從前兩年開始，各行各業開始熱衷于各種“第一”“開創者”的市場地位認證。而在整個快消品行業，對此更是樂此不疲，在各大展會現場，各種“第一”甚至成為了企業的新的slogan。

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對此，有業內人士表示：“花幾萬塊錢，可以拿個第一，某些時候比打廣告更好使。”

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根據公開資料顯示，一個市場地位的認證費用大概在幾萬到幾百萬不等，背后的價差主要取決于出具認證的機構背景，和賣產品差不多，機構越大，費用自然也就越高。

目前，基本上消費者聽過的品牌或者產品，似乎都做過類似的認證。甚至有人調侃：“沒拿過‘第一’，反而顯得有些卑微了”。

為何企業如此熱衷？——展示自己的品牌形象，提升自己在消費者心目中的知名度、美譽度和忠誠度。

過去，一個電視廣告就可以做砸出一個知名品牌。但如今，隨著流量的碎片化，此舉顯然行不通了；與此同時，各種廣告的價格并沒有變得更低，收效也遠不及當年。

相比之下，各種市場地位認證反而還顯得有性價比。拿到認證之后，反而成了后續傳播最大的價值錨點。因為企業再也不用花重金找機構或者絞盡腦汁想一句能夠讓人記住的“廣告語”了。當然，更重要的是新的《廣告法》要求企業不能再說“最、第一、頂級、銷量冠軍”等詞匯了，所以只能找第三方認證，來替代過去的直白吹牛。

此等邏輯之下，各種市場認證業務，正在逐步取代過去的營銷咨詢策劃機構的傳統第三方模式。甚至有觀點認為：“第三方市場地位證明，才是企業拿資質、領補貼的‘硬核通行證’。”

以某咨詢公司為例，過去兩年，這家機構先后為多家品牌做過“標準制定者”“領導品牌”“市場占有率第一”“全國銷量第一”“中國首創”“第一品牌”“熱銷XX億”“品類開創者”“全國銷量領先”“領導者”等多種市場地位認證，而在此之前，這家咨詢公司在業內似乎并沒有太大的影響了，反而是憑借給各種企業提供市場地位認證而被大家熟知。

另有媒體報道，每年有上千家企業拿到各種市場認證，如果以平均認證價格10萬元計算，這檔生意將為這些認證機構每年帶來好幾個億的收入，而過去頂級營銷咨詢公司的全案服務價格也不過千萬級，但一年又能接幾個全案呢？

一邊是企業亟待“出圈”，另一邊是認證機構嗷嗷待哺……此等“雙向奔赴”最終造就了當下的認證市場繁華，當然也有各種“第一”的泛濫。

“只要定語加的足夠多，總能拿個第一。”這是目前大多數“第一”背后的真實寫照。盡管有第三方機構背書，但未必產品的市場需求就欣欣向榮。以某中小型飲料企業為例，其號稱2025年要沖擊30億目標，并以“雙冠王”自居，主要的就是在某機構拿到了“XX果汁飲料全國銷量第一”和“XX果汁飲料第一品牌”的市場地位認證。

但眾所周知，國內果汁飲料市場正在加速迭代升級，各種高濃度果汁、NFC果汁和HPP果汁正在成為主流，導致整個傳統果汁企業的業績表現并不好。以2025年為例，除了農夫山泉依靠17.5°系列的NFC果汁實現了增長之外，康師傅、統一中控、可口可樂等傳統品牌的果汁業務悉數同比下滑。

在如此激烈的市場競爭中，上述主打下沉市場的中小飲料企業，其產品并未表現出太大的差異化競爭優勢，其所謂的“銷量第一”含金量又有多少呢？統一中控的果汁業務整體收入也不過33.4億，它的30億目標又何從談起呢？

雖然目前各種市場地位認證并不違反相關法律法規的規定，企業借助有資格、有能力的第三方機構出具市場地位聲明，也是一種合理的選擇，但認證的“泛濫”或將得到遏制。

根據去年12月12日，市場監督管理總局發布《廣告引證內容執法指南（征求意見稿）》（下稱《指南》），揭露了部分經營者以明顯量身定制的研究報告等為依據，在廣告宣傳中進行“蘿卜坑式引證”，人為制造“首創”“第一”等噱頭；部分經營者在廣告中采用“大字吸睛、小字免責”等手段，著力突出商品或服務賣點的同時，顯著弱化可能影響消費購買決策的不利信息。

更為關鍵的是，《指南》提出了廣告引證內容涉及銷量、銷售額、市場占有率等事實信息的，應當真實、完整、準確。引證廣告中使用細分行業、細分領域或者細分區域“最佳”，或者銷量、銷售額市場占有率“第一”等用語進行宣傳，但相關行業領域小于國民經濟行業分類等國家標準或者行業標準規定，或者相關地域小于省級行政區域，可能導致消費者對經營主體及其產品、服務的市場地位競爭優勢產生誤解的，不屬于《廣告絕對化用語執法指南》第六條第六項規定的豁免情形。

顯然，隨著政策的收緊，各種泛濫的“第一”“首創”會被進一步規范。不過，經過一段時間的發展之后，消費者對于各種“第一”們也越來越不感冒了。

從市場角度看，大多數“第一”，整體規模都不大，“抗風險”能力并不算強。更為關鍵的是，不少“第一”都過于小眾，很難在市場層面掀起太大風浪。

雖然市場沒人會記住第二，但品類開創者也易被顛覆。所以，對于品牌而言，除了苦尋“第一”之外，更應該將產品打造得更硬核，讓消費者的實際購買行為，去爭奪真正的第一！

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