因為一則母親節營銷文案“翻車”，OPPO中國區業務負責人、高級副總裁段要輝被處以極刑：承擔最終管理責任，職級直降兩級。

因為一條廣告文案被連降兩級，這本就十分罕見。更別提，在步步高系江湖里，段要輝不僅是核心高管，更是退隱江湖、遠在太平洋對岸打高爾夫的“段老大哥”——段永平的嫡系親屬。

為了保住OPPO“本分”底色，段永平在雪球上公開表態，揮淚“斬”侄子。

5月8日母親節，OPPO為了蹭一波“破圈”流量，搞出了一句驚掉人下巴的文案：“我媽有兩個‘老公’，一個是我爸，另一個一年見兩回。跟我爸約會基本不打扮，見另一個，她恨不得穿婚紗。”

文案本意，是那幫坐在高檔寫字樓里的中年營銷高管們，自以為是地套用了一個00后的“飯圈梗”，想表達媽媽也有追星的少女心。但在公眾傳播語境里，這演變成了一場災難。把合法配偶和追星偶像并列稱為“老公”，不僅觸碰了婚姻倫理的紅線，更把低俗當有趣。

這早就不是OPPO第一次在營銷上“翻車”了。一個月前，OPPO推出莫奈紫配色新機，自家高管親自下場用低俗的諧音梗帶貨，被全網狂噴“油膩”。

再往前翻，從電競MV里生硬植入砸爛賽事情懷，到當年那句著名的“充電5分鐘，通話2小時”被律師死磕虛假宣傳。OPPO的營銷團隊似乎永遠在一種“我很懂年輕人”的自嗨中，反復挑戰著公眾的常識底線。

為什么OPPO越想裝嫩，年輕人越覺得它爹味十足呢？

這與當前手機市場內卷式競爭有關。現在的手機市場早就卷成了紅海，用戶的換機周期已經拉長到40個月以上。大家都不買新手機了，怎么辦？

焦慮的OPPO高管們找來外面的4A廣告代理商，試圖用“飯圈文化”去討好Z世代。在那個本就畸形的營銷圈里，中年人向中年人販賣“年輕人喜歡什么”的焦慮，代理商拿著幾千萬預算，做出一堆自以為很酷的PPT。

但他們忘了：年輕人買手機，看的是底層技術和產品體驗，而不是你有沒有學會他們的接頭暗號。

用上一代人的產品定義，裹上一層00后飯圈的語言包裝，這就是OPPO式的年輕化。年輕人不嫌你老，他們只嫌你裝。

低俗營銷之外，在商業變現上的暗箱操作，也在敗OPPO的人品。

在母親節營銷翻車同時，大量OPPO用戶曝光，自己每天清晨都會準時收到系統推送的網貸廣告彈窗。沒有常規的發送號碼，直接偽裝成官方的系統通知，甚至準確標出了用戶手機號的后四位。

面對質疑，OPPO官方回應：這都是第三方違規信息的嫁禍，OPPO官方推送全程合規，絕沒有竊取隱私。

「數智研究社」進一步發現，OPPO手機里的“錢包”APP，長期保留著一個叫“歡太金融”的借錢入口。歡太金融是個什么來頭？它的運營主體是歡太數字科技有限公司，這家公司正是OPPO控股股東——廣東歐加控股的全資子公司。歡太數科的100%持股人趙梁，曾是OPPO的互聯網事業部總裁。

這家OPPO系的金融平臺，干的都是些什么營生？

在黑貓投訴上，它背負著數以千計的投訴。用戶只要點進去，就會遭遇“套娃式”的信息授權陷阱，被強行索要地理位置、身份證等隱私，然后被導流給“花鴨借錢”等涉嫌暴力催收的第三方網貸平臺。更有甚者，借款1萬元分9期，算下來實際折合年化利率竟然高達87%！

服務協議里，歡太金融把自己摘得干干凈凈，自稱只是個“中立的技術服務商”，出了事全賴第三方。

這就是OPPO在流量變現上的玩法：用自家的系統權限把用戶圈進來，把流量賣給高利貸平臺收過路費，享受著最豐厚的金融紅利。一旦被監管查水表、被用戶罵上熱搜，就立刻把“第三方”推出來擋槍。

一邊用低俗文案博眼球，一邊用系統強推高利貸割韭菜。這哪里還有半點段永平當年定下的“本分”影子？

沒了“本分”，OPPO手機主業也有些外強中干。

2026年一季度，OPPO在國內市場出貨量約1100萬臺，占了16%的份額，排名第三。聽起來似乎還能穩坐釣魚臺？

但是。在高端局，華為強勢回歸，蘋果依然堅挺，這兩座大山把OPPO的利潤空間死死壓住。在中低端局，榮耀和小米貼身肉搏，步步緊逼。

更關鍵的是，OPPO早年間還能靠“VOOC閃充”一招鮮吃遍天，但現在快充早就成了安卓機標配，獨家優勢蕩然無存。

為了沖高端，OPPO曾砸下重金搞自研芯片“馬里亞納”，結果半路夭折，徹底喪失了底層的核心算力籌碼。到2026年這個AI大模型定義手機的元年，華為小米等在端側AI上打得火熱，OPPO的布局卻明顯滯后。

不僅硬件技術掉隊，軟件體驗更是拉胯。OPPO引以為傲的ColorOS系統，被“屏幕綠線、系統卡頓、鬧鐘失靈等基礎故障，長期霸占投訴榜單”等輿情包圍。

即便這樣，管理層們不想著怎么去修系統、搞研發，反而琢磨著怎么在母親節寫兩句擦邊球的文案。這種扭曲，才是段永平坐不住的根本原因。

5月9日，段永平在雪球上發聲了。他的話雖然不多，但字字誅心：“確實不合適……即便如此，這個文案還是欠妥的。我相信大家會吸取教訓的。”

了解步步高系歷史的人都知道，段永平是這個商業帝國的精神教父。1999年，他把步步高一分為三，交給了陳明永等人獨立發展，這才有了后來的OPPO。他留給這些徒弟們最寶貴的資產，不是什么技術專利，而是“本分”二字。所謂本分，就是做對的事，把事情做對，不賺不干凈的錢，不搞花里胡哨的噱頭。

但眼下，段永平看到的卻是一個為了流量底線全無、為了變現瘋狂試探監管紅線的OPPO。當一個國民級的數碼品牌，要靠炒作梗來賣手機，靠給網貸導流賺錢時，它其實已經在這場存量廝殺中迷失了。

所以，段要輝必須被“斬”。

作為中國區業務的最高負責人，段要輝是這套油膩營銷和激進變現體系的第一責任人。將這位位高權重的“皇親國戚”連降兩級，表面上是給憤怒的公眾和惹出亂子的營銷部門一個交代，但往深了講，這是段永平和陳明永聯手進行的“斷臂求生”。

他們太清楚了，在手機換機周期逼近四年的今天，用戶變得前所未有的挑剔。靠廣告轟炸和明星代言忽悠消費者的草莽時代已經結束。年輕人不傻，你系統卡頓、沒有核心大模型，就算你在微博上把飯圈梗玩出一朵花來，他們照樣會用腳投票。

揮淚“斬”段要輝，就是要徹底敲碎OPPO內部那種“重營銷、輕研發”、“賺快錢、丟底線”的傲慢與路徑依賴。這是對中國區管理層的當頭棒喝，也是為了在品牌公信力徹底崩塌之前，強行把OPPO拉回“本分”的軌道上來。

段永平揮淚“斬”侄子，確實體現了壯士斷腕的決心。但對深陷技術焦慮、合規黑洞和內卷式競爭局面下的OPPO來說，光靠砍掉一個高管的職級，顯然不夠。