作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：“賣衣服不賺錢、靠投資撐門面”，一件襯衫撐不起一個商業帝國。

打開雅戈爾2025年的成績單，很多人可能會愣住，這家賣了四十多年襯衫和西服的老牌服裝企業，全年服裝板塊貢獻的歸母凈利潤居然顯得杯水車薪，而同期，公司投資業務輕輕松松賺了24.71億元，超過公司整體歸母凈利潤24.47億元。

換句話說，雅戈爾賣了整整一年衣服，賺的利潤還不及倒騰股票賺的零頭。

這還不是最讓人意外的地方，就在交出這份成績單的同一時間，雅戈爾悄悄發布了一則董事會換屆公告，現任公司副董事長兼總裁、49歲的李寒窮被提名為新一屆非獨立董事候選人。

兩件事擱在一起看，信息量就很大了，一個家喻戶曉的男裝品牌，投資卻比主業賺錢；與此同時，年過七旬的創始人決定權利交接，將市值超過百億的商業帝國，交到女兒手中。

這就是雅戈爾當下的處境，一件襯衫，早已撐不起它龐大而復雜的商業敘事，而正在發生的這場代際交接，也注定不會像換一個董事長那樣簡單。

賺錢靠投資

賣衣服賺的是“面子”

對于消費者而言，那時的雅戈爾代表著“體面”和“可靠”，一件免熨襯衫，意味著出差不用帶熨斗，開會時永遠挺括有型，品牌精準地抓住了改革開放后中國男性商務著裝升級的痛點，用實實在在的產品力，成為了“國民襯衫”。

若雅戈爾只做服裝，品牌底色或更純粹，但中國企業總難抵多元化之誘，它亦未能免俗。

雅戈爾的創始人李如成手里攢下點家底后，發現一條更省勁的路，與其一件一件賣衣服，不如去樓市和股市里搏一把，當年敢這么“跳行”的人真不多，投資這東西誰都知道有風險，但李如成還是沒忍住，想試試這錢到底好不好賺。

所以在1992年他一腳踏進了房地產行業，后來越做越大，例如博遷新材、上美股份和創業軟件都在版圖之內，所以說起來，雅戈爾搞投資并不是心血來潮，而是由來已久的老本行。

翻翻雅戈爾這幾年的公告，會發現一個越來越刺眼的對比：2025年，服裝板塊的營收做到了74.33億元，獲利卻不到1億元，營收同比漲了9.33%，凈利潤卻同比大降77.75%。

換句話說，營收在往上走，賺到手的錢卻在往下掉。

再看另一邊，投資業務輕輕松松拿下24.71億元的凈利潤，光靠買進賣出、股海沉浮賺的錢，比整個服裝板塊的利潤高出很多倍，當賬本上的數字越來越依賴“錢生錢”，服裝主業反倒成了副業，這不僅是失衡，更是品牌重心的搖擺。

一邊是吭哧吭哧賣衣服，可到頭來“吃力不討好”；一邊是買買進進做投資，利潤卻輕松超過整個公司總和。

一個賣了四十多年的服裝企業，賺錢最多的板塊居然是投資，這本身就是一個巨大的商業奇跡。

這邊投資搞得轟轟烈烈，那邊雅戈爾的西服襯衫卻悄悄賣得吃力了。

一年關店220家

“男裝一哥”也開始賣不動了？

近年來觀察雅戈爾的奧特萊斯店就能感受到，在折扣力度越大的背后，是消費者越實惠，但背后的信號卻很清楚，雅戈爾正價店的客流量在持續下滑，庫存需要通過打折來完成清理。

數據也印證了這種現實，翻看2025年雅戈爾的產品數據，品牌襯衫的銷售量同比下降了10.08%，生產量下滑了13.77%；品牌西服的生產量也同比下降了15.58%，也就是說，過去雅戈爾最擅長賣、消費者也最認賬的襯衫、西服，都在不同程度地萎縮。

這里面的原因并不復雜，時代在變化的同時，商務男裝的主力消費群體正在變老，而愿意花四五千塊去買一套正裝西服的年輕人，正在變得越來越少，連帶著旗下的各種門店一年之內關閉了220家。

2025年公司年報里提到時尚板塊營收增長9.33%達到74.33億元，但這個增長主要靠的是并表收購來的Bonpoint（小櫻桃）和UNDEFEATED等新品牌貢獻，而非主品牌在拉動。

這些年雅戈爾試圖用資本的力量，拼湊出一個覆蓋商務、潮流、戶外、童裝、奢侈品的“品牌矩陣”，再直白一點講，老品牌在走下坡路，新品牌是花錢買回來的“外援”。

但站在消費者的角度來說，大眾更關心的是，這些花大價錢買來的高端小眾品牌，如果定價高高在上，原本習慣買雅戈爾西服的顧客未必會掏腰包，而新吸引來的高端客群又認準了品牌獨立調性，不愿為“雅戈爾旗下”買單。

消費者如果對收購來的品牌不買賬，那這筆買賣對雅戈爾來說，可能只是熱鬧一場。

老牌男裝巨頭再造“時尚夢”

品牌越做越貴

雅戈爾的接班人李寒窮，在雅戈爾體系內有足夠長的磨合期，帶動時尚板塊營收增的Bonpoint，正是她在背后花了13億推動收購的項目。

雖然雅戈爾把一個高端小眾品牌帶進了大眾視野，但還得讓大家覺得“貴得有道理”，那這筆錢才算花得值，否則，買不買單，還得看消費者自己的錢包和心情。

李寒窮主導的收購和年輕化嘗試，不得不承認確實是解題的一種思路，例如，讓潮流偶像王一博代言旗下的Helly Hansen品牌，確實能快速提升在年輕人群中的知名度，但代言和收購是“外功”，真正的“內功”在于產品、設計和品牌溝通的煥然一新。

雅戈爾現在手握近十個品牌，從大眾商務到高端定制，從街頭潮流到奢華童裝。

這看起來是個完美的全場景覆蓋圖，但要讓品牌回到消費端的真實體驗，情況可能沒有那么樂觀。

首先，Bonpoint和UNDEFEATED都屬于“小眾高冷”型品牌，粉絲忠誠度高但受眾面窄，Bonpoint一條兒童連衣裙的售價在千元上下，UNDEFEATED也不便宜，這個價位注定了它們的客群是那一小部分人，和普通消費者的距離還有點遠。

而且新品牌熱鬧歸熱鬧，但和主品牌之間是還是有點距離的，新品牌提供的是“時尚”，而主品牌仍然固守著“爸爸的老牌正經男裝”的印象。

更尷尬的是，在品牌越做越“貴”的同時，雅戈爾主品牌的產品質量和口碑，并沒有呈現同步提升的趨勢。

翻看第三方的各種平臺，關于雅戈爾“襯衫褪色”“西服起球”之類的評價，并不少見，這就把雅戈爾推向了一個微妙的境地，一邊通過收購輕奢潮牌，試圖建立“高端時尚集團”的品牌形象；另一邊光主品牌的體驗卻難以讓消費者真實感受到價值，這種落差長期存在，對品牌并不友好。

現在消費環境已經逐步變了，電商和直播帶貨的崛起，讓消費者對品牌的忠誠度開始沒那么鉆牛角尖，還有各種新秀品牌的崛起，也讓不少消費者開始審視那些高溢價的標簽是否真的物有所值。

在這種情況下，單純靠收購幾個新品牌來“提氣”，恐怕難以解決根本問題，怎么讓主品牌重新獲得年輕消費群體的認可，怎么把多品牌矩陣的流量真正串聯起來，怎么在品質和定價貼近大眾，這些才是李寒窮新團隊無法繞開的命題。

雅戈爾這四十多年，挺像很多中國老牌民企的活法，起家靠的是一門手藝，后來跑得遠了，地產、投資什么都沾，兜了一圈，如今又喊著要回家做衣服。

李寒窮接過的的攤子，難在收購再多的潮牌奢牌，消費者最后認的還是穿在身上的那件襯衫值不值這個價，投資能撐住報表，但撐不住一個服裝品牌真正該有的底氣。

普通消費者判斷一個品牌行不行，標準從來沒變過，那就是東西好不好，價格實不實，買了之后心里舒不舒服，這三條做到了，不用講太多故事，大家自然也會買。

往后雅戈爾是“越活越年輕”，還是“換了個殼子接著老”還需要消費者拭目以待。

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