• “Temu證明了中國供應(yīng)鏈可以把商品賣到全世界，新拼姆要驗證的是，能否把品牌推向全球。”

撰文｜程佳

編輯｜翟文婷

4月中下旬，一批Temu商家像往常一樣登錄后臺，系統(tǒng)突然彈出了一份《外貿(mào)綜合服務(wù)協(xié)議》。簽約對象是一家名為「上海新拼姆樸動電子商務(wù)有限公司」的企業(yè)，頁面上方提示著，「當前您尚未確認以下文件，請及時確認并簽署」。

也正是從這一刻起，官宣近一個月的「新拼姆」計劃，開始從紙面落地現(xiàn)實。

要理解這份協(xié)議為何出現(xiàn)，需要先回到拼多多3月25日的財報電話會。當天拼多多公布了「新拼姆」計劃，首期注資150億元，三年內(nèi)累計投入1000億元，由聯(lián)席董事長趙佳臻親自帶隊，目標是整合拼多多與Temu的供應(yīng)鏈資源，打造品牌自營業(yè)務(wù)。

廣東一位做女包加工的外貿(mào)老板花姐告訴「新莓」，自己很早就在關(guān)注新拼姆的動向，挺期待平臺牽頭做品牌孵化。不過她逐條把協(xié)議讀完之后才發(fā)現(xiàn)，事情可能和自己預(yù)想的不太一樣。

4月底還在猶豫要不要簽的花姐，到了5月初還是點下了同意鍵。「就像朋友在飯局上說的，這種協(xié)議都必簽，沒什么可猶豫的，除非不打算和拼多多做生意了。」但對于后續(xù)生意怎么開展，花姐說自己現(xiàn)在也還沒有搞得很明白。

一邊是平臺千億戰(zhàn)略規(guī)劃，一邊是參與其中的商家看不清方向。到底該怎么認識新拼姆？

01 簽了的在等，沒簽的在盼

根據(jù)天眼查的信息，拼多多今年2月份先后注冊了兩家新拼姆的專項公司。一家叫上海新拼姆鴻喬電子商務(wù)有限公司，注冊資本100億元；另一家叫上海新拼姆樸動電子商務(wù)有限公司，注冊資本50億元。兩家公司的法定代表人都是趙佳臻。

從目前商家端的反饋來看，收到協(xié)議的商家主要集中在服飾品類，也有部分是家居和戶外方向的商家。從社交平臺分享的商家類型匯總看，收到邀請的商家此前大多在Temu平臺以全托管模式運營，其中不少是從1688和速賣通轉(zhuǎn)過來的工貿(mào)一體型企業(yè)，也有部分是純貿(mào)易型的賣家。

這份協(xié)議的全稱叫《外貿(mào)綜合服務(wù)協(xié)議》（V1.0）。協(xié)議開頭就提醒商家認真閱讀加粗和加下劃線的內(nèi)容，并寫明點擊同意即視為接受全部條款。從內(nèi)容來看，新拼姆在其中的角色是「外貿(mào)綜合服務(wù)商」，貨款會先進入新拼姆的賬戶，由平臺根據(jù)實際銷售情況來結(jié)算。

花姐說，「協(xié)議里涉及的并不是品牌孵化，而是出口代理、報關(guān)、物流、收匯與結(jié)算這些具體事務(wù)。」她理解，商家的角色從此前的乙方變成了甲方，所有合規(guī)方面的責(zé)任全部由商家自己承擔(dān)。除此之外，他們關(guān)心的回款賬期，也比Temu全托管時期的結(jié)算節(jié)奏要慢一些。

協(xié)議的所有條款，讓商家比較緊張的是第11.4條。條款原文寫道，「就甲方根據(jù)本協(xié)議約定應(yīng)付的任何費用、賠償金、違約金和補償金等，甲方特此無條件并不可撤銷地同意并授權(quán)乙方、乙方關(guān)聯(lián)公司及/或線上平臺可自甲方及/或其關(guān)聯(lián)方在乙方、乙方關(guān)聯(lián)公司及/或線上平臺上的賬戶資金（包括但不限于貨款、保證金等）中扣收相應(yīng)款項。」

條款后面還補充提及，一旦甲方違反了協(xié)議中的任何一條義務(wù)，平臺有權(quán)對商家賬戶資金「采取限制措施、暫停結(jié)算等措施直至雙方爭議全部解決完畢」，平臺方面「無需為此承擔(dān)任何違約、補償或賠償責(zé)任」。

在不少商家看來，這意味著如果平臺判定有必要，平臺就可以從商家賬戶直接扣款，也可以把全部資金凍結(jié)，直到爭議解決為止。這讓他們多少有些不安全感。

盡管如此，理智最終戰(zhàn)勝了他們不安的情緒。商家反應(yīng)出現(xiàn)了明顯的分化。

浙江一家做戶外沖鋒衣的工廠老板老周是態(tài)度最積極的那一類。他告訴「新莓」，看到新拼姆的消息之后第一反應(yīng)是「終于來了」。「平臺現(xiàn)在需要的就是有產(chǎn)能、有品控、有資質(zhì)的供應(yīng)商。二道販子和小作坊就別想了，這事本來就不是給他們準備的。」

老周的服裝廠年產(chǎn)值兩三個億，相對應(yīng)的系列加工和出口資質(zhì)也都齊全，除了給國內(nèi)品牌做代工，也給海外客戶貼過牌。

廣州做女裝的貿(mào)易賣家阿杰的心情就完全不一樣了。他沒有自己的工廠，都是從中大布匹市場拿貨，在Temu上賣了一年多。新拼姆開始招商以來，阿杰一直在期盼那份協(xié)議在后臺彈出來，但迄今仍未等到。

阿杰自知新拼姆要的是有工廠、有資質(zhì)的供應(yīng)商，像他這種從市場拿貨再轉(zhuǎn)手銷售的貿(mào)易型賣家，不在邀請名單。

「說實話我也不意外，但心里不是滋味。」阿杰告訴新莓，外貿(mào)女裝這行同品類的賣家扎堆，競爭一直很卷。他現(xiàn)在擔(dān)心的已經(jīng)不是能不能簽協(xié)議的問題，而是自己會不會被平臺慢慢淘汰。「你沒資格進新拼姆，那些有工廠的對手進去了，拿到了平臺資源和流量傾斜，到時候你在Temu上連價格都卷不過人家了。」

花姐的態(tài)度算是中間派，畢竟自己的外貿(mào)生意，線下是大頭，客源大部分來自與外貿(mào)公司合作。她最終簽了協(xié)議，目前還沒有收到平臺的進一步動向。

02 「新拼姆」是什么？

趙佳臻3月25日在財報電話會上對于新拼姆的介紹是，「在Temu平臺化運營的基礎(chǔ)上做出重大戰(zhàn)略開拓，全力開啟品牌自營模式，孵化一批有國際影響力的品牌。」

新拼姆的確很「新」，以至于目前市面上很難找到一個商業(yè)模式跟它相吻合的平臺。

先看它不會長成什么。

雖然官方說的是品牌自營，但跟京東歐洲自營電商平臺Joybuy不是一回事。京東自營走的是買手制，「采購、入倉、銷售」一套流程下來，平臺賺的是進銷差價，核心是做渠道管控。從新拼姆目前的協(xié)議框架來看，它并不直接碰貨權(quán)。

跟SHEIN也不太一樣。SHEIN是重資產(chǎn)的C2M模式，從設(shè)計到生產(chǎn)到庫存管理到運營銷售，全鏈路自己控，深入到產(chǎn)業(yè)鏈里面做反向定制。新拼姆目前看起來不碰設(shè)計，也不碰生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

但協(xié)議描述的和平臺實際在做的，可能并不完全是一回事。

根據(jù)晚點LatePost的報道，新拼姆參考市場爆款和自有銷售數(shù)據(jù)自創(chuàng)品牌，給代工廠精細的產(chǎn)品指引，產(chǎn)品不得轉(zhuǎn)售給第三方，由平臺買斷包銷、自行定價和營銷。且目前新拼姆正在接觸波司登、雅戈爾、駱駝等品牌的工廠，多個給SHEIN代工的工廠也收到了入駐邀請。

換句話說，協(xié)議文本把新拼姆定義成了服務(wù)商，但實際做的事情不止于服務(wù)商，開始往品牌方的方向靠攏。

那新拼姆到底更像誰？

拼多多的早期投資人段永平在雪球平臺上給出了一個類比，「這個其實就是Costco的樣子。拼多多不需要搶客戶生意，只要扶植爆品公司就好，監(jiān)督質(zhì)量。如果線上品牌只有4000個左右的SKU，10年后會是相當厲害的。」

在段永平看來，拼多多做線上品牌是一件順理成章的事。「他們很清楚什么東西有量，可以把有量的東西做到極致，既要質(zhì)量好，到用戶手里的價格還低。他們只要選出某些有代表性的產(chǎn)品用來打自己的品牌就可以了，不需要所有商品都做自己的品牌。」

從目前的情況看，新拼姆的思路確實跟Costco旗下Kirkland Signature的邏輯有些相似，精選品類、統(tǒng)一品質(zhì)標準、品牌由平臺來控制。看起來，段永平對于新拼姆的描繪像是一個十年的藍圖。

不過愿景歸愿景，線上平臺做自有品牌這件事，從來都不輕松。亞馬遜算是最早試水的，從2009年推出Amazon Basics開始，陸續(xù)上線了數(shù)百個自有品牌，品類覆蓋電子配件、家居、服飾等多個方向。但結(jié)果并不理想。2019年亞馬遜發(fā)言人公開承認，「自有品牌產(chǎn)品銷售額不到總銷售額的1%，遠遠低于其他零售商超過25%的自有品牌占比。」到了2022年，亞馬遜更是開始主動縮減自有品牌的規(guī)模。

線上平臺天然擁有無限貨架，讓品牌之間自由競爭，平臺抽傭收廣告就已經(jīng)能賺到高額利潤了，未必值得花大力氣親自深入供應(yīng)鏈。亞馬遜用十幾年時間驗證了一件事，就是平臺做自有品牌遠比想象中要難。

拼多多能不能走出一條不同的路來，目前還是個問號。花姐就沒把這件事想明白。「官方說是品牌自營，協(xié)議寫的是服務(wù)商，到底哪個是真的？我理解平臺想做的是幫我們把貨賣出去，但品牌歸誰、怎么做，目前沒有人跟我說清楚。」

03 為什么是現(xiàn)在？

新拼姆要面對的問題，其實也比商家感知到的還要復(fù)雜得多。

首先是Temu自身的處境。

Temu是2022年9月上線的，因為延續(xù)拼多多的打法：集合前端用戶海量需求，反向決定供給，以此形成有競爭力的價格和海量訂單，三年時間覆蓋了全球90多個國家和地區(qū)。正如趙佳臻所言，「3年走完了拼多多國內(nèi)電商10年的路」。

數(shù)據(jù)很亮眼，但增長背后藏著一個始終待解的問題：消費者記住了Temu這個名字，卻對平臺的商家品牌完全陌生。

花姐直言自己在Temu賣了一年多女包，幾乎沒有什么消費者記住她的品牌，「他們只記得Temu便宜」。甚至在不少商家看來，Temu更像是一個清庫存的渠道。

老周的看法正好相反。他不在意消費者記不記得自己，反倒覺得Temu的品牌空白是留給工廠的機會。「我本來就是做代工的，消費者從來不知道衣服是誰做的。現(xiàn)在平臺自己出品牌、下大單、包銷，對我來說就是多了一個穩(wěn)定的大客戶。」

目前，Temu碰到的問題，早年的拼多多也不陌生。國內(nèi)商家足夠多，拼多多可以靠百億補貼加上嚴厲的監(jiān)管措施對商家進行一輪輪篩選，慢慢建立起消費者對平臺的信任。可是做跨境生意的外貿(mào)商家數(shù)量畢竟有限，要提升商品品質(zhì)，Temu就需要親自下場控制更多的環(huán)節(jié)。

外部環(huán)境的變化讓品質(zhì)升級這件事變得更加急迫。

2026年2月，歐盟理事會正式通過了小包裹進口關(guān)稅新規(guī)，取消了150歐元以下包裹的關(guān)稅豁免，今年7月起執(zhí)行。新規(guī)落地之后，每件低價商品至少要加征3歐元的固定關(guān)稅。對于Temu上那些賣價不到5歐元的商品來說，光這筆額外支出就能把利潤吃干抹凈。歐盟之外，多國針對中國商品的小額包裹免稅政策也在收緊，商家不得不自行在海外備貨發(fā)貨，物流成本比以前高出一截。

關(guān)稅在漲，意味著合規(guī)成本也在增加，而Temu之前那套又輕又快的平臺打法將快碰到天花板。在這個背景下，做自營品牌對拼多多來說就有了雙重動力：自營品牌可以創(chuàng)造溢價空間，來消化新增的關(guān)稅和合規(guī)支出；相比傭金和廣告費，自營是一條新的增收路徑。

新拼姆要做的，就是把Temu過去那種分散、靠小包直郵的供貨方式，朝著更大的訂單量、更穩(wěn)定的庫存和更可控的品質(zhì)方向推進。往大了說，Temu證明了中國供應(yīng)鏈可以把商品賣到全世界，而新拼姆要驗證的是，中國供應(yīng)鏈能不能把品牌也賣出去。

這不是拼多多第一次試水自營。2023年3月，拼多多在國內(nèi)上線過名為「多多福利社」的自營店鋪，但是中小商家認為，這對他們的生存空間可能構(gòu)成挑戰(zhàn)。最后平臺做出了將「多多福利社」關(guān)店的處理。

對Temu而言，第三方商家同樣是平臺的基本盤，所以如何在自營品牌和第三方商家之間找到平衡，同樣會是新拼姆繞不開的課題。這也是自營和第三方兩條腿走路的京東，花了十幾年，至今仍在探索的難題。

新拼姆最終會長成什么樣？是一個獨立的品牌矩陣，還是Temu的合規(guī)基建，抑或只是一次階段性的組織調(diào)整，現(xiàn)在下結(jié)論還為時尚早。

1000億的籌碼已經(jīng)推上了臺面，趙佳臻親自坐陣。「2026年是我們邁向下一階段的新起點，未來三年將有機會再造一個拼多多。」再造的故事已經(jīng)開講了，只是接下來三年，拼多多需要回答的問題比它目前給出的答案要多得多。