商業十問

來源 · 贏商網（ID：winshang）

作者 · 哎呦薇

封面&頭圖來源 · 視覺中國

5月廣州，第21屆中國商業品牌節，潮起新聲。借此，特別策劃《商業十問》，于潮起處發問，于新聲處尋答。此為八問·業態之變。

第一問：

第二問：

第三問：

第四問：

第五問：

第六問：

第七問：

購物中心任何一個成熟業態的演變，都是供需格局的底層重構，兒童親子業態也不例外。

據贏商大數據統計，從2020年到2025年，購物中心兒童親子業態的品牌門店數量占比從2020年的8.8%縮至2025年7.9%左右，整體擴張勢頭偏弱。反觀餐飲業態，占比持續攀升，已成為商場中最核心的體驗業態。

數據說明

數據來源：贏商網線上渠道信息與線下實地踩盤調研，獲取各購物中心的門店數據。

統計時間：2020年1月-2025年12月

統計范圍：

①門店總量樣本范圍共覆蓋全國3,000+個購物中心及獨立百貨項目，所有樣本均具備連續品牌追蹤數據。

②開關店連續可追溯統計樣本共計1,800+個項目；受疫情影響，本報告開關店詳細統計時間區間為2022年-2025年，共計收錄5萬余條開關店數據。

從早期的“引流補位”填空者，到當下給餐飲、生活方式等高坪效業態“讓位者”，購物中心引入兒童親子業態的門檻越來越高，瞄準那些客單價高、復購率強的品牌。這一輪調整的背后，并非簡單的市場周期波動，而是多重底層因素的疊加共振。

需求側，核心消費人群正經歷代際切換，80后子女大規模脫離低齡親子消費場景，90后年輕家庭成為新的消費主力，他們的消費偏好與價值判斷有所不同。供給側，購物中心運營邏輯已從“追求客流規模”轉向“追求坪效與客質”，對兒童親子業態的招調標準與資源配置也隨之重構。

正是在這一背景下，兒童親子市場開啟了從“以量取勝”到“以質取勝”的深度轉型。哪些業態在結構性調整中實現突圍？哪些又在收縮周期中被迫出清？

，給你答案。

01.

業態分化

兒童零售韌性強，教育與游樂深度調整

門店數據變化上，2022年是購物中心兒童親子門店擴張的高峰期。隨后兩年受疫情和消費趨勢變化影響，業態進入結構性調整，2024年門店凈增量達到頂點，擴張態勢從“跑馬圈地”轉向“存量優化”。

細分業態，分化明顯，從“教育驅動”轉向了“體驗驅動”趨勢不可逆。兒童零售始終是基本盤，2025年占比提升至62%，但競爭加劇，不再是“開店就能活”的行情。兒童游樂的門店占比從2020年的14%提升至22%，成為商場引流的核心力量，但其近年同質化問題日益突出。反觀兒童教育，受政策影響持續萎縮，占比降至14%。兒童服務作為功能補充存在，規模占比相對平穩。

更有意思的是，行業的周期變化。2021年兒童親子業態都進入擴張的高光期，門店總量增速均為正；2022-2023年開始分化，兒童教育被政策沖擊收縮顯著，其他業態進入調整階段；至2024-2025年，兒童親子業態已形成穩定的內部結構，行業經歷一場“去粗存精”的優勝劣汰，教育退潮，服務、娛樂上位，零售穩坐基本盤。

02.

格局重塑

華東份額收縮，華中與西南成為增量主場

業態分化之下，不同區域購物中心兒童親子業態的門店分布變化，大有不同。

2020到2021年的擴張周期結束后，2022年受疫情反復和“雙減”政策影響，各區域購物中心兒童親子業態門店總量普遍負增長。2023到2024年分化初顯，華中、西北、東北率先反彈，至2025年多數區域再度負增長，市場進入深度調整。

華東仍是絕對核心之地，占比超三成，但份額已從2020年的39%降到2025年的37%，市場趨于飽和；華中則從9%躍升至13%，成為最大增量市場，西南緊隨其后。2025年，國內各區域購物中心兒童親子業態門店分布多極重塑，華東份額持續下滑，增量轉向華中、西南。

過去五年，購物中心里的兒童業態經歷了截然不同的兩階段：早期（2020–2023）受疫情、出生率下滑及“雙減”等沖擊整體收縮，而近期（2024–2025）一個顯著拐點出現——兒童零售率先翻紅，其他三個賽道依然低迷。

具體從各區域的開關店數據來看，兒童零售逆勢擴張，兒童零售因其剛需屬性整體穩健、韌性最強全線擴張，近期（2024-2025年）開關店比均大于早期（2020-2023年）。

兒童服務、兒童游樂是曾經的“香餑餑”，如今也正經歷退潮，兩大業態由早期局部擴張轉為整體收縮。兒童服務早期還曾有過局部擴張，東北、華中、西北區域早期開關店比都曾突破1.1甚至到1.3；但近期幾乎所有區域都掉到1.0以下，只有東北和華中勉強持平（1.0），原因在于服務類業態消費彈性大，在開支收緊時是最先被砍的消費。兒童游樂亦是如此，游樂業態坪效低、翻臺慢，再加之品牌同質化嚴重，很多中小品牌已面臨。

兒童教育則是四個業態中收縮最明顯的，無論哪個區域、哪個時間段，開關店比都在1.0以下。受到雙減政策、幼兒園關停潮等外部因素直接影響，短期內將仍處于收縮態勢。即便部分區域（如東北）從0.5升到0.9，但依然是關店多于開店，只是跌得慢了一點。

03.

層級遷移

大眾化項目為擴張主力，樓層滲透多元化

當區域市場開始分化，品牌方和商場運營方同步調整策略，兒童親子業態門店發生了項目檔次與樓層層面的結構性躍遷。

2022到2025年，中檔商場是兒童親子業態新開店的首選，新開店數量占比總體穩定在六成以上；高檔、中高檔項目新開店占比近年萎縮明顯，高檔項目開拓不足。相反，大眾化項目新開店占比從2022年的19%躍升至2025年23%，成為品牌開店新的增長極。整體來看，兒童親子業態新開門店下沉趨勢明顯，擴店順應消費降級"或"接地氣"趨勢。

2024-2025年新開店入駐數據顯示，高檔、中高檔項目中，兒童零售占比超過七成，貴價服飾、高端玩具品牌集聚；大眾化項目仍為兒童教育、兒童游樂新開門店的首選，兒童教育業態有一定剛需屬性，但承壓明顯。

樓層分布方面，F3仍是購物中心兒童親子業態落位的核心樓層，新開店數量占比近50%。但2025年新開店布局F1、F2層占比提升，兒童親子業態正從“集中引流”走向“分散提效”，向更多樓層滲透，布局趨向多元化。

04.

價值分化

零售客單價上揚，游樂走向低價競爭

如果說門店數量、區域格局、樓層檔次是市場的基礎底盤，那么客單價的變化則是市場的關鍵變量，它直接反映出消費者愿意為什么樣的兒童親子業態買單，也最能說明業態的價值走向。

最能體現行業深層變化的，是客單價的走勢。2022年到2025年，兒童親子業態新開門店的平均客單價整體呈現上揚趨勢。2023年客單價回彈，2024年-2025年呈現爆發式增長。人均消費平均客單價從2022年超500元攀升至2025年近900元，累計漲幅超60%，這一變化標志著行業從低價競爭轉向品質化、高價值化升級。

然而細分業態的客單價走勢，兩極分化。兒童零售2025年客單價較2022年增幅最大，是兒童業態客單價上漲的主要動力，從“大眾消費”邁向“品質消費”；兒童服務客單價相對穩定，整體有小幅上抬；兒童游樂客單價持續探底，傳統“純玩”模式吸引力下降，陷入低價競爭；兒童教育受政策影響，客單價低迷，高客單價消費明顯收縮。

綜上可知，當下兒童親子行業正呈現出“零售強、體驗弱”的格局，單純靠低價體驗的門店生存空間被進一步壓縮，高價值消費正加速向兒童零售集中，而兒童游樂、教育則走向平價化。面對如此鮮明的分化，我們不禁要追問：究竟是什么原因促使這一變化的發生，是人口結構的變化？還是消費代際的交替？

05.

邏輯重構

人口代際切換倒逼市場，從“以量取勝”到“以質取勝”

人口代際結構：

80后主力父母群體的“子女總量”，進入斷崖式收縮期

2010-2020年是國內購物中心快速擴張的黃金十年，這一時期購物中心的核心消費人群是當時20-30歲年齡區間的80后（1980-1989年出生）。他們進入婚育高峰的時間集中在2008-2020年，其子女出生年份大致對應2008-2020年。

因此，以80后父母為核心消費者、以2008-2020年出生孩子為消費主體的特定代際組合，是2010-2020年這十年購物中心兒童親子業態的客流基本盤。

如今，這批孩子（2008-2020年出生）當前年齡分布在6-18歲，已大規模脫離兒童游樂、低齡零售、興趣培訓等兒童親子業態，轉向青少年消費。同時，2020年后出生的孩子，出生人口數量驟減，且這批孩子的父母（90后為主）消費習慣、生育意愿與80后差異顯著。

當前兒童親子業態正處于“80后子女離場+90后子女接棒”的代際切換期，80后子女帶來的“流量紅利”消退，而90后子女雖然數量更少，但單個孩子的消費價值更高，倒逼兒童親子市場從“以量取勝”轉向“以質取勝”。因此，在當前的市場格局下，兒童親子業態必然面臨重構。

購物中心應對策略：

從“服務80后子女”到“爭奪90后年輕家庭”

面對80后子女規模斷崖式下降、90后父母成為新主力的雙重變局，購物中心的運營策略根本性調整——兒童親子業態從“集中引流”到“分散提效”。

資料來源：贏商研究中心整理

2010-2020年早期，購物中心將兒童親子業態作為核心引流引擎，主要策略是集中布局于高樓層（F3-F5），形成單獨“兒童層”，用低租金換取家庭客流，帶動場內餐飲、零售消費，拉長家庭停留時間。

而到了2024-2025年，購物中心普遍壓縮兒童業態面積，挪位給餐飲、體驗、生活方式等高坪效業態；同時提升兒童業態品牌門檻，只保留高客單價、高復購的品牌。樓層分布也不再設“兒童層”，而是將兒童親子門店分散至更多元的樓層，與其他業態混搭。

以深圳·南山萬象天地「meland×拓竹科創」科創主題親子樂園、FILAKIDS北京環球影城/迪士尼小鎮樂園店此類范本為例，以體驗為引、零售為核的種種新業態模式，正是這一趨勢下的典型樣本。

圖片來源：拓竹科技官方賬號

圖片來源：FILAKIDS官方賬號

原因在于，傳統兒童體驗業態（兒童服務、兒童游樂）坪效低、承租力弱，本質售賣的是服務、游樂器械，產能太低，食之無味。而以上創新范本案例均為“體驗+零售”的新模式，本質賣的是生活方式，且切中當下90后家長教育投資、陪伴式消費的心理，轉化率和消費力都更高。

所以，當下兒童親子業態正從單一游樂、服務、教育或零售轉向科技體驗、生活方式等多業態結合的復合場景，門店定位的變化也從交易升級為陪伴價值。

六年數據清晰揭示了一個反直覺的事實：少子化并沒有殺死兒童親子業態，反而倒逼它完成了從“量”到“質”的驚險一躍。2020到2025年，購物中心里兒童親子門店數量占比從8.8%壓降至7.9%，但新開門店平均客單價從500元飆升至近900元，漲幅超60%。門店少了，花在單個孩子身上的錢卻多了——這正是“少子化沖擊”下市場給出的真實答案。

表面看，80后子女大規模離場、出生人口驟降，似乎抽走了行業的基本盤。但90后年輕家庭接棒后，消費邏輯徹底改寫：他們不再為單純的“打發時間”買單，而是愿意為品質、體驗、陪伴價值支付更高溢價。兒童零售客單價大漲，游樂類消費卻陷入低價內卷，教育退潮、服務游樂深度調整——分化背后，是市場在用真金白銀投票。

對購物中心和品牌而言，真正的拐點并非人口數字的止跌回升，而是能否抓住“單個孩子更高價值”這條新主線。少子化不是終局，而是升級的起跑線。當客流紅利消退，剩下的便是真正懂用戶、敢提品質的贏家。

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