斑馬消費 楊偉

白酒市場消費疲軟，產品動銷乏力，已經體現到酒企職工們的工資條上。

整體上來看，無論是國資還是民營酒企，對普通員工薪酬的影響不算太大，但高管群體薪酬水平普遍縮水超3成。降薪的重災區，主要在董事長、總經理以及負責銷售的副總等核心高管。

未來幾年，即便白酒消費市場轉暖，行業薪酬向低固定、強績效和重長期的方向改變，高管薪酬或難回彈。職業經理人回歸靠業績說話，普通職工薪酬以穩為主，二者收入差距將進一步收窄，考核指標會更傾向于庫存、動銷等長期指標。

也就是說，在酒企由渠道驅動轉向以消費者為中心的戰略后，拿高薪得憑實力。

高管“砍”大頭，員工小幅讓

2025年，全國規模以上白酒企業產量同比下降14.4%，總產量354.9萬千升，為第九年下滑。白酒消費市場不景氣，存貨壓力依然巨大，上市白酒企業經營持續承壓。

產品賣不動，資金難回流，企業首先對職工薪酬采取壓縮措施，以至于管理層、員工薪酬水平整體呈現縮水的現象。

統計顯示，去年20家上市白酒企業中，有13家應付職工薪酬下降，另外7家雖均有增長，但多伴隨人員優化，且主要集中在一些區域酒企。

2025年末，舍得酒業員工8796人，較上年減少663人，年人均應付職工薪酬同比增長5.96%至17.17萬元/人；同期，酒鬼酒員工減少212人，人均應付職工薪酬同比增長8.99%；迎駕貢酒、伊力特和金種子酒，同比分別增長6.55%、12.84%和26.80%。

相比之下，貴州茅臺卻未能扛住成本壓力，去年應付職工薪酬為152.14億元，人均43.48萬元，同比下降4.0%。

在整個行業壓縮職工薪酬的背景下，天佑德酒、今世緣的影響居然較小。2025年，天佑德酒人均薪酬14.07萬元，同比微降0.52%；今世緣為16.82萬元，同比下降2.88%。

總體而言，去年嚴峻的形勢下，上市白酒企業職工的薪酬基本穩定，整體平均薪酬水平20萬元，與上年基本持平。

但高管群體的日子就沒有那么好過了。公開數據統計，20家上市白酒企業管理層薪酬總規模為1.81億元，同比下降32.96%，減少0.89億元。

其中，18家企業的管理層薪酬集體下調，僅皇臺酒業、酒鬼酒為管理層逆勢漲薪。

去年，古井貢酒高管降薪最狠，其管理層薪酬為758.94萬元，同比大降72.29%。公司總經理周慶伍的稅前報酬總額，由2024年的251.08萬元降至2025年的85.29萬元，降幅高達66.03%。

金徽酒在區域酒企中對管理層相對慷慨，去年年度薪酬總額1978.02萬元，居行業之首。即便去年公司營收、歸母凈利潤雙降，董事長兼總裁周志剛的薪酬影響也不算大，其稅前報酬總額257.24萬元，同比降幅11.54%。

白酒動銷承壓

白酒企業高管集體降薪，是經營壓力所致，也客觀縮小了內部收入差距。

2025年，20家上市白酒企業營業收入總規模為3654.61億元，較上年下降835.48億元。

其中，僅山西汾酒逆勢增長，其余幾乎全線潰退。處于行業金字塔尖的貴州茅臺，營收占到20家上市白酒企業整體營收的47%。公司收入下降1.2%，歸母凈利潤下降4.53%，為上市以來罕見。

這也正說明，行業整體經營壓力，遠比想象的大。據統計，在20家上市白酒企業里，營業收入降幅超過20%的就有11家，酒鬼酒、老白干酒、金種子酒、伊力特等在列；而口子窖等5家企業營業收入下降均在30%以上。

位于塔尖的貴州茅臺經營尚且如此，其他企業的經營狀況可想而知。在整體承壓的背景下，白酒行業梯隊已經發生了變化。

山西汾酒超越瀘州老窖，躍居行業第三；舍得酒業、老白干酒、口子窖等5家酒企收入規模滑入50億元以內；20億元以內營收規模的酒企，分別是伊力特、酒鬼酒、天佑德酒、金種子酒、皇臺酒業和*ST巖石。

在利潤端，同樣分化加劇。20家白酒上市企業，歸母凈利潤合計1271.71億元，較上年縮水超410億元。

貴州茅臺以823.2億元歸母凈利潤，貢獻了行業6成利潤，山西汾酒、瀘州老窖的歸母凈利潤均超百億元，3家酒企歸母凈利潤合計1053.97億元，是上述20家酒企凈利潤總額的8成以上。

消費市場不景氣，影響了白酒產品動銷，導致產品積壓，形成價格倒掛的現象。

公開數據顯示，2025年，行業平均存貨周轉天數為900天，較2024年增加90天。而且，有6成左右的酒企，產品終端售價低于出廠價。

全國最大白酒批發市場鄭州百榮世貿商城，每天都在上演白酒產品“比慘大會”，這也是白酒經銷商們談之色變的地方。

渠道信心不足，動銷疲軟是主因。2025年，20家上市白酒企業合同負債約479.83億元，較上年下降近80億元。預收款規模下行，說明渠道心態仍趨于保守。

用人邏輯重構

薪酬重構背后，是酒企用人邏輯與戰略方向的同步轉向。

前幾天，47歲的胡曉熹提前辭去酒鬼酒副總經理一職。酒鬼酒2025年歸母凈利潤同比下降371.76%，成為上市白酒企業中業績降幅第一，亟待扭轉頹勢。

胡曉熹的變動，只是近年來酒企高管人事變動的冰山一角。去年以來，上市酒企高管人事變動頻繁。初步統計，去年包括貴州茅臺等10家以上的酒企業高管發生人事變動。

今年以來，酒企人事調整繼續。天佑德酒、迎駕貢酒等企業均發生人事變動，老白干酒董事長劉彥龍、皇臺酒業副總張金道等先后辭任。

盡管，這些高管辭任的理由不盡相同，但經營壓力是共同的背景。

以酒鬼酒為例，近年大力推動文化酒鬼酒營銷，沒能重回增長。2025年，公司產品收入持續下行。內參、酒鬼和湘泉三大系列產品收入降幅均在20%以上。其中，定位次高端及以上的內參、酒鬼系列同比降幅分別28.61%和20.78%。

另外，酒鬼酒不僅失守華中（含湖南）大本營市場，在華東、華北區域的收入降幅持續拉大。

今年3月，秦海提前半年辭任迎駕貢酒總經理，原因或也是來自于經營壓力。2023年9月，生產出身的秦海上任，但此后2024年、2025年連續兩年未完成經營目標。

不僅如此，市場競爭進一步加劇。在安徽省內，迎駕貢酒被古井貢酒碾壓，省外擴張放緩，更重要的是，其大單品“洞藏系列”因知識產權糾紛調整使用，前期投入形成的品牌資產受損。

在這種背景下，公司只能換上銷售老將楊照兵“救火”。

同樣，皇臺酒業在1月將總經理和副總經理互換，讓營銷出身的修衛華執掌公司全面經營，同時兼任營銷總監，擺明了讓他既指揮全盤，又帶領團隊沖鋒，把這瓶“西北茅臺”帶上正軌。

上述酒企高管人事變動，說明企業正在應對消費市場做出戰略調整，合理配置能打的高管。

目前，酒企大多啟用銷售型高管，短期拯救業績仍是主流。但在白酒消費場景萎縮的背景下，行業正在從渠道型轉向以消費者為中心的運營型轉向，戰略中心直接傾向于消費者，以前靠渠道拉動收入增長失速，以后依賴通過經營用戶來驅動增長。

在這一點上，貴州茅臺將經銷商變成服務商，瀘州老窖數字化控盤、珍酒李渡打造個人IP等，最終指向了運營用戶思維，更貼近市場。

這也會推動酒企用人策略的變化，即酒企組織將系統性進化，從經營渠道到服務消費者，在存量市場中將更有話語權。這一變化，也對酒企高管提出了全新要求。