套餐提前售罄，會員拉新效率環比增長超1100%。

如果說幸運咖的營銷是“向上借勢”，通過頂級代言人提升品牌質感與信任度；那么挪瓦咖啡的營銷就是“向新破壁”，用科技聯名和IP跨界在年輕消費群體中持續制造話題與新鮮感。兩種路徑背后，是兩大品牌對自身定位和消費人群的精準判斷。

加盟生態

如果說營銷是品牌面向消費者的“面子”，那么加盟體系就是品牌面向合作伙伴的“里子”。在從價格內卷轉向價值深耕的過程中，加盟模式的健康度直接決定了品牌能否走遠。

幸運咖的加盟策略，關鍵詞是“重投入、深賦能”。 蜜雪集團在2025年度業績說明會上明確表示，2026年將全方位加碼幸運咖，核心思路是“提質增效”。具體而言，公司將放緩開店速度，聚焦現有門店的經營質量提升，以實現門店店均營業額同比雙位數增長。

在產品端，幸運咖圍繞“三鮮一現”原則，對咖、奶、果、糖等核心原料進行全面品質升級——將常溫奶和椰乳升級為低溫鮮奶和鮮椰乳，引入HPP工藝鮮果，探索更短保鮮期的咖啡豆。濟南、菏澤試點數據顯示，鮮豆加鮮奶升級后，門店日店均杯量實現了雙位數增長。

這一策略的本質，是幸運咖從“跑馬圈地”轉向“精耕細作”，將母公司蜜雪冰城的供應鏈優勢轉化為加盟商的單店盈利能力。

然而，這場戰略轉向并非風平浪靜。據食品內參報道，今年2月中旬，一封《致張總：幸運咖加盟商，真的頂不住了！》的公開信在幸運咖甚至是整個茶飲圈里廣為流傳。信中，他說自己跟著蜜雪集團走過七八年，手握十余家蜜雪冰城與十余家幸運咖門店；如今也已處在情緒失控的邊緣，更遑論那些經驗尚淺的“小白”加盟商。

面對困境，蜜雪集團宣布2026年投入5億元扶持幸運咖加盟商，其中3億元用于品牌營銷，2億元用于門店設備升級與技術支持。幸運咖合作中心資料顯示，自2025年2月起，新開門店加盟商可享受減免首年加盟費、管理費、培訓費，合計優惠1.7萬元。這組投入能否真正扭轉加盟商的經營處境，是幸運咖在“提質增效”之路上必須回答的考題。

挪瓦咖啡的加盟策略，則圍繞“輕資產、廣覆蓋”展開。其店中店模式的加盟門檻極低——官方宣稱初期投入5萬元內，實際成本更低：連鎖店主僅需1萬元保證金加6000元物料費，設備、營建全由總部免費提供，不用新增租金和人力，1.6萬元就能起步。

對比幸運咖12.7萬元起的加盟成本，挪瓦的吸引力不言而喻。在利潤分配上，挪瓦采用“優先保障零售合作方、加盟商收益，品牌方留存合理利潤”的原則。Tech星球曾報道，諾瓦加盟商是按杯分利潤，合作期一般為兩到三年，店里賣一杯可以分到兩塊錢凈利，回本后則是每杯一塊錢。

（來源：幸運咖官網）

這一模式的核心優勢在于，將咖啡業務變成了合作方的“增量收入”——便利店、酒店等場景原本就已承擔了租金和人工成本，每賣出一杯咖啡幾乎都是增量利潤。據挪瓦咖啡透露，在便利店開設的店中店，每賣出100杯咖啡，就能帶動20至30個高毛利商品銷售。

挪瓦咖啡合伙人、高級副總裁李立旭向媒體表示：“獨立咖啡門店，日出杯量要達到250至300杯才能盈利，但對于合作伙伴而言，店中店幾乎沒有固定成本，機器設備和裝修由挪瓦投入，場地和人工成本合作方本來就承擔。”

但“輕”模式的另一面是品牌控制力的稀釋。挪瓦目前超80%的門店為店中店，品牌露出受限，消費者感知有限——“開了一萬家？我怎么從來沒聽說過？”成為不少消費者的真實反應。在小紅書等社交平臺上，“包裝用塑料袋”“口感像兌水”“杯子不是正品”的吐槽時有出現。

品控、標準化管理和品牌認知模糊，是挪瓦咖啡在規模化之后必須面對的“成長的煩惱”。

小結

過去三年，擴張速度直接定義了品牌的梯隊座次，誰能把價格壓得更低、門店開得更快，誰就能搶占份額。根據窄門餐眼數據，過去一年全國新開約6.84萬家咖啡新店，凈增長僅約1.67萬家——新店數量與凈增長之間的巨大差額揭示了行業的高淘汰率：近5家新店開張的同時，就有約3家老店離場。這一數據清楚地表明，單純依靠規模擴張的邊際效益已急劇遞減，咖啡行業的增長引擎正在從“增量擴張”切換到更考驗運營功底的“存量精耕”。

在新階段，競爭的核心要素正在發生根本性位移。當瑞幸年營收492億元、門店突破3萬家，庫迪門店超過1.8萬家之際，后發品牌單純依靠規模和價格已經難以撼動格局，必須找到真正屬于自己的生態位。

幸運咖的優勢在于“背靠大樹”。蜜雪冰城的供應鏈體系、加盟管理經驗和資本實力，使其在“提質增效”上有充足的資源縱深。其選擇的路徑是“精品平價”——在不顯著提價的前提下，通過原料升級、品牌營銷和門店體驗優化，逐步拉平消費者心中“便宜”與“品質”之間的落差。

挪瓦咖啡的店中店模式，使其以極低的邊際成本實現了驚人的擴張速度，其互聯網基因也賦予了品牌在數字化運營和外賣渠道上的先發優勢。窄門餐眼數據顯示挪瓦咖啡人均消費接近17元，在三巨頭中定價最高，亦說明其產品溢價的支撐力較強，盈利空間優于純低價路線。

但兩個品牌也都面臨各自的挑戰：幸運咖需要回答的是：在6.6元的定價錨點下，“提質增效”帶來的成本上升如何被消化？加盟商的生存焦慮能否被5億扶持計劃真正紓解？

挪瓦咖啡需要回答的則是：在“店中店”模式下，如何構建不被稀釋的品牌認知？如何在萬店規模之上守住品控底線？當便利店自有咖啡品牌崛起時，挪瓦的差異化壁壘又在哪里？

這是一場沒有標準答案的競賽。當價格戰退潮之后，行業第三之爭的勝負，不取決于誰跑得更快，而取決于誰走得更穩，這才是中國咖啡品牌真正的“升咖”之路。