文丨蓮石編輯丨杜海

來源丨正經社（ID：zhengjingshe）

（本文約為4400字）

1986年，石昌佳在浙江諸暨辦了一家毛巾廠。

四十年后，他的孫子自編自演了一部短劇，讓這家廠子在抖音上火遍全網。

劇名就叫《毛巾帝國》。

有人說這是營銷天才，有人說這是豪門恩怨。

正經社分析師發現，歸根結底，這是一個中國制造業家族如何用四十年時間，把一條毛巾做到80億元的故事。

1

40年老品牌翻了紅

5月的杭州，潔麗雅40周年慶典。

石家三代人同臺，創始人石昌佳攜妻子章曉梅坐在C位，其子、現任董事長石磊與章曉燕隨后，石昌佳與章曉梅之子石晶站在核心圈層。

家族嫡長孫石展承，被安排在畫面最邊緣。

就是這張合影，把潔麗雅推上了輿論的風口浪尖。

網友很快發現了蹊蹺——章曉梅和章曉燕，名字僅一字之差。順著這條線索往下扒，傳言浮出水面：兩人是堂姐妹。如果屬實，那意味著石昌佳和石磊父子，分別娶了章氏姐妹，成了”連襟”。而嫡長孫石展承站在合影邊緣的落寞姿態，與他在短劇《毛巾帝國》里”被二叔打壓、發配工廠”的劇情，形成了近乎荒誕的呼應。

熱搜詞條一個接一個地炸：“父子變連襟”“嫡孫邊緣化”“毛巾少爺的豪門恩怨”。

輿論迅速發酵，超出了所有人的預料。5月18日，石展承在社交媒體公開發聲回應：“針對近日網上不實言論，我們未第一時間聲明澄清是不想占用公共資源，不想擴大輿論，讓有心者得逞。另一點是我們覺得網友不會去相信這些比短劇還離譜的事情和關系，的確是我們誤判導致事情的發酵，在這兒跟大伙說聲抱歉。”

他明確否認了”父子連襟”等傳聞：“我們一大家子感情很好很團結，也絕對沒有網上說的離譜關系！那沒有眉毛的老頭就是我親叔叔！這幾天我很心疼他！”

5月18日晚間，潔麗雅官方微博發布嚴正聲明，稱已向公安機關報案，將依法追究造謠者的法律責任。

可如果你仔細看這張合影，會發現一個更有意思的細節：石展承雖然站在邊緣，但他手里握著的東西，可能比他站的位置重要得多。

正經社分析師注意到，他手里握著的是《毛巾帝國》——一部他自己編、自己演、自己導的短劇。全網播放量數十億，登上抖音熱榜TOP1，個人抖音粉絲突破百萬，單集最高點贊135萬。

正是這部劇，讓潔麗雅這個創立四十年、幾乎從未在年輕人視野中出現過的品牌，一夜之間成了”網紅”。

石磊后來接受采訪時說了一句話：“專業人士說，以前你可能投個幾千萬也達不到這個效果。”

這就是石展承在合影邊緣站著，卻依然能左右輿論的原因。

在這個時代，流量和話語權有時候比股權更重要。

2

從橫漂到”毛巾少爺”

正經社分析師梳理獲悉，石展承的故事，本身就是一個典型的”富二代追夢”劇本。

1999年出生，表演專業科班出身。2021年大學畢業后，他沒有回家族企業，而是去了橫店當”橫漂”——跑龍套，接小角色，一心想圓明星夢。

據說他還演過太監角色，被他爸石磊調侃。這段父子對話后來被他直接搬進了短劇《毛巾帝國》——劇中小叔子問主角”演的什么角色”，主角答”內務總管”，小叔子回了一句：“哦，是大太監。”

臺詞和現實中父子倆的對話幾乎一模一樣。觀眾分不清這是虛構還是紀實，而這恰恰是它最大的魅力所在。

橫漂生涯并不順利。演藝圈的門比想象中難敲，石展承先后賣過球鞋、開過餐廳，2020年轉型直播帶貨，最終慘淡收場。眼看創業一條道走到黑，父親石磊把他召回了公司，“發配”到千里之外的新疆工廠鍛煉。

這段”發配”經歷，成了《毛巾帝國》的核心素材。

2022年，石展承開始在抖音上發布內容，賬號叫”毛巾少爺”。那時候沒人看好他——一個毛巾廠的少爺，在短視頻平臺上能玩出什么花樣？但他堅持了下來。

2024年，轉機來了。

他自編自導自演的《毛巾帝國》正式上線，以自家真實的家族企業為藍本，把自己塑造成被”二叔”打壓的豪門少爺，被發配新疆工廠，在逆境中逆襲。

劇情設計堪稱精準：真實的工廠場景、真實的家族成員關系、真實的權力結構——觀眾分不清這是虛構還是紀實，而這恰恰是它最大的魅力所在。

這部劇爆了。全網播放數十億，登上抖音熱榜TOP1。石展承的賬號粉絲從幾萬飆升至超150萬，月銷售規模穩定在500萬到1000萬元區間，成了潔麗雅線上最核心的IP。

第三方數據顯示，近期”毛巾少爺”賬號漲粉近23萬。線上流量轉化成了實實在在的銷售數據——潔麗雅官方旗艦店銷量最高的五款產品，出售人次在10萬到70萬不等，遠超其余毛巾品牌。

石展承曾回應外界質疑：豪門爭產的劇情就是段子，一家人關系很融洽。他把自己定位為潔麗雅的”外包人員”——以乙方角色承攬品牌的營銷、直播、短劇業務。

在一檔綜藝節目中，石展承透露了一個細節：他給潔麗雅做直播帶貨，忙活半天只能拿1%的傭金。嘉賓周揚青在節目中當面問他父親石磊：“石展承的賬號，到底是一開始憑興趣做起來后被企業’吸血’，還是從一開始就是企業的戰略賬號？”

律師劉思遠則給出了更尖銳的建議：石展承的自媒體必須”去二叔化”——如果一直依附二叔、捆綁發展，這個賬號最終只有兩條路，要么被收編掌控，要么慢慢消耗掉自己的流量，徹底沉寂。

他甚至想開個賣珍珠的公司，因為他的粉絲大多是女性，喜歡好看的珍珠。

一個曾經想當演員的少爺，最終用演戲的方式拯救了家族的生意。這本身就是個足夠好的故事。

3

3.64億債務生死線

如果說石展承是潔麗雅的”流量擔當”，那石晶就是這家企業的”底盤”。

石晶，1973年出生，石昌佳之子，石磊的同父異母弟弟。現任潔麗雅集團總裁，也是潔麗雅家居股份有限公司的實際控制人，穿透持股29.17%。相比石展承12.02%的持股比例，石晶才是掌握公司實際經營權的人。

石晶的商業能力，在2022年的債務危機中得到了檢驗。那一年，潔麗雅被強制執行3.64億元，上百個銀行賬戶遭凍結，部分資產瀕臨司法拍賣。法院查詢名下無較大額銀行存款。對于一個傳統制造企業來說，這是生死線。資金鏈斷裂，供應商停供，經銷商撤單，銀行抽貸——多米諾骨牌一旦倒下，四十年基業可能毀于一旦。

危機最終由石晶牽頭化解。具體怎么化解的，外界不得而知。但可以確定的是，潔麗雅活過來了，而且活得比危機之前更好。

風波之后，石晶主導推出了一個新品類——云棉巾。2024年短劇爆火，他在采訪中透露，潔麗雅銷售額由此一路飆升。2025年，潔麗雅品牌線上銷售規模達40億元，線上線下占比1:1，全渠道收入約80億元。品牌價值402.95億元，較2018年的105.45億元增幅近300%，連續多年位居家紡行業榜首。

從3.64億元的債務危機到80億元的營收規模，石晶用了不到三年時間。這不是運氣，是真刀真槍的商業能力。

石展承的短劇能成功，離不開石晶的默許甚至支持。石晶會積極出鏡、響應內容，配合劇情需要。

從這個角度看，石展承的流量操盤和石晶的經營管理，其實是同一種戰略的兩個面——一個負責讓品牌被看見，一個負責讓品牌活下去。

所謂的”叔侄爭產”，更像是外界腦補出來的劇本。真實的潔麗雅，可能是叔侄各自在自己的位置上發力，而不是在一張飯桌上搶菜吃。

4

多數同行沒有的兩大優勢

但危機的化解，并不意味著行業困境的消失。

1986年，諸暨縣毛巾廠。這就是潔麗雅的前身。

石昌佳從一間小型毛巾加工廠起步，一步一步把生意做大。2003年正式組建集團，從地方小廠成長為年營收數十億元的行業巨頭。這條路上，有無數個中國制造業企業都經歷過的故事——靠產品打市場，靠渠道鋪全國，靠品牌建認知。

但毛巾這門生意，有個天然的困境。

它是一個利潤極低的品類。A股唯一以毛巾為核心業務的上市公司孚日股份，2025年營收52.1億元，歸母凈利潤4.28億元，毛巾系列產品毛利率26.01%。潔麗雅旗艦店的毛巾平均單價在7.6元到14.95元之間。你算算——賣一條毛巾，毛利兩三塊錢。

更要命的是行業集中度極低。2025年全國規模以上毛巾企業超2000家，但CR5不足15%。消費者買毛巾時不太在意品牌，“選純棉的，吸水好不掉毛”——這是大多數人的購買標準。這意味著毛巾行業的品牌溢價空間非常有限。

加上房地產進入存量周期，新房軟裝配套的一次性消費需求持續萎縮，行業增長邏輯從增量轉向存量替換。洗臉巾等新品類又在不斷蠶食傳統毛巾的市場。用里斯戰略咨詢中國區副總裁羅賢亮的話說：毛巾行業早年面對同質化競爭沒有進行產業升級，反倒打起價格戰，由此錯過了消費升級的時機。

這就是潔麗雅在2022年陷入債務危機的深層背景——不是一家公司出了問題，是整個行業都在承壓。

但潔麗雅有兩個優勢，是大多數同行不具備的。第一，它有品牌積淀——四十年的歷史，“潔麗雅”三個字在消費者心智中有認知度。

第二，它有一個愿意折騰的年輕人——石展承。

在流量成本高企、傳統營銷失效的背景下，石展承用短劇這種低成本、高傳播的方式，把潔麗雅推到了年輕人面前。這不是傳統廣告能做到的，也不是一般制造業企業能想出來的。短劇制作成本遠低于傳統硬廣投放，“真實劇情”自帶天然話題屬性，用戶自發轉發傳播率為普通硬廣的3到5倍。

《毛巾帝國》的成功，本質上是一次”降維打擊”——用內容營銷替代傳統廣告，用家族故事替代品牌口號，用短視頻平臺替代電視屏幕。

5

流量之后，毛巾還在嗎？

但流量狂歡之下，隱憂同樣存在。

石展承的IP雖然爆了，但絕大多數用戶關注焦點集中在家族恩怨，而非毛巾產品本身。流量來得快，去得也快。如果下一部短劇不火了呢？如果家族八卦的新鮮感消退了呢？如果石展承個人形象出現負面輿情呢？

這些都是潔麗雅必須面對的問題。目前，石展承的定位更像是潔麗雅的”外部營銷供應商”——他承攬品牌的短劇、直播、內容營銷業務，以乙方身份合作。

這種安排有一定好處：他的個人IP和潔麗雅品牌之間保持了一層防火墻，不會因為個人問題直接沖擊品牌。

但也有風險：如果這個IP不再屬于潔麗雅，或者被競品挖走，怎么辦？

正經社分析師發現，更深層的問題是，短劇帶來的流量能否沉淀為品牌資產？用戶因為《毛巾帝國》關注了潔麗雅，但他們是來吃瓜的，還是來買毛巾的？這兩者之間的差距，可能比想象中大。

與此同時，石家的家族關系也被推到了公眾視野中。創始人石昌佳與原配離婚后娶章曉梅，石磊離婚后娶章曉燕——這些屬于家族隱私，但在社交媒體時代，隱私已經成了一種奢侈。一旦家族關系出現裂痕，或者任何一位成員出現負面新聞，對潔麗雅品牌的沖擊都是直接且巨大的。

在這個意義上，那張引爆全網的40周年合影，既是潔麗雅流量的起點，也可能是未來風險的伏筆。

5

1986年的諸暨毛巾廠，和2026年抖音上的《毛巾帝國》，中間隔著整整四十年。

這四十年里，中國制造業經歷了從計劃經濟到市場經濟、從出口導向到內需驅動、從傳統渠道到數字化營銷的全套轉型。

潔麗雅幸運地活了下來，而且活到了每一個轉型的節點上。

石昌佳那一代人，用汗水和堅韌打下了基業。

石晶那一代人，用商業手腕化解了危機。

石展承這一代年輕人，用短劇和流量為品牌找到了新的出口。

三代人，三種打法，同一個目標——讓這條毛巾繼續賣下去。

至于那張合影里的站位、章氏姐妹的關系、叔侄之間的權力分配——在社交媒體時代，這些八卦會一直流傳。

但對于潔麗雅來說，真正重要的不是誰在C位，而是當流量退潮之后，那條毛巾還有沒有人在用。

畢竟，家族的故事可以拍一百部短劇，但品牌的生命力，取決于每一條毛巾的質量。【《正經社》出品】

CEO·首席研究員|曹甲清·責編|唐衛平·編輯|杜海·百進·編務|安安·校對|然然

聲明：文中觀點僅供參考，勿作投資建議。投資有風險，入市需謹慎

喜歡文章的朋友請關注正經社，我們將持續進行價值發現與風險警示

轉載正經社任一原創文章，均須獲得授權并完整保留文首和文尾的版權信息，否則視為侵權