斑馬消費(fèi) 陳碧婷

繼手工冰淇淋之后，全國(guó)商場(chǎng)負(fù)一樓已被新鮮零食店全面占領(lǐng)。這一以“新鮮”為差異化、區(qū)別于傳統(tǒng)包裝零食的賽道快速崛起，跑出金粒門(mén)、蒲媽媽、薛記炒貨等連鎖品牌，其中薛記炒貨全國(guó)門(mén)店已突破千家。

頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，2020-2025年我國(guó)新鮮零食市場(chǎng)規(guī)模從不足50億元增至180億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率超40%，大幅跑贏休閑食品行業(yè)8%的整體增速。

但高速增長(zhǎng)之下，行業(yè)始終被短保、規(guī)模、價(jià)格三者構(gòu)成的“不可能三角”牢牢束縛，在萬(wàn)億零食大盤(pán)中占比不足2%，呈現(xiàn)“增速驚人、體量偏小”的格局。想要復(fù)刻量販零食的擴(kuò)張路徑，難度遠(yuǎn)超外界想象。

扎堆爭(zhēng)搶B1層

“新鮮零食”概念由來(lái)伊份2020年首次提出。與保質(zhì)期動(dòng)輒半年以上的傳統(tǒng)包裝零食不同，新鮮零食以原材料新鮮、配料表干凈無(wú)添加、門(mén)店現(xiàn)制現(xiàn)售、短保質(zhì)期為核心賣點(diǎn)，健康屬性突出，消費(fèi)者愿意為此支付溢價(jià)。

盡管新鮮零食客單價(jià)多在50元左右，高于傳統(tǒng)零食店，但在健康消費(fèi)趨勢(shì)下，這一價(jià)差并未阻擋客流涌入。如今，全國(guó)核心商場(chǎng)B1層幾乎都被新鮮零食品牌占據(jù)，賽道選手持續(xù)擴(kuò)容。

這一細(xì)分市場(chǎng)已跑出金粒門(mén)、幾多全、蒲媽媽、薛記炒貨、一栗等一批專業(yè)品牌，跨界勢(shì)力也加速涌入。今年4月底，茶顏悅色以店中店形式切入，檸檬向右、絕味食品，以及鳴鳴很忙旗下“有·推薦”等品牌亦相繼入局。

以湖南起家的金粒門(mén)為例，2020年開(kāi)出首店，目前已布局20多家直營(yíng)店，2026年正式啟動(dòng)全國(guó)擴(kuò)張。華創(chuàng)證券調(diào)研顯示，金粒門(mén)優(yōu)質(zhì)門(mén)店月銷超400萬(wàn)元，平均單店月銷約150萬(wàn)元，門(mén)店毛利率35%-40%。其139個(gè)SKU中，1-5 天短保品類占比僅46%，銷售額貢獻(xiàn)卻超60%。

窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至今年3月中旬，薛記炒貨全國(guó)門(mén)店超1200家；湖南品牌幾多全開(kāi)出60多家自營(yíng)店；華南品牌蒲媽媽2026年計(jì)劃拓店至100家。越來(lái)越多玩家跑步進(jìn)場(chǎng)，賽道熱度持續(xù)攀升。

不可能三角與三重痛點(diǎn)

新鮮零食的光鮮背后，是行業(yè)難以突破的“不可能三角”。短保、規(guī)模、價(jià)格三者相互掣肘，從根源上卡住了賽道的擴(kuò)張?zhí)旎ò濉?/p>

短保是新鮮零食的核心賣點(diǎn)，也直接帶來(lái)高損耗。生產(chǎn)、配送、銷售任一環(huán)節(jié)稍有延遲，就會(huì)造成不可逆的損耗。行業(yè)平均損耗率達(dá)到8%-15%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)包裝零食1%-3%的水平。

行業(yè)成熟供應(yīng)鏈體系尚不完善，品牌想要快速擴(kuò)店，往往要走上自建工廠、自建物流的重資產(chǎn)路線。前期投入巨大，對(duì)多數(shù)仍在擴(kuò)張期的品牌而言，或?qū)⒚媾R難以承受的資金壓力。

健康無(wú)添加的定位，也讓新鮮零食在原料與工藝上成本高企。規(guī)模效應(yīng)短期難以攤薄成本，價(jià)格很難真正親民。一旦強(qiáng)行降價(jià)，很可能在原料與品控上妥協(xié)，背離賽道初心。

行業(yè)底層矛盾之外，消費(fèi)端的問(wèn)題同樣直觀。

糕點(diǎn)、鹵味、堅(jiān)果、蜜餞幾乎是所有門(mén)店的標(biāo)配，就連引流試吃款也高度趨同，烤紅薯干隨處可見(jiàn)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。蒲媽媽創(chuàng)始人鄭政煥曾坦言，不是不想多上SKU，而是新鮮零食對(duì)周轉(zhuǎn)率要求極高，品類過(guò)多只會(huì)讓管理難度更大。

價(jià)格爭(zhēng)議同樣突出。高端炒貨漲價(jià)一度沖上熱搜，薛記炒貨因單價(jià)偏高被網(wǎng)友戲稱為“薛記珠寶店”，幾十元一斤的瓜子、上百元一斤的腰果、超200元一斤的手剝松子，隨便選購(gòu)便輕松破百，抬高了普通消費(fèi)者的入門(mén)門(mén)檻。

快速擴(kuò)張之下，食品安全隱患也隨之暴露。金粒門(mén)年初便因代工廠衛(wèi)生問(wèn)題、偽造生產(chǎn)日期、二次封裝等被監(jiān)管通報(bào)，給整個(gè)行業(yè)敲響警鐘。

萬(wàn)店規(guī)模短期難實(shí)現(xiàn)

從行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，新鮮零食依舊是值得布局的優(yōu)質(zhì)賽道。當(dāng)前行業(yè)高度分散，前五大品牌市占率不足10%，頭部集中空間廣闊。參照量販零食發(fā)展路徑，未來(lái)3-5 年，新鮮零食市場(chǎng)規(guī)模有望突破600億元。

隨著頭部品牌全國(guó)化提速，行業(yè)將逐步進(jìn)入洗牌期，粗放擴(kuò)張時(shí)代即將結(jié)束。

品牌吸引消費(fèi)者的常規(guī)手段并不復(fù)雜。一部分品牌將制作流程透明化，后廚前置、現(xiàn)制現(xiàn)售，用可視化的方式建立消費(fèi)信任。另一部分品牌則開(kāi)放全品類試吃，降低用戶決策門(mén)檻。這些方式易于復(fù)制，很難構(gòu)成長(zhǎng)期壁壘。

真正拉開(kāi)品牌差距的核心能力，是產(chǎn)品迭代、供應(yīng)鏈效率與數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。

蒲媽媽堅(jiān)持每月10%-20%的新品更新節(jié)奏，針對(duì)南方口味打造的金牌手撕麻油鴨定價(jià)69.9元，周末單店最高銷量突破200只，為鹵味板塊貢獻(xiàn)近10%營(yíng)收。幾多全以“全場(chǎng)0防腐” 的概念建立差異化，首創(chuàng)食品配料凈化等級(jí)體系。薛記炒貨憑借酸奶柑橘片、奶棗等單品持續(xù)打造爆款；一栗則圍繞板栗延伸出冰淇淋、板栗餅等產(chǎn)品，用細(xì)分品類強(qiáng)化用戶記憶。

蒲媽媽早已完成鹵味、烘焙、堅(jiān)果三大工廠自建，長(zhǎng)沙工廠與寧波總倉(cāng)可實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍內(nèi)當(dāng)日達(dá)，用高效履約守住新鮮底線，也把損耗控制在合理區(qū)間。

依托數(shù)字化工具對(duì)門(mén)店銷量、庫(kù)存進(jìn)行精準(zhǔn)追蹤與動(dòng)態(tài)調(diào)度，讓前端銷售與后端供給無(wú)縫銜接，既能提升整體運(yùn)營(yíng)效率，也能從源頭減少損耗，這是新鮮零食品牌實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張的關(guān)鍵支撐。

在多重制約下，短期來(lái)看，新鮮零食很難達(dá)到量販零食“萬(wàn)店規(guī)模”的行業(yè)高度。但在告別蒙眼狂奔、轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)后，新鮮零食即便無(wú)法成為萬(wàn)億賽道的主角，也能做成一門(mén)穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的小而美生意。