新消費導讀

我最近跟一些朋友說，我有一個縣城休閑游計劃，所以，沒有靈感的我最近就去了一趟縣城。作為背包客，我發現一件縣城里特別有意思的事。

我發現傳統縣城的老商場已經快死了，你去逛的時候會看到一樓鞋店沒有人，二樓服裝店沒人，以前最賺錢的金店也沒人。

但是！卻有一種店，擠滿了初中生和高中生年輕人....那就是谷子店。

十幾平米的小店里，站滿了人。一群小孩對著吧唧、盲抽大喊大叫，拆到“自推”時的尖叫聲，比奶茶店熱鬧多了。

所以有人大呼，二次元崛起了，但我可能還看到一些不一樣的地方。我發現在這些谷子店，其實賣的好的壓根不是谷子，而是：一種“同好的感覺，這才是縣城谷子店真正的生意邏輯。

縣城谷子店賺的不是二次元的錢，是孤獨的錢

一線城市的人會帶著一點點傲慢眼光，去看縣城谷子店。因為在北上廣深，二次元是一種很成熟的消費：本質上，它已經是都市年輕人的一種娛樂方式。

在縣城，我感覺完全像大城市消費業態的感覺，縣城的二次元，在我看起來更像是年輕人的一種情緒避難所。

我和其中幾個小朋友聊天，他們和我說，縣城的年輕人的成長環境，很單調。基本上就是三點一線學校，補課，回家。

縣城就巴掌大的地方，生活半徑比較小。縣城是不需要精神世界的，只有狹小的物理世界。

在縣城里，喜歡動漫？可能會被認為是幼稚的。如果你喜歡COS？那大概率覺得你不務正業。

如果，你再進一步，喜歡乙女游戲？會大概率被覺得你“腦子有問題”。所以他們甚至不敢在現實生活里公開自己的愛好。

所以你就會發現：很多縣城年輕人第一次走進谷子店時，讓他們激動的不是買到了東西。

而是類似于一個俱樂部的作用，可以聚集同好者，可以發現，原來這里還有別人喜歡這個啊。

我能深深的體會這種感覺，這種孤獨感。當你喜歡一個東西獲得不了他人的認可的時候，會覺得是一個異類，對于很多縣城小孩來說，她們第一次意識到：自己不是一個異類。

其實很多居住在大城市的人，是很難理解這種情緒。在北京這類一線城市，興趣是一種消費。

但在縣城：很多小孩會在谷子店待一下午？買完東西也不走，是因為她們缺的不是購物，而是：一個能短暫逃離現實身份的空間。

在學校，她是一個成績普通的學生，而在家里，她是一個天天被管的小孩。

但是在谷子店里：她終于可以光明正大的去討論角色。終于可以喊“我推”。而不用害怕別人覺得自己奇怪。

所以縣城谷子店賺的真不是“二次元的錢”。而是：縣城年輕人的精神孤獨。

我發現縣城商業賣的東西都很現實，各種具有實際功能的產品，比如吃的，穿的。用的。

這其實本質是：生存消費，工具消費。在哪里沒人關心該如何安放自己的靈魂。

谷子店第一次開始賣一種新的東西：安防你青春而躁動的孤獨靈魂。

縣城谷子店只有谷子，沒有圈子

但，縣城谷子店，逛一會以后就迅速讓我無聊了，為什么無聊了。因為這些谷子店只有貨，沒有文化。

只有交易，卻沒有圈子。這是縣城谷子店和一線城市谷店之間很大的區別。我在城市商業城市里，看到的成熟的谷店，它本質上壓根不是什么零售店。

其實是一個亞文化小俱樂部據點。為什么大上海很多谷子店卻能長期活著？因為它真正經營的壓根不是貨架。

實際上，他們經營的是同好的關系，在店里包含著各種應援、cos，交流，拍照。很多人去谷子店，也不是為了買東西，是待一會，去找個同類，然后聊一聊。

因為真正支撐二次元消費的，不是商品本身。而是：一種圈層的認同。

但我在縣城谷子店里逛發現很大的問題是，老板們就是做個生意，不懂圈子。不懂怎么做運營，他們大多數并不是很理解IP。

甚至也不理解角色，更不理解二次元，老板和我聊天中跟我說口頭禪就是，“這玩意最近賺錢。”

別人開一家，他們自己也開一家。別人賣什么，他們自己也賣什么。最后整個縣城所有谷子店都是排球少年、原神、時光代理人，貨幾乎都是一模一樣的。

因為他們真正研究的，從來不是文化。而是：哪個IP最近賣得動。所以年輕人們第一次去，會覺得新鮮。

但第三次以后就會發現：這里只是另一個賣貨的地方。不是一個可以交流，談論文化，談論內容的地方，更沒有真正的同好氛圍。所以谷子店開始越來越像一個貼著二次元標簽的小商品市場。

這也是為什么：很多縣城谷子店，開半年以后就開始迅速冷掉。光有商品而缺情緒價值，大部分縣城谷子店，只會鋪貨。不會經營情緒。更不會經營圈層。

最終結果：縣城谷子店最后都會“名創優品化”

然后我繼續研究會發現，很多縣城谷子店最后，都會慢慢走向同一個結局：會最終走向名創優品化。

怎么理解？就是：看起來什么都有。但實際上：什么都不深。你會發現現在很多縣城谷子店越來越像：IP雜貨鋪，就像我上篇文章寫的晨光文具化，什么流行賣什么。

因為它們必須活下去。但問題在于：一旦進入“泛IP零售”，谷店就會迅速失去靈魂。

為什么名創優品能做這個生意？因為它本來就不是興趣品牌。

它賣的是：大眾零售。但谷子店不是這個生意邏輯，谷子店本來應該是成為

小圈層的精神據點。

但縣城消費力太弱，真正垂直的小圈層生意，根本養不活。于是所有店最后都會被迫擴大：

從二次元，變成泛年輕人零售。最后越來越像：KKV、三福、名創優品。

因為真正穩定賺錢的，永遠是：大眾消費。而不是小圈層熱愛。

所以你會發現：很多縣城谷子店最后真正賺錢的，不是谷子。而是文具這些雜貨，因為這些東西：更低門檻，更高頻。更容易沖動消費。

而真正硬核的二次元周邊，反而越來越難賣。最后整個行業會進入一種特別擰巴的狀態：看起來二次元越來越火。

但實際上：真正的圈層文化，反而越來越淡。很多縣城谷子店最后會變成：

“二次元版名創優品”。

它們不再經營年輕人的興趣和熱愛，而是在經營：年輕人的情緒快消品。