記者|孫宇婷

編輯|何小桃 畢陸名 杜恒峰 校對(duì)|金冥羽

近期，奢侈品牌圣羅蘭被曝對(duì)杭州盈豐街道實(shí)施區(qū)域限購，引發(fā)廣泛關(guān)注。隨后，Miu Miu也被發(fā)現(xiàn)存在類似行為，且限購范圍更廣——涉及杭州至少三個(gè)街道。但在輿論壓力下，兩大品牌均陸續(xù)解封，圣羅蘭于5月10日下午恢復(fù)，Miu Miu也于5月11日恢復(fù)了相關(guān)街道的正常下單。

這究竟是品牌搞地域歧視，還是另有隱情？《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡稱“每經(jīng)記者”）從多位行業(yè)人士處了解到，被限購的區(qū)域正是杭州直播電商核心聚集地，這里的退貨率高到讓人倒吸一口涼氣。

有奢侈品行業(yè)人士向每經(jīng)記者透露，僅3個(gè)月時(shí)間，盈豐街道的消費(fèi)者在其店鋪下單超100萬元，退貨率卻超過90%，光是物流、打包、質(zhì)檢這些隱形損耗，就燒掉了品牌2萬多元。而這條街上最大的一個(gè)“買家”——兩年內(nèi)下單奢侈品近千萬元，最后一件沒留，全部退貨退款。

對(duì)于“‘七天無理由’退貨”，大成律師事務(wù)所高級(jí)合伙人和浩軍認(rèn)為它的隱含前提是消費(fèi)者要善意履行合同。“你買的是奢侈品，價(jià)格不菲，一般會(huì)非常謹(jǐn)慎，如果退貨率超過90%，除非是商品爆發(fā)大規(guī)模質(zhì)量問題，否則買家行為只能被認(rèn)定為惡意退貨。”

超90%退貨率的街道

此次受影響區(qū)域不止杭州的盈豐街道，有媒體進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，杭州的西興街道、四季青街道也被納入了限購范圍。

記者注意到，被奢侈品牌限購的區(qū)域有一個(gè)共同特征：直播電商發(fā)達(dá)。盈豐街道是杭州直播電商的核心地帶，頂流網(wǎng)紅和大型MCN機(jī)構(gòu)聚集；西興街道是濱江區(qū)的網(wǎng)紅重鎮(zhèn)；四季青街道地處錢江新城核心區(qū)，同樣是直播電商的重要承載區(qū)。

這里的退貨率究竟高到什么程度？

一位了解內(nèi)情的行業(yè)人士向每經(jīng)記者透露：“盈豐片區(qū)的退貨率，高達(dá)90%以上。”

某奢侈品電商行業(yè)人士向記者透露了一組數(shù)據(jù)：3個(gè)月時(shí)間，盈豐街道的用戶在其店鋪累計(jì)下單金額超100萬元，退貨率超過90%。盡管大部分商品被退回，但由此產(chǎn)生的物流、質(zhì)檢、包裝損耗等隱性成本已逾2萬元。

他還指出，在盈豐街道上，最大的一個(gè)賬號(hào)在過去兩年購買了近千萬元奢侈品牌的最新款商品，結(jié)果無一例外全部退貨退款。此外，還有4個(gè)同類賬號(hào)的購買金額達(dá)到數(shù)百萬元，同樣是100%退貨。

前述行業(yè)人士向每經(jīng)記者描述了這樣一套操作流程：“這些人不停換小號(hào)下單，買了之后，要么拍照不拆吊牌，要么做打版、做奢侈品的高仿，然后再利用7天無理由規(guī)則把貨退掉。”

記者留意到，此前《揚(yáng)子晚報(bào)》曾報(bào)道過淘寶商家拉黑整條街道的新聞。有淘寶商家吐槽，退回來的衣服上沾著粉底液、假睫毛甚至血漬；還有商家表示，拉黑個(gè)人沒用，對(duì)方換個(gè)小號(hào)繼續(xù)來，“只能拉黑整條街”。

該行業(yè)人士也向記者坦言，這（拉黑街道事件）并非奢侈品牌獨(dú)有，奢侈品牌加上杭州這個(gè)直播電商聚集地，兩個(gè)極端情況（客單價(jià)高及退貨率高）碰到了一起，讓這次事件變得關(guān)注度特別高。

封不住的“小號(hào)”

為什么品牌不直接封禁惡意賬號(hào)，而要連累整條街道？

一位知情人士向每經(jīng)記者直言：根本封不住。

“這些人不停換小號(hào)重新注冊、下單，反復(fù)下單最新的款式和色號(hào)，利用新品上市的時(shí)間差進(jìn)行拍攝使用后迅速退貨。”他表示，“有1個(gè)地址反反復(fù)復(fù)下單11次，你拉黑一個(gè)號(hào)，他換個(gè)號(hào)再來；標(biāo)記一個(gè)地址，他換個(gè)街道繼續(xù)下單，根本防不住。”

在無法精準(zhǔn)識(shí)別個(gè)體的情況下，商家最終對(duì)該區(qū)域采取了限售。據(jù)記者了解，所有電商平臺(tái)的后臺(tái)都有“不服務(wù)某些區(qū)域”的設(shè)置，最初是為了解決偏遠(yuǎn)地區(qū)運(yùn)費(fèi)成本等問題。但面對(duì)惡意退貨的“小號(hào)戰(zhàn)術(shù)”，“拉黑街道”成了部分品牌最后的自保手段。

這種拉黑街道的行為是否涉嫌“地域歧視”？大成律師事務(wù)所高級(jí)合伙人和浩軍在接受每經(jīng)記者采訪時(shí)指出，這不構(gòu)成法律意義上的歧視。“商家不賣貨給這個(gè)地方的消費(fèi)者，并不違反民法的基本原則，即契約自由。”

和浩軍承認(rèn)存在誤傷，但認(rèn)為這是“不得已”且影響有限，“現(xiàn)代社會(huì)的商品有很多平替，商家對(duì)這個(gè)地方的拉黑，實(shí)際上也損失了其他潛在消費(fèi)者，這是相互的”。

北京嘉濰律師事務(wù)所合伙人趙占領(lǐng)向每經(jīng)記者表達(dá)了另一種意見。他認(rèn)為，拉黑整條街道“以地理坐標(biāo)替代個(gè)體行為判斷，將少數(shù)灰產(chǎn)從業(yè)者的過錯(cuò)無限連帶至區(qū)域內(nèi)所有守法居民，超出了經(jīng)營自主權(quán)的合理邊界，涉嫌構(gòu)成交易歧視”，直接侵害了無辜消費(fèi)者的公平交易權(quán)。

出路在哪兒？

對(duì)奢侈品而言，一次退貨意味著物流、包裝、人工、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的損失，而奢侈品牌每年因這類“買了就退”行為產(chǎn)生的損失，達(dá)到千萬元級(jí)別。更讓品牌在意的是打版做高仿——“這些網(wǎng)紅買了去打版，影響正品流通，嚴(yán)重侵害奢侈品牌的生意。”前述知情人士說。

另一位資深行業(yè)人士朱女士則向每經(jīng)記者透露，行業(yè)內(nèi)確實(shí)存在對(duì)“容易掉包商品的區(qū)域或個(gè)人”進(jìn)行名單識(shí)別的先例，“比如針對(duì)容易掉包的市場或者黃牛，會(huì)有這樣的識(shí)別，目的是降低損失”。

“‘穿完就退’‘偷樣打板’不是某條街的問題，而是整個(gè)模式的衍生問題。當(dāng)規(guī)則被濫用，所有人都在付出代價(jià)。”前述行業(yè)人士總結(jié)道。

“‘七天無理由’退貨的規(guī)定無疑是保護(hù)消費(fèi)者的，但它有一個(gè)隱含的前提即消費(fèi)者要善意履行合同，要遵守誠實(shí)信用原則。”和浩軍向每經(jīng)記者表示，“你買的是奢侈品，價(jià)格不菲，一般會(huì)非常謹(jǐn)慎，且消費(fèi)者對(duì)奢侈品一般會(huì)有一定的品牌忠誠度，如果退貨率超過90%，除非是商品爆發(fā)大規(guī)模質(zhì)量問題，否則買家行為只能被認(rèn)定為惡意退貨。”

這一次，Miu Miu和圣羅蘭的差異化反應(yīng)也值得關(guān)注。報(bào)道發(fā)出后，圣羅蘭于5月10日下午率先解封，Miu Miu則于5月11日恢復(fù)了相關(guān)街道的正常下單。5月11日上午，每經(jīng)記者向兩家公司總部均發(fā)去了采訪問題，截至發(fā)稿未有回復(fù)。

這道題究竟有沒有更好的解法？

趙占領(lǐng)主張“從地域拉黑升級(jí)為精準(zhǔn)風(fēng)控”。他認(rèn)為平臺(tái)掌握著海量交易數(shù)據(jù)，“有能力開發(fā)基于行為特征的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別工具”，在遵守個(gè)人信息保護(hù)規(guī)則的前提下向商家輸出精準(zhǔn)風(fēng)控能力。行業(yè)層面，可探索建立共享的惡意行為信用數(shù)據(jù)庫，配合實(shí)名驗(yàn)證技術(shù)，“讓‘換號(hào)重來’策略失效”。他同時(shí)建議，立法層面可增設(shè)條款，明確以打版仿制、經(jīng)營使用為目的的下單行為不適用“七天無理由”規(guī)則；司法層面則可通過指導(dǎo)性案例統(tǒng)一惡意退貨的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。

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