小米汽車成長的陣痛

封面 I 新聞媒體

作者 I 李東陽

報道 I 李東陽朋友圈

要問誰是小米迄今為止最偉大的產(chǎn)品？

答案各有千秋，但SU7 Ultra的得票率想必不會太低。

開售10分鐘，訂單6900臺；開售兩小時，訂單過10000臺，這是什么概念，幾乎等于保時捷和奔馳同級別7款車型去年一整年的銷量總和。

小米高端化已成的呼喊聲，正是由于這款產(chǎn)品的成功讓人們堅信不疑。

但后來的事各位都知道了，一起碳纖維挖孔機蓋讓SU7 Ultra陷入輿論漩渦，月銷量一度下跌到兩位數(shù)，5月13日，濟南法院一審宣判：小米夸大宣傳、違背誠信，退還車主 2 萬元定金，但不構(gòu)成法律欺詐，三倍賠償訴求被全部駁回。

圖源：微博@紅星資本局

看似是車主小勝、小米無傷大雅的判決，實則撕開了小米造車的傷疤：

靠營銷神話堆起來的品牌光環(huán)，正在被現(xiàn)實狠狠戳破；雷軍賭上半生聲譽all in的造車賽道，這次遇到了不得不交的學(xué)費。

雷軍曾表示，"小米SU7 Ultra的初衷，就是打造屬于這個時代的新豪車。我們的目標就是，性能比肩保時捷、科技緊追特斯拉、豪華媲美 BBA。"

坦白來說，SU7 Ultra的初期銷量爆賣，與雷總“欲拒還迎”的手段脫不了干系。

81萬預(yù)售價格，讓全網(wǎng)感嘆小米已高攀不起，直到52.99萬的售價落地，劇情大反轉(zhuǎn)，雷軍再次被冠以“雷神”的頭銜。

圖源：微博@雷軍

其實雷總的底氣是充足的，小米SU7 Ultra，最大馬力達1548匹、零百加速1.98秒，是紐北史上最速量產(chǎn)電動車。央視曾將這款車稱為“中國汽車工業(yè)的輝煌成就”。

但一次改變都要說回那次機蓋爭議，2025 年小米發(fā)布 SU7 Ultra 時，推出一款選裝價 4.2 萬元的碳纖維雙風道前艙蓋，官方宣傳中，這款機蓋被描述為“完全復(fù)刻原型車賽道設(shè)計、雙貫穿風道、賽道級性能加持”，成為吸引性能愛好者的核心賣點。

對于沖著小米性能標簽、雷軍個人IP買單的車主來說，這4.2萬的選裝費，承載的是對小米理工男嚴謹、技術(shù)無水分的信任。

但交付之后，車主實測后發(fā)現(xiàn)，量產(chǎn)機蓋與宣傳存在明顯差距：兩個孔并未連通風道，與前進氣格柵完全隔離，更偏向裝飾作用；空氣導(dǎo)流、散熱功能遠未達到宣傳效果，減重僅 1.3 公斤，與普通機蓋的性能差異不大。

客觀來說，小米并非刻意虛構(gòu)功能、欺騙消費者，更多是陷入了互聯(lián)網(wǎng)營銷的思維慣性：

習慣用極致化的話術(shù)、原型車的極限性能，為量產(chǎn)產(chǎn)品賦予更高期待值。

小米起家于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，靠極致話術(shù)、情緒渲染、對標頂級產(chǎn)品的打法，在手機領(lǐng)域取得了巨大成功，這種流量思維也被自然帶入造車領(lǐng)域。

之后的維權(quán)過程中，小米的應(yīng)對存在不足：初期否認問題，隨后以“宣傳表達不清”為由甩鍋，僅用2000元積分嘗試補償，未能及時拿出有誠意的解決方案，導(dǎo)致車主十分不滿。

這件事對小米的打擊，從來不是退 2 萬定金這點錢，而是信任的崩塌。

流量可以收割一時，但信任透支一次，就很難補回來。

這次判決還有個點值得關(guān)注，法院明確兩個結(jié)論：小米夸大宣傳、違背誠信，需承擔締約過失責任；但不構(gòu)成消費欺詐，不支持三倍賠償。

為什么會這么判？

邏輯很簡單，原型車是不計成本的賽道實驗品，量產(chǎn)車是民用合規(guī)產(chǎn)品，二者天然存在差異；小米雖夸大宣傳，但沒有主觀惡意虛構(gòu)事實、隱瞞真相，不算法律意義上的欺詐；機蓋仍有微弱散熱、減重功能，不是完全沒用的擺設(shè)，不構(gòu)成根本違約。

不可否認，小米造車的進步速度有目共睹。作為造車新勢力，小米憑借強大的供應(yīng)鏈整合能力、流量優(yōu)勢和交付效率，快速在新能源市場站穩(wěn)腳跟，SU7 系列的整體表現(xiàn)也獲得了不少用戶的認可。

但這場爭議也暴露了小米的短板：擅長整合供應(yīng)鏈、堆硬件參數(shù)、做極致營銷，卻在品控細節(jié)、合規(guī)宣傳、用戶溝通上有所欠缺。

圖源：微博@雷軍

SU7 Ultra 交付以來的銷量走勢更能看清現(xiàn)實：自2025年3月首發(fā)交付3098輛后熱度逐步回落，4–8月月銷穩(wěn)定在2200–2494輛區(qū)間，9月起出現(xiàn)明顯下滑，12月僅45輛，2025全年累計約15700輛，銷量的波動也客觀反映出市場信心的變化。

傳統(tǒng)車企、老牌新勢力，做性能配置、空氣動力學(xué)、碳纖維套件，有一套幾十年沉淀的嚴謹規(guī)則：

宣傳什么功能，就要有對應(yīng)的實測數(shù)據(jù)、合規(guī)報告，量產(chǎn)版和原型車的差異，必須清晰標注，絕對不能玩文字游戲。

而小米作為跨界者，難免會將手機行業(yè)的問題帶到汽車領(lǐng)域，除了挖孔機蓋，小米其他方面，也偶有爭議出現(xiàn)。

更值得注意的是，面對持續(xù)一年的維權(quán)、70 多名車主的抱團起訴，小米未能及時正視自身問題、給出讓用戶滿意的解決方案，這也反映出企業(yè)在“用戶溝通”上的不足。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，流量可以掩蓋一時的疏忽；但汽車行業(yè)，用戶體驗和口碑才是生存之本，任何傲慢與被動，都可能被市場教育。

這場判決是給小米的一記警鐘：造車不是搞互聯(lián)網(wǎng)營銷，不能靠流量造勢蒙混過關(guān)；法律、消費者、行業(yè)規(guī)則，不會永遠給新勢力新手保護期。

SU7 Ultra的神話碎裂，不僅是小米高端化路上的一記重錘，更拋出了一個行業(yè)拷問：后爆款時代，小米汽車誰能承接下一個車圈神話？

說起來也挺戲劇性，一場4.2萬的機蓋官司，把曾經(jīng)被吹上天的性能神車，直接從神壇拉回凡間。

就在全網(wǎng)都在調(diào)侃小米營銷翻車、猜測它會不會一蹶不振時，小米反手甩出一張王炸，2026年要密集推出四款新車，堪稱全家桶式補位，不死磕一臺車，反而把性能、家用、增程、商務(wù)四大賽道全占了，主打一個東方不亮西方亮。

首先，YU7 GT接著玩性能，賽車般的品質(zhì)這一塊還得拉滿；尋天昆侖N3補增程短板，解決大家最頭疼的里程焦慮；YU7入門版減重走量，靠性價比穩(wěn)住基本盤；SU7加長版直奔商務(wù)圈，賺老板們的錢。

其實大家都懂，這四款新車能不能再造神話，根本不在于參數(shù)多能打、布局多全面，核心就一個：小米能不能補短板，放大長處。

說到底，下一個車圈神話，從來不是發(fā)布會里吹出來的，而是車主開出來、口碑傳出來的。四款新車能不能接住流量、扛起大旗，就看小米這次能不能更好地平衡營銷與產(chǎn)品，把重心多放在細節(jié)打磨上。畢竟神話可以再造，消費者的信任，也值得被用心呵護。

畢竟車圈從來沒有永遠的神話，卻有永遠記仇的消費者。

小米這次擺好四款新車的架勢，與其說是想復(fù)制SU7的爆款奇跡，不如說是想贖罪，用全矩陣布局挽回被透支的信任。

畢竟神話可以再造，但消費者的耐心，可經(jīng)不起第二次消耗。