未來的線下生意，核心不再是賣貨，而是經(jīng)營體驗(yàn)和關(guān)系。

線下生意的玩法在悄悄改變。

當(dāng)一些人的思路還停留在線上電商和直播帶貨時，在另一頭，線下的生意已然完成了一次脫胎換骨。這一次，線下把線上給“吃了”，線下與線上合體，打通了消費(fèi)者體驗(yàn)全鏈路的一條“心流”。人們不再執(zhí)著于一件件商品，而是喜歡上了一場場體驗(yàn)。

我們以“出門玩”這件事為例。

以前出門玩的過程，就像去買一件東西，為了那個目的地，過程中環(huán)環(huán)缺失，每一次旅游都像是一次筋疲力盡的拼湊。而今天旅游可以和消費(fèi)者全程做到無縫接入，從你睡前刷抖音看到的搞笑內(nèi)容，到線上看到合適的套餐下單，再到線下前往實(shí)地體驗(yàn)，以及回來后的回憶重溫和內(nèi)容分享，整個過程，可以一站完成，無比絲滑。

今年冬天冰雪季的火爆，就是這場變化的最佳印證。這背后藏著一套新邏輯：線下生意早已不是簡單地賣產(chǎn)品和服務(wù)了，而是做體驗(yàn)和關(guān)系。

從一條搞笑視頻說起：一次冰雪游的五個階段

2025年4月9日，在湖州龍之夢動物世界，有一只河馬轉(zhuǎn)身對著游客噴射狀排泄，伴隨著飼養(yǎng)員“躲開躲開”的大喊，四散的游客們紛紛驚呼：長見識了！河馬的噴糞量太驚人了！

這個場景被飼養(yǎng)員錄下來并且放到了網(wǎng)上，瞬間引來無數(shù)人圍觀。飼養(yǎng)員回應(yīng)：雄性河馬會通過噴便便的方式標(biāo)注領(lǐng)地，這也是它獨(dú)特的“歡迎儀式”，網(wǎng)友評論：不白來！“澆”個朋友！

很多人沒意識到，這一瞬間，在他們心里齒輪已經(jīng)在暗暗啟動了，一場貫穿了關(guān)系品牌“發(fā)現(xiàn)—認(rèn)識—記住—喜歡—忘不了”五個階段的體驗(yàn)之旅正在開始。

發(fā)現(xiàn)：始于內(nèi)容，一場旅程源于有趣

湖州龍之夢冰雪節(jié)的不少游客，最初是被這條“河馬噴糞”的視頻吸引來的。飼養(yǎng)員隨手拍的日常，畫面滑稽又真實(shí)，評論區(qū)全是“笑不活了，這動物園在哪兒”“周末帶娃去看河馬”。

這是發(fā)現(xiàn)階段的核心：不是主動推銷找消費(fèi)者，而是用生活化的內(nèi)容偶遇消費(fèi)者。抖音生活服務(wù)的助力從這里就已經(jīng)開始了。

同樣的故事開端也發(fā)生在河北崇禮富龍滑雪場，不管是跟著滑雪教練學(xué)習(xí)的 vlog（短視頻），還是雪場夜景的延時攝影，讓無數(shù)沒滑過雪的人以及對滑雪已經(jīng)上癮的人，發(fā)現(xiàn)了自己心里的吶喊：該滑雪啦！

認(rèn)識：從“覺得有趣”到“我需要這個”

好玩的內(nèi)容讓人“覺得有趣”，但真正讓消費(fèi)者產(chǎn)生“我要”的需求，需要進(jìn)一步幫他們認(rèn)識到產(chǎn)品價值。

幾乎同時，產(chǎn)品組合也在同一條鏈路展開。人們在“河馬噴糞”視頻的興趣之后，緊接著進(jìn)入了“冰雪節(jié)+動物園+煙花秀”的組合套餐攻略里，當(dāng)主播拿著地圖講解“帶娃來玩，上午看動物，下午玩雪，晚上看煙花，住一晚還含早餐，不用費(fèi)心做攻略”的時候，話術(shù)+產(chǎn)品的炸彈組合，一下子就把有趣變成了有用——消費(fèi)者想的是“周末帶娃正愁沒地兒去，這個一站式套餐太適合我了”。

河北崇禮富龍滑雪場則洞察到了各式各樣滑雪者的心思，他們發(fā)現(xiàn)有的是“周末族”，來滑雪是為了放松；有的則是工作玩樂兩不誤的“數(shù)字游民玩家”，于是針對周末想來休息的，推出了“兩天滑雪+溫泉”的放松組合。而平時，針對自由職業(yè)者和數(shù)字游民，也有“四滑四住+遠(yuǎn)程辦公區(qū)”的組合。不管是“滑累了泡一泡”，還是“滑完了也能辦公”，消費(fèi)者看到這樣的產(chǎn)品組合，會瞬間覺得“這種適合我”。實(shí)際上，做這樣的洞察和產(chǎn)品開發(fā)，對于河北崇禮富龍滑雪場來說，它的品牌口號“向山而行，自在山野，打造國際山地生活度假目的地”才能真的落地。

記住：峰值體驗(yàn)，讓品牌刻進(jìn)心里

對消費(fèi)者來說，現(xiàn)在線下業(yè)態(tài)的玩法這么多，怎么能記住你？答案是：峰值體驗(yàn)。

每一次游玩都要至少匹配一次峰值體驗(yàn)，才能令消費(fèi)者念念不忘。湖州龍之夢冰雪節(jié)的雪地?zé)熁ㄐ忝客砉潭〞r間在雪地上空綻放，無數(shù)消費(fèi)者舉著手機(jī)拍視頻，這個畫面太有記憶點(diǎn)了。

河北崇禮富龍滑雪場則上演了“女士每周二晚場免費(fèi)局”。這個活動成了線上線下聯(lián)動的社交熱點(diǎn)，每到周二，雪場里全是免費(fèi)滑雪的“小龍女”，大家組團(tuán)來滑雪、拍美照，朋友圈、抖音全是“富龍周二女生局”的內(nèi)容。一個熱點(diǎn)，就讓“年輕、友好”的標(biāo)簽，牢牢貼在了品牌身上。

喜歡：絲滑全流程，體驗(yàn)超預(yù)期

消費(fèi)者旅程中的喜歡不是靠一個亮點(diǎn)撐起來的，而是從下單到游玩的每一個細(xì)節(jié)都覺得舒服、省心。

線上端，兩個品牌都實(shí)現(xiàn)了刷視頻直接下單，不用跳轉(zhuǎn)多個頁面，付款后自動推送入園指南、停車、游玩路線等信息，甚至有客服主動聯(lián)系確認(rèn)行程。

線下端，兩家都設(shè)置了抖音專屬窗口，消費(fèi)者刷訂單碼就能直接入園，不用排隊(duì)換票；河北崇禮富龍滑雪場還優(yōu)化了更衣室、休息區(qū)，連滑雪裝備的存放都安排得明明白白。

就像湖州龍之夢冰雪節(jié)負(fù)責(zé)人接受采訪時說的：“我們要讓消費(fèi)者從下單那一刻起，就不用費(fèi)心，所有事情我們都幫他想到。”這種超預(yù)期的絲滑體驗(yàn)，是讓消費(fèi)者喜歡的關(guān)鍵。

忘不了：售后+分享，把消費(fèi)者變成回頭客+宣傳員

忘不了是最高境界——不僅自己會回頭，還會主動推薦給朋友。除了驚喜的過程體驗(yàn)，還需要做好兩件事：貼心售后和鼓勵分享。

不管是分享你的真實(shí)體驗(yàn)，幫助更多人做決策，還是前臺工作人員主動引導(dǎo)消費(fèi)者評價，品牌方都做到了對評論100%回復(fù)，不管是好評還是建議，都會及時回應(yīng)、整改。有人反饋類似“雪道指示牌不清晰”，品牌方第二天就會新增一批指示牌，還專門私信消費(fèi)者告知整改結(jié)果。

既不是生硬求好評，也不是尷尬地集贊、打卡，再次主動連接，本身就是喚起記憶的好辦法。

做好線下生意的關(guān)鍵：打通三道關(guān)

很多品牌方以為，做線下體驗(yàn)只要把種草做好就行，實(shí)際上，種草只是第一步。像抖音生活服務(wù)冰雪季這樣的 IP，核心是在消費(fèi)者心動之后，無縫銜接了一整條“內(nèi)容+體驗(yàn)”的旅程，把心動變成行動，再變成“心滿意足的感動”。

這趟旅程里，藏著三道必須打通的關(guān)鍵關(guān)卡。只有打通了這三道關(guān)卡，“發(fā)現(xiàn)—認(rèn)識—記住—喜歡—忘不了”的消費(fèi)者“心流”全鏈路才能跑通。

第一關(guān)：場景的想象力是否打開了？

消費(fèi)者缺的不是滑雪票，而是缺“原來還能這么玩”的想象力。很多商家只會賣滑雪票、冰雪票，但優(yōu)秀的品牌賣的是生活方式，真正能激活需求的，是那些超出預(yù)期的場景設(shè)計。

河北崇禮富龍滑雪場針對自由職業(yè)者推出的“四滑四住”產(chǎn)品，不僅能連滑4天，還配套了帶高速無線網(wǎng)的遠(yuǎn)程辦公區(qū)。這個場景就一下子戳中了“想度假又不敢停工”的自由職業(yè)者——滑累了就能辦公，工作休閑兩不耽誤，“周末游”的需求，直接升級成了“周中長住”的需求。

而南方城市的“室內(nèi)冰雪樂園+火鍋”組合、親子主題的“滑雪+研學(xué)”套餐，都是靠打開場景想象力，激活了很多原本不清晰的需求。比如湖州龍之夢冰雪節(jié)的“親子冰雪套餐”，賣的就是“全家在一起的歡樂周末”。

這一關(guān)卡的核心，是打開場景想象力：如果你自己是消費(fèi)者，在什么場景下，你會需要什么樣的服務(wù)？除了滑雪，你還想獲得什么體驗(yàn)？想通了這一點(diǎn)，就能把潛在興趣變成明確需求。

再好的“被發(fā)現(xiàn)”，也需要“有吸引力的場景”去承接。這一關(guān)邁不過去，營銷費(fèi)用的性價比就太低了。

第二關(guān)：交易及兌現(xiàn)過程是否絲滑？

來到這一關(guān)，再大的興趣，只要交易或兌現(xiàn)過程有一點(diǎn)卡頓，消費(fèi)者就會放棄。打通全鏈路的一個重要提示是：讓線上下單到線下體驗(yàn)盡可能在“一站式”的體驗(yàn)里，保證每一步都順暢無阻。抖音生活服務(wù)在這一點(diǎn)上的優(yōu)勢就比較明顯，從內(nèi)容到交易再到兌現(xiàn)，不下平臺，一站式打通。

品牌方則讓這種便利更加絲滑，做了不少細(xì)節(jié)優(yōu)化。比如河北崇禮富龍滑雪場，不僅在抖音上實(shí)現(xiàn)了“刷視頻直接下單”，還在現(xiàn)場設(shè)置了抖音生活服務(wù)專屬窗口，消費(fèi)者到店后不用排隊(duì)換票，刷抖音訂單碼就能直接入園。他們把抖音給的各種權(quán)益都用滿了，抖推賺、搜索、獲客卡這些工具全用上，連直播分?jǐn)?shù)、來客運(yùn)營分?jǐn)?shù)都盯著，就是為了讓線上獲客和線下兌現(xiàn)的銜接更絲滑。

湖州龍之夢冰雪節(jié)則直接把攻略做進(jìn)了套餐核銷后的服務(wù)里，出發(fā)前還有客服主動聯(lián)系確認(rèn)行程，入住酒店后會收到來自管家推送的入園指南、停車信息、游玩路線等信息，讓消費(fèi)者不用費(fèi)心準(zhǔn)備，到店就能直接享受服務(wù)。

這一關(guān)，交易和兌現(xiàn)的過程，是所有前期準(zhǔn)備的實(shí)際落地過程，是否絲滑是建立消費(fèi)者印象的關(guān)鍵。

第三關(guān)：過程中是否有難忘的高峰體驗(yàn)？

消費(fèi)者“心流”的五個階段不是孤立的，而是一個閉環(huán)，把閉環(huán)做到位，連貫性很重要。在閉環(huán)的最后，高峰體驗(yàn)也很重要，讓消費(fèi)者記住、愿意分享。這些體驗(yàn)，就是品牌最好的免費(fèi)廣告，瞬間也能成就永恒。

有些體驗(yàn)之所以能成為高峰，是因?yàn)樗鼈冏銐颡?dú)特、足夠有情緒價值，能被消費(fèi)者在眾多線下服務(wù)中記住，甚至主動傳播。也許這種體驗(yàn)不一定都如煙花一樣盛大，但一些細(xì)節(jié)處的體驗(yàn)也可以成為一次難忘的瞬間。高峰體驗(yàn)從來不是“我在××很想你”的虛情假意，而是一次真實(shí)的被感動、被厚待。

當(dāng)那些被“河馬噴糞”的搞笑視頻吸引到冰雪世界的人，經(jīng)歷了一天的游玩即將準(zhǔn)備離開的時候，此時夜幕拉開，華燈初上，盛大的煙花秀和打鐵花同步啟動，在天空中炸開了一場讓人久久難忘的瑰麗演出。那一刻，所有人都在一邊尖叫一邊記錄，這些不約而同的記錄，最終都匯入了消費(fèi)者自發(fā)的“流量與口碑”。

一個線上線下協(xié)同的品牌增長模型

今年冬天冰雪季的火爆，其實(shí)是給所有線下商家提了個醒：未來的線下生意，核心不再是賣貨，而是經(jīng)營體驗(yàn)和關(guān)系。與以往線下的傳統(tǒng)營銷相比，當(dāng)下的線下業(yè)態(tài)，正在用線上+線下配合的打法，形成一個完美的品牌增長模型，把每一個消費(fèi)者都變成真正的粉絲。

這種健康的增長是怎么發(fā)生的呢？

我研究了無數(shù)案例，一直在思考品效究竟如何合一。經(jīng)過反復(fù)調(diào)整和實(shí)踐，找到了一條將消費(fèi)者體驗(yàn)和企業(yè)經(jīng)營結(jié)合在一起的品牌增長曲線。（見圖1）

每一個部分都需要有相應(yīng)的關(guān)鍵動作，線上與線下協(xié)同發(fā)力，就能跑出一條品效合一的完美曲線。

以這次冰雪季線下品牌的表現(xiàn)為例。在這條曲線的前半部分（中心軸以上部分），更多的是線上發(fā)力，完成需求激發(fā)和內(nèi)容連接的過程：場景激發(fā)需求，話題建立連接。

而在這條曲線的后半部分（中心軸以下部分），則更多是以線下發(fā)力為主，促成分享、實(shí)現(xiàn)復(fù)購沉淀：抓手促成分享，價值贏得復(fù)購。

這套邏輯的底層，除了運(yùn)營過程的推進(jìn)，還有線上線下的深度協(xié)同：線上用場景和話題觸發(fā)用戶發(fā)現(xiàn)，喚醒用戶認(rèn)知；線下用高峰體驗(yàn)和價值閉環(huán)實(shí)現(xiàn)記住、喜歡、忘不了，每一個環(huán)節(jié)都互相助力，最終跑出品牌增長和用戶體驗(yàn)雙贏的曲線。

圖1 品牌增長曲線

就像河北崇禮富龍滑雪場的負(fù)責(zé)人所說：“我們不只是在做滑雪生意，更是在做年輕人的度假社交生意。”湖州龍之夢冰雪節(jié)的操盤人也提到：“抖音生活服務(wù)讓我們找到了精準(zhǔn)的客群，也讓我們知道怎么把服務(wù)做到他們心里去。”

看懂了邏輯，更要會落地實(shí)踐。如果你們的線下生意也面臨著品效合一的增長訴求，結(jié)合這個增長模型，我總結(jié)了三個技巧：

技巧一：用“1個內(nèi)容+N個場景”激活發(fā)現(xiàn)和興趣。

不用貪多，先找到自己的“河馬噴糞”——1個最有特色、最容易出圈的內(nèi)容點(diǎn)，再圍繞這個點(diǎn)做 N個場景延伸。

技巧二：用“一站式+專屬服務(wù)”打通“購買—使用”的鏈路。

保護(hù)好消費(fèi)者的“心流”體驗(yàn)，從內(nèi)容到購買到線下使用，杜絕讓消費(fèi)者反復(fù)跳轉(zhuǎn)的碎片化操作，爭取一站式完成，再配套專屬服務(wù)，就能大幅提升轉(zhuǎn)化率和體驗(yàn)感。

技巧三：用“小福利+強(qiáng)引導(dǎo)”推動“分享—復(fù)購”，完成忘不了閉環(huán)。

過程中的體驗(yàn)高峰和小成本的福利一樣重要，在各個細(xì)節(jié)處引導(dǎo)鼓勵消費(fèi)者分享，再用會員權(quán)益鎖定復(fù)購，把一次性消費(fèi)者變成長期粉絲。

線下生意，正式進(jìn)入“心流”時代

線下生意的邏輯變了。從“我有什么，你就買什么”，逐漸來到了“你需要什么，我就為你打造什么”。

抖音生活服務(wù)冰雪季串起了一場消費(fèi)者的“心流”體驗(yàn)。它把消費(fèi)者體驗(yàn)旅程從“發(fā)現(xiàn)—認(rèn)識—記住—喜歡—忘不了”真正無縫銜接。消費(fèi)者在整個過程中沒有尷尬、沒有卡頓、沒有顧慮，從頭到尾自然發(fā)生。

這次成功也是品效合一增長的成功：它把消費(fèi)者的心路歷程和經(jīng)營的“發(fā)現(xiàn)—興趣—購買—使用—售后”匹配在一起，實(shí)現(xiàn)了心智和經(jīng)營的雙收益。

數(shù)據(jù)顯示，從2025年11月4日預(yù)售到收官，湖州龍之夢冰雪節(jié)抖音團(tuán)購銷售額環(huán)比增長800%。總接待超過6萬人次，滑雪人群2024年同比提升30%。

而這，也只是一個開始。未來，所有線下業(yè)態(tài)都逃不開這個邏輯：誰能打通消費(fèi)者心智全鏈路，誰能把經(jīng)營產(chǎn)品變成經(jīng)營關(guān)系，誰能真正理解這種“心流式”服務(wù)體驗(yàn)營銷的精髓，誰就能抓住下一個增長的機(jī)會。

生意的核心永遠(yuǎn)是人。

把消費(fèi)者的體驗(yàn)旅程做透，讓他們從偶然發(fā)現(xiàn)到念念不忘，這才是線下生意的終極解法。（本文來自公眾號李倩說品牌）

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對：趙艷麗 | 審核：白哲 | 美編：丁然