遼寧
這次的困境可能成為一次壓力測試，促使國內(nèi)體育贊助商從“被動(dòng)購買賽時(shí)流量”向“主動(dòng)運(yùn)營品牌”轉(zhuǎn)變，無論結(jié)果如何，都會(huì)為體育營銷的后來者提供經(jīng)驗(yàn)或教訓(xùn)。
距離2026年美加墨世界杯還有1個(gè)月，國內(nèi)轉(zhuǎn)播權(quán)談判懸而未決，但已經(jīng)有了新動(dòng)向。
5月8日，有消息稱FIFA秘書長級(jí)別官員計(jì)劃訪華斡旋。分歧在價(jià)格上，此前FIFA給到央視的轉(zhuǎn)播權(quán)報(bào)價(jià)為2.5億美元至3億美元，此后又降至1.2億美元至1.5億美元，但距離央視6000萬至8000萬美元的心理價(jià)位仍差了一倍多。
焦急的除了國內(nèi)球迷，還有聯(lián)想、海信、蒙牛等贊助商，如果談判失敗，他們上億美元的營銷投入可能因官方轉(zhuǎn)播渠道的缺失而付諸東流。
業(yè)內(nèi)的判斷是大概率談得下來，央視是國內(nèi)唯一有權(quán)與FIFA簽約的轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)，沒有央視轉(zhuǎn)播FIFA在國內(nèi)的轉(zhuǎn)播收入就是零，面對(duì)130億美元的營收缺口，少收點(diǎn)轉(zhuǎn)播費(fèi)用比顆粒無收要好的很多。
但聯(lián)想、海信等企業(yè)仍十分被動(dòng)，世界杯的商業(yè)價(jià)值存在嚴(yán)格的時(shí)效窗口，央視與FIFA的談判一天不落地，版權(quán)分銷和營銷計(jì)劃就一天不能落實(shí)，贊助企業(yè)相應(yīng)的營銷計(jì)劃也就一天不能執(zhí)行。
鰲頭財(cái)經(jīng)了解到，大型體育賽事營銷一般需要提前半年至一年完成整體營銷策略；提前3到6個(gè)月完成廣告拍攝、媒體購買；提前2到3個(gè)月啟動(dòng)線下活動(dòng)。渠道鋪貨，而現(xiàn)在距離世界杯開幕只有1個(gè)月。
這已經(jīng)到了賽前預(yù)熱營銷的黃金時(shí)段，球隊(duì)名單公布、抽簽儀式、世界杯主題曲發(fā)布，所有這些內(nèi)容在開賽前一個(gè)月集中爆發(fā)，贊助廠商跟進(jìn)的營銷活動(dòng)也決定了品牌在觀眾心中的第一印象，這個(gè)窗口一旦錯(cuò)過，營銷效果就要大打折扣。
國內(nèi)的贊助商投入不菲，根據(jù)鰲頭財(cái)經(jīng)梳理，作為FIFA全球合作伙伴的聯(lián)想僅“入場費(fèi)”便有1.5億美元，作為第二檔官方贊助商的蒙牛和海信投入也在6500萬美元至1億美元左右。
即便轉(zhuǎn)播權(quán)最終倉促簽約，海信等企業(yè)的投入有可能難以完全值回票價(jià)，營銷斷層帶來的機(jī)會(huì)成本已經(jīng)產(chǎn)生。
過去數(shù)十年，國內(nèi)品牌習(xí)慣了“央視轉(zhuǎn)播全民收看”的舒適區(qū)，只需要把錢交給國際體育組織，再包下央視相應(yīng)時(shí)段的廣告就能獲得億級(jí)曝光。現(xiàn)在，舒適區(qū)消失了。
這次的困境可能成為一次壓力測試，促使國內(nèi)體育贊助商從“被動(dòng)購買賽時(shí)流量”向“主動(dòng)運(yùn)營品牌”轉(zhuǎn)變，無論結(jié)果如何，都會(huì)為體育營銷的后來者提供經(jīng)驗(yàn)或教訓(xùn)。
來源：鰲頭財(cái)經(jīng)
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