作者 | 陳振

來源 | 財經八卦（ID：caijingbagua）

引言：一個被年輕人遺忘的購物APP，如今卻被中年女性徹底捧紅了。

而這個平臺就是2008年12月在廣州成立的唯品會，曾被譽為“電商第一妖股”，如今已是電商行業(yè)的“老面孔”了。

但在當下主流電商里，它的名字卻顯得不那么“起眼”了。

社交媒體上關于唯品會的討論總是呈現出鮮明的兩極分化，一邊是忠實用戶的力挺，認為平臺價格實惠、品質可靠，即使多為品牌舊款也值得入手；另一邊則是年輕一代的陌生與疏離，許多00后甚至從未聽說過這個平臺。

這種割裂感很有意思，在其他電商平臺紛紛將重金砸向AI和即時零售等新興領域時，唯品始終把精力放在自己最擅長的品牌特賣上，穩(wěn)住了自己的節(jié)奏。

2025年全年，唯品會凈營收1059億元，如果與往年對比，這個數字不算驚艷，各方面幾乎“規(guī)規(guī)矩矩”，但翻翻數據，會發(fā)現另一組更有意思的數字，唯品會上的超級VIP活躍用戶增至980萬，這些人只占總活躍用戶的12%，卻扛起了全平臺線上銷售額的52%。

再看用戶畫像，唯品會的活躍用戶中女性占71.9%，已婚占72%，25到40歲之間的用戶合計超過一半。

換句話說，一群精打細算的已婚女性，用真金白銀喂出了一個“不太起眼、但連續(xù)50個季度盈利”的電商贏家。

靠奢侈品特賣發(fā)家

曾吸引騰訊投資了6.04億美元

唯品會的運營模式在電商野蠻生長的時代顯得“佛系”，但在行業(yè)進入存量競爭的今天，反而顯出了韌性，但回過頭看，這是它日積月累下來摸索出的清晰版圖。

2008年12月唯品會的網站正式上線，最初這個巨頭就有了先行一步的精準定位，那就是模仿法國一個知名網站的“會員制+奢侈品+限時折扣”模式，來做中國的奢侈品特賣網站。

理想很豐滿，現實卻很骨感，唯品會起步時本想靠奢侈品打開局面，結果一碰就撞上了幾堵墻：貨源時有時無，品牌授權更是難拿到手，還得提防假貨的麻煩。

更致命的是，奢侈品的庫存量本來就少，貨不夠賣，周轉速度和銷售規(guī)模自然上不去，這幾道坎疊在一起，直接讓唯品會在起跑線上就被卡住了。

直到2010年，唯品會拿到投資，有了錢，唯品會開始調整方向，從“一線奢侈品”轉向“二三線品牌”，價格也逐漸親民。

緊接著在紐交所上市后的2013年4月19日，唯品會發(fā)起“一場史無前例的特賣會”，這是它第一次搞全網大促，效果出乎意料地好，從此“419”成了唯品會的標志性促銷節(jié)點，這個打法也讓消費者一下子就知道它是干什么的。

最重要的一次歷史性節(jié)點，還是2017年騰訊向唯品會投資了6.04億美元，作為交換，騰訊在微信錢包給了唯品會入口。

微信的流量入口帶來了大量新用戶，特別是那些原本不太用電商APP的中年女性用戶，她們可能不常打開淘寶、京東，但微信天天用，從錢包入口點進去就能購物，方便得很。

正是這場“陰差陽錯”的卡位，讓唯品會無意間積累起一批后來最忠誠的用戶。

不盯“所有人”

只服務“一部分人”

2011年前后，很多大學生的手機里同時多了兩個App：唯品會和聚美優(yōu)品。

一個賣打折的品牌服飾，一個賣降價的化妝品，兩家不約而同地鉆進了同一個縫隙——年輕人想要大牌，又掏不起原價。

但后來兩條路的分岔相當明顯，聚美優(yōu)品2014年在美國上市后，經歷了假貨風波、私有化拉鋸，創(chuàng)始人陳歐轉去搞共享充電寶，幾乎淡出了主流電商競爭。

而唯品會沒有跟任何熱點走，反而在一條相當“傳統(tǒng)”的賽道上越跑越久。

站在2026年回頭看，唯品會已經活了快18年，它既沒有成為第二個阿里，也沒有被后起直播平臺擠垮，同行者中，聚美優(yōu)品走完了美股上市又私有化退市的路，蘑菇街、美麗說早已淡出主流視線。

唯品會能站住腳的關鍵在于，它放棄了對“所有人”的追逐，而是選擇把全部力氣花在了服務一群最忠實的用戶上。

2016年年底，唯品會推出超級VIP會員業(yè)務，第一年SVIP用戶就接近100萬，到了2025年，這個數字已經漲到了980萬，連續(xù)多年保持兩位數增長。

更重要的是，SVIP的線上交易額一路漲到了52%，980萬的SVIP用戶，占8480萬的總活躍用戶的比例只有12%，購買力卻是普通用戶的8倍。

QuestMobile的統(tǒng)計，平臺上超過一半的中堅力量，正是25歲到40歲這個黃金年齡段的女性。

這群25-40歲的女性，手握家庭采購大權，她們不追潮流、不愛直播，買東西只認實用，不看噱頭。

這個年齡階段的女性，并沒有太多的時間和精力去比價、湊滿減、研究預售規(guī)則，她們需要的是“確定性”，確定是品牌正品，確定有折扣。

這種消費心理很典型，她們不再為品牌溢價盲目買單，但也不愿意完全放棄品牌帶來的品質保障和社交價值。

對此唯品會正好提供了“選擇用更少的錢，獲得品牌帶來的安全感和滿足感”這種折中方案，于是用戶們可以不用琢磨哪家便宜，不用分辨質量真假，只需要打開APP直接下單就行。

另一個被頻繁提到的細節(jié)是退貨，畢竟這種“退貨自由”對網購衣服來說太重要了，女性買衣服最怕尺碼不對、顏色有色差、上身效果不好，在別的平臺，退貨可能需要自己打包、找快遞、付運費，麻煩不說，還可能因為運費問題和商家扯皮。

但唯品會的SVIP會員并不需要擔心太多，畢竟可以享有無條件免費退換貨服務，順豐上門取件，退貨不限次數，年費79元，靠省退貨運費就足夠回本。

2025年的財報還透露了一個值得注意的變化，唯品會的全年營銷費用率已降至2.8%，而履約費用率從2021年的6.5%漲到了7.8%。

換句話說，企業(yè)不是靠打廣告來拉新，而是靠服務好老客來留住用戶。

雖然這套邏輯聽起來不夠出彩，但確實有效，在電商行業(yè)，很多平臺陷入“燒錢買流量”的循環(huán)，流量越來越貴，用戶來了就走。

唯品會反向操作，它把省下來的營銷預算投到了物流上，讓用戶買得更方便、退得更爽快，自然就不走了，連續(xù)50個季度盈利的數字，就是對這種模式最直接的驗證。

所以唯品會這群主力軍用戶，并不是靠營銷燒錢拉來的，而是靠口碑和體驗留住的。

這些已婚女性在家庭群里分享優(yōu)惠信息，在媽媽群里推薦好物，形成了穩(wěn)定的社交傳播鏈。對平臺來說，維護好這12%的優(yōu)質用戶，就相當于守住了“半壁江山”。

唯品會的報表固然亮眼，但漂亮的數據底下，并非風平浪靜。

“小而美”的困境

這條賽道能守多久？

唯品會當前的模式，在很大程度上依賴一群“老用戶”的復購，但對年輕一代消費者的吸引力始終不夠強。

QuestMobile的數據顯示，唯品會活躍用戶中24歲及以下的用戶占比不到18%，許多Z世代平時常用的購物軟件排名前三的依次是淘寶、抖音和拼多多，唯品會反而成為了熟悉而遙遠的平臺。

但唯品會不是沒嘗試過年輕化，它贊助過《乘風破浪的姐姐》、《是媽媽是女兒》等女性綜藝和電視劇，可是效果有限。

畢竟，年輕人更習慣通過抖音博主推薦、小紅書種草等方式來了解各種品牌，這樣一來就大大減少了他們對“品牌特賣”這種傳統(tǒng)模式的興趣。

就算年輕消費者會喜歡品牌特賣，但京東有“京東奧萊”，抖音電商有“超值購”頻道，當綜合電商平臺也開始搶垂直電商的飯碗，唯品會的“護城河”就顯得不那么特別了。

更麻煩的是，越來越多的品牌開始自建渠道，直播帶貨興起后，品牌方可以直接通過直播間清庫存讓利潤全部留在自己口袋，不再需要唯品會這樣的中間商。

上游那些大品牌一旦自己玩起了折扣、收緊了對外的供貨渠道，唯品會這邊立馬就能感受到“糧草”吃緊。

說白了，品牌方一翻篇，唯品會后面還能不能拿到好貨、拿到多少、貨品靠不靠譜，全都成了未知數，貨源這根弦一松，消費者的體驗和口碑也可能會跟著沒保障。

針對這些挑戰(zhàn)，唯品會也在嘗試改變，2025年，唯品會全面接入中國中檢正品管理庫，對奢侈品逐件檢驗，同時加速AI應用，推出AI試衣功能“穿上看看”，探索AI在搜索推薦、客服等領域的應用。

同時，唯品會也在改善股東回報，在主營業(yè)務沒有大幅擴張的情況下，用穩(wěn)健的現金流回報投資者，是一種相對保守但務實的選擇。

從某種意義上說，唯品會算得上是一個“反著來”的樣本，在大部分電商平臺追逐規(guī)模擴大、搶占新品類、加速出海的時候，它選擇收縮戰(zhàn)線，集中資源守住自己最擅長的一條賽道。

但問題是，目前中國電商的主戰(zhàn)場上，阿里、京東、拼多多、抖音、快手等平臺都在加碼服飾品類，唯品會的核心差異化正在被對手一步步復制，如果僅僅依靠服務好老用戶來維持規(guī)模，很難說這種優(yōu)勢還能持續(xù)多久。

從消費趨勢來看，追求品質與性價比并重的群體正在擴大，這確實是唯品會的基本盤，但一直停在“特賣”的定位里，缺少真正意義上的第二增長曲線，這也確實是唯品會長期發(fā)展的一個不確定性因素。

畢竟，當那些從初中就開始用唯品會的80后、90后漸漸老去，誰來接她們的班？

唯品會這些努力能否打開新的增長空間，還有待時間檢驗，但至少現在，企業(yè)用實際行動證明了在電商這個殘酷的市場上，不一定非要當主角才能活得好，找準自己的位置，服務好那群優(yōu)質用戶，同樣可以活得滋潤。

而對企業(yè)而言，最扎實的底牌，是老用戶一年又一年、重復又重復的購買，這份信任樸實無華，卻最難被侵蝕，也是撐起平臺最不易動搖的根基；但過于依賴這種信任，也可能讓企業(yè)對市場的快速變化反應不夠及時。

用戶增長停滯、年輕用戶缺失、過度依賴服飾品類、線下拓展緩慢……這些都是唯品會需要面對的問題，但這些都不能否認唯品會依然是中國電商行業(yè)一個獨特的存在。

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