（文/霍東陽 編輯/張廣凱）

當(dāng)一家以代理國際香水起家的公司，開始投資中國本土香氛品牌時，這意味著行業(yè)邏輯正在變化。

5月13日，穎通控股宣布，其全資附屬公司穎通（中國）國際貿(mào)易有限公司，以9750萬元認(rèn)購杭州白晝與夢生物科技有限公司新增股份，獲得后者15%股權(quán)。白晝與夢旗下運營的，正是近年來在小眾芳療賽道迅速崛起的品牌——馥郁滿鋪。

這筆交易的意義，并不只是一次財務(wù)投資。

它更像是中國香水代理行業(yè)的一次“方向性轉(zhuǎn)身”：過去依賴國際大牌分銷紅利的渠道商，開始主動押注本土香氛與情緒消費品牌。

馥郁滿鋪并不是典型意義上的“網(wǎng)紅香水品牌”。

它成立于2014年，創(chuàng)始人姜騰擁有多年芳療行業(yè)背景，它最初在杭州大運河邊開設(shè)過芳療小鋪，強調(diào)植物精油、氣味體驗與生活方式表達(dá)，品牌調(diào)性偏獨立、小眾、審美化。

這一階段，其實更接近中國早期“買手店式香氛品牌”的邏輯，而不是典型大眾護膚品牌。

真正的轉(zhuǎn)折發(fā)生在2021年前后。

彼時，中國美妝行業(yè)已經(jīng)從“成分黨”競爭逐漸進入“情緒價值”競爭階段。

馥郁滿鋪開始主動調(diào)整方向。

據(jù)公開采訪，品牌在2021年關(guān)閉線下芳療小鋪后，開始集中資源做產(chǎn)品研發(fā)與品牌化運營，正式將“芳香療法+生物發(fā)酵”定義為核心路線。

馥郁滿鋪并不完全屬于傳統(tǒng)香水賽道，而是“香氛化護膚”。

品牌強調(diào)通過精油與發(fā)酵技術(shù)結(jié)合，實現(xiàn)皮膚護理與情緒療愈雙重體驗。其核心概念并不是“聞起來香”，而是“讓氣味參與護膚”。

這與傳統(tǒng)國貨護膚品牌強調(diào)成分濃度、功效對比的打法有明顯區(qū)別。

此外，馥郁滿鋪避開了大眾價格帶的激烈競爭。

公開資料顯示，馥郁滿鋪產(chǎn)品價格主要集中在50元至320元之間，核心用戶是對生活方式、審美表達(dá)與情緒消費更敏感的女性群體。

從產(chǎn)品發(fā)展來看，品牌真正打開市場的是“晚香玉光感發(fā)酵”系列。

其中，“大金磚”精粹水成為其代表性爆款。據(jù)公開報道，該產(chǎn)品上市6個月銷售額突破1200萬元。

與許多依賴流量爆發(fā)的新消費品牌不同，馥郁滿鋪的成長路徑更偏“內(nèi)容驅(qū)動”和“審美驅(qū)動”。

它沒有過度強調(diào)成分黨邏輯，而是試圖建立一種圍繞氣味、情緒與生活方式的品牌表達(dá)。這種路線，某種程度上更接近近年來全球美妝行業(yè)興起的“wellness beauty（療愈型美妝）”趨勢。

也因此，它吸引到的投資方并不普通。

2023年，馥郁滿鋪完成千萬級天使輪融資，由凱輝基金旗下消費共創(chuàng)基金獨家投資。值得注意的是，該基金背后有歐萊雅集團、開云集團、保樂力加等國際消費巨頭參與。

2025年，品牌又獲得內(nèi)向基金、挑戰(zhàn)者創(chuàng)投等機構(gòu)投資（凱輝基金兩次公開創(chuàng)投都有參與）。

從資本結(jié)構(gòu)來看，這其實已經(jīng)說明，市場并沒有把它僅僅視為一個“護膚品牌”，而是更接近“具有香氛延展能力的生活方式品牌”。

去年12月，馥郁滿鋪全球首家旗艦店“馥邸”在上海東湖路啟幕（隔壁是野人先生的全球旗艦店）。開始進軍線下。

它的門店并不強調(diào)傳統(tǒng)美妝店常見的“功效展示”，而更接近當(dāng)代生活方式品牌的陳列邏輯：大量留白、自然材料、植物元素與低飽和度色彩，試圖營造一種“松弛感”。

這種空間風(fēng)格，其實與近年來中國消費市場的審美變化高度一致。

消費者越來越不喜歡強銷售感，而更偏好“可停留”“可體驗”“可拍照”的空間。

這也是為什么，穎通國際會選擇入股它。

因為未來中國香氛市場的競爭，可能不再只是香水本身，而是誰能夠建立一種圍繞氣味、情緒與生活方式的完整品牌體系。

長期以來，穎通國際的核心商業(yè)模式，是代理國際香水與高端美妝品牌。其代理矩陣曾覆蓋多個國際香氛品牌，本質(zhì)上屬于典型的“渠道型公司”。

但過去幾年，中國香水行業(yè)發(fā)生了幾個非常重要的變化。

首先，是國際香水增長放緩。

過去中國香水市場的增長，很大程度建立在“奢侈品平替化”邏輯上：年輕消費者買不起奢侈包，但可以買一瓶香水完成身份消費。

這推動了國際香水在中國長期高增長。

但問題在于，國際品牌的控制權(quán)正在越來越集中。大量奢侈集團開始強化直營、電商與會員體系建設(shè)，代理商在渠道中的議價能力被持續(xù)壓縮。

與此同時，本土香氛市場開始崛起。

觀夏、聞獻、melt season等中國品牌，逐漸把香氛從“功能消費”變成“空間審美”與“情緒消費”。

尤其是在中國消費者越來越強調(diào)“松弛感”“療愈”“自我情緒管理”的背景下，香氛不再只是香水，而開始向身體護理、家居香氛、洗護、空間氣味等方向延伸。

這意味著，香氛行業(yè)正在從“單品行業(yè)”轉(zhuǎn)向“生活方式行業(yè)”。

而傳統(tǒng)代理商最大的問題，是缺乏品牌資產(chǎn)。

代理模式本質(zhì)上是在賺渠道效率的錢，但當(dāng)品牌方加強直營后，代理商很容易被邊緣化。因此，越來越多代理公司開始嘗試向品牌投資、品牌孵化轉(zhuǎn)型。

目前穎通真正意義上的自有品牌，主要是Santa Monica。這是一個1999年開始運營的品牌，覆蓋香水與眼鏡等品類。但從收入貢獻來看，占比仍非常低。

穎通投資馥郁滿鋪，本質(zhì)上也是在尋找“代理之外”的第二增長曲線。

相比單純香水品牌，馥郁滿鋪更適合穎通的原因在于，它橫跨了護膚、個護與香氛。

這是當(dāng)前中國消費行業(yè)一個非常明顯的趨勢：香氛正在“個護化”，個護正在“香氛化”。

過去，洗發(fā)水、沐浴露、身體乳更多強調(diào)清潔與功能；但今天，大量消費者開始因為氣味購買產(chǎn)品。

從觀夏到聞獻，再到大量身體護理品牌（如貝泰妮投資的浴見），中國消費者越來越愿意為“氣味體驗”支付溢價。

某種程度上，中國個護行業(yè)正在經(jīng)歷一次“香氛升級”。

而這一升級背后，其實對應(yīng)的是消費邏輯變化——消費者購買的不只是產(chǎn)品功能，而是情緒狀態(tài)與生活方式。

穎通國際，亟需入場。