《以閃亮之名》在小紅書找到新的T0級打法了？

文/青暉

這兩年，增長問題真是愁壞了游戲廠商。

拉新成本一年高過一年，新用戶留存表現平平，長期付費更是難以達標，窮盡素材玩法、足額投放預算后，推廣效果依舊難達預期。

哪怕是過去獲量相對容易，尚處紅利增長期的女性向游戲，現在也不好做了。早前行業都想著優先搶占海量女性用戶市場，不斷投放資源就能做出成績。可現在這套模式已經行不通了。市面上好產品越來越多，用戶可選范圍更廣，同質化內容很難打動用戶，就算廠商大力投入推廣，再怎么猛砸，也很難濺起水花。

但也不是所有廠商都對這個問題無解。花同樣的錢，有的游戲就可以實現用戶穩定增長、ROI繼續走高。它們不約而同地驗證了一條新路徑：根植小紅書，布局「種草用增」——即通過高質量、圈層化的種草內容，使用戶規模顯著擴大。

其中，女性向頭部游戲《以閃亮之名》就是一個典型案例。過去半年，《以閃》在小紅書的人群資產增長超過70%，實現了明顯的用戶增長。與此同時，付費玩家獲取成本下降了12%，激活率提升77%，付費率提升 21%，30日LTV也高出小紅書行業均值64%。這背后，一方面是《以閃》在小紅書持續推進體系化內容運營，不斷強化內容供給與用戶心智；另一方面，平臺在內容分發與人群觸達上的能力支持，也放大了整體增長效果。隨著投放與轉化效率持續提升，《以閃》在小紅書的投入規模也增長了 7倍以上，逐漸形成平臺、游戲與玩家多方共贏的正向循環。（數據來源&周期：小紅書數據中臺，2025年）

當整個行業都在為增長叫苦不迭時，《以閃》究竟做對了什么？拆解這個案例后，葡萄君發現了一條新的增長路徑。

01

重構營銷語言：

從「游戲功能」到「三層美學」

《以閃》在2023年8月上線，算是女性向游戲品類的「后來者」，整體入場時間相對較晚：既錯過了女性向市場早期快速擴張的窗口期，也缺少成熟IP帶來的先發優勢，同時行業頭部產品仍在持續迭代，可以說《以閃》當時面臨的競爭相當激烈，想要在已經成型的頭部產品陣營中攻下一席之地尤為困難。

更棘手的是，傳統增長渠道的效果正在肉眼可見地衰減：買量成本持續攀升，游戲攻略、福利、皮膚等宣發內容同質化嚴重，競爭難度進一步加劇，《以閃》在這些常規渠道中的聲量并不占優勢。

在此背景下，尋找新的增長突破口成為必然選擇，小紅書進入《以閃》的視野。

從用戶匹配來看，小紅書確實聚集了大量女性用戶，與女性向游戲存在天然契合。經過與小紅書的深度數據合作驗證，《以閃》的核心用戶與小紅書站內人群的匹配度高達80%以上，這為雙方的合作奠定了基礎。（數據來源&周期：靈犀一方人群報告，2025年11月）

不過，當《以閃》真正開始在小紅書發內容做投放時，發現了一個更具體的問題：這些與《以閃》目標人群高度重合的用戶，在小紅書的標簽并不完全聚焦「游戲」，而是更多分布在「審美」「美學」等更典型的小紅書興趣標簽中，例如時尚穿搭、美妝護膚、家居裝飾/改造以及寵物養護等。

通俗來說，這些《以閃》的潛在核心玩家，在小紅書上大量消費和生產的，往往是游戲以外的內容，她們使用小紅書的核心動機，往往是表達自我審美、記錄生活方式，以及追求更好的生活體驗，而不僅僅是以「游戲玩家」的身份存在。因此，如果繼續沿用傳統游戲行業的攻略、福利、宣發式內容打法，顯然無法實現高效的用戶增長。

怎么做才能吸引這部分玩家呢？

小紅書數據顯示，《以閃》多數新增付費用戶第一次被種草，往往并不是通過主動搜索，而是先在信息流里刷到相關內容。也就是說，當玩家被動刷到種草內容后，內容是否足夠吸引人，直接決定了轉化效率。再深入一層來看，用戶從「看到內容」到「最終掏錢」之間，會經歷一整套完整的決策過程。

拿前不久的三周年版本「美杜莎套裝·湮世瞳華」舉例，小紅書上的付費玩家，在消費前平均會看3~5篇《以閃》的相關筆記，內容大概分為以下幾類：

角色限定時裝的展示：一套可以搭配成各種風格的時裝，蛇鱗、巨瞳、金屬、沙漠遺跡等時裝元素，給玩家提供了很大的二創空間，玩家可以圍繞它做染色、混搭，做出自己想要的風格。

家園生活玩法的分享：比如角色穿著美杜莎的新皮膚，在家園場景中做各種活動。

角色時裝的深度解讀：關于美杜莎的神話背景、歷史故事和象征意義。

這些內容是遞進呈現的：玩家先是被游戲里時裝的設計和美術表現力吸引，進而被其他用戶的染色、捏臉、時裝搭配的視覺審美所拉動，對游戲產生興趣；之后依靠家園系統等場景玩法，讓玩家把自己的生活狀態、審美趣味帶入游戲里，進一步情感綁定；進一步了解到時裝/角色背后的文化、價值觀表達，認可游戲內容并產生最終的消費行為。

《以閃》對玩家決策鏈路的判斷，正是基于與小紅書一方人群數據的深度合作，并結合靈犀平臺的人群洞察能力。通過將《以閃》的玩家數據與小紅書站內用戶行為進行關聯分析，雙方共同還原了玩家從種草到轉化的完整決策路徑。

搞清楚內容偏好和決策邏輯后，《以閃》就針對小紅書內容生態換了整套營銷語言，不再只講「游戲功能、福利、時裝」，而是翻譯成一套三層美學體系：換裝美學、生活美學、精神美學，并用生活化、審美化的語境和用戶溝通。

換裝美學，對應的是游戲里基礎的換裝捏臉玩法。《以閃》圍繞一方人群，按玩家行為特征做圈層細拆，分析了換裝興趣人群不同類別和行為特征，并繼續深挖，盡量去精準區分更細的玩家群體，然后再給他們匹配相應的內容。

舉個例子，比如喜歡搞怪的Z世代玩家，不僅被流行美學吸引，還渴望表達叛逆、幽默與不完美，所以她們在《以閃》中經常使用獵奇的染色、捏搞笑的形象、制作反差穿搭。基于這些行為，《以閃》將人群再細分，打上「撞色狂魔」「先鋒藝術愛好者」「整活」「反精之搞笑黨」等標簽，用更精準的內容去吸引他們的興趣。

當然，在小紅書上，直接跟這些玩家講「新套裝上線」「新衣服好看」等游戲性內容，效果不會太好，這個時候也要對游戲功能做一些話題翻譯。比如，把「捏臉參數調節」換成「試試這個厭世冷臉」，將「自由染色、妝容自定義」換成「挑戰全網最離譜染色」，玩家看到自然會被吸引。

去年《以閃》的國慶節限定時裝洛麗塔，就是把「洛麗塔風新時裝」包裝成「國慶出行洛裙穿搭指南」，顯著提升游戲的國慶放假人群滲透率。

生活美學，對應的是游戲里家園、育寵、社交等玩法。這部分人群分析和內容轉譯的方式，跟換裝美學差不太多，比如把「模塊搭建、家具組合」內容轉成「電子 Room Tour」，推給收納黨、家具軟裝愛好者；把「寵物陪伴、喂食互動」內容轉成「我的電子小貓 / 云養寵天花板」，推給養寵人群、模擬經營愛好者……因為 #軟裝搭配、#roomtour、#云養寵本來就是小紅書的大流量賽道，相較「家園系統怎么玩」，「裝房子」「養寵物」更能吸引女性用戶的注意力。

但生活美學不同于換裝美學的一點，是它更強調家園萌寵跨次元陪伴感，讓玩家的現實生活和游戲內的家園、寵物系統等玩法產生連接，可以深化玩家對游戲的情感。

接下來，精神美學層次就更高一些。

在游戲外，《以閃》一直在用閃亮計劃女童公益、女子足球隊、全女脫口秀等公益行動，將游戲價值觀從虛擬延伸至現實，來展示女性力量與自我表達的品牌主張。

在游戲內，《以閃》也想把這種品牌主張落到具體的內容上。回到剛剛說的美杜莎的例子，按老套路，三周年美杜莎限定套裝就該講「蛇系神話風、設計驚艷、PV 走心」，但意外的是，《以閃》選擇了另一種方式，把美杜莎這個符號本身的故事重新講一遍。

美杜莎在希臘神話里是個被懲罰的「怪物」——蛇發、石化目光，最后被英雄砍下頭顱。但女性視角下，她一直在被重新解讀：她不是怪物，是被凝視、被定義、最后被「除掉」的女性符號。所以在小紅書上，美杜莎的敘事就被翻譯成「女性力量具象化」，從「純曬時裝套裝」轉向「女性力量」態度表達。

換裝美學、生活美學、精神美學三種表達方式層層遞進，從內容層面重新翻譯了《以閃》是什么：《以閃》不僅是一款換裝游戲，而且是一個讓女性用戶用來表達審美、表達生活狀態的內容載體。

這種營銷語言轉換，為《以閃》帶來了顯著的用戶增長效果，其中「泛生活女性用戶」核心人群滲透占比提升至40%左右。（數據來源&周期：小紅書數據中臺，2025年11月—2026年3月）

不過，光把營銷語言換成「美學表達」還不夠。

游戲廠商在小紅書做用增，需要在小紅書站內有豐富的內容積累。對于小紅書獨特的社區生態而言，不僅要做好官方陣地運營、博主合作策略，更要給玩家創作舞臺、生產真正能打動玩家的內容。

《以閃》另辟蹊徑，與玩家共同打造內容生態：依托小紅書「超級玩家」工具，開展全年常態化的創作者激勵征稿，同時配套創作者種草投流扶持，——既為優質原生筆記增投種草流量，也對新生創作者進行定點加熱。這套機制讓創作者生態持續繁榮，也為游戲破圈增長提供了最重要的內容增量。

數據也印證了這一點：近半年，《以閃》用于投放的筆記基建從500+增長至3000+，其中70%來自UGC筆記，帶動付費率提升12%。可以說，這套精細化的內容經營策略，對用戶增長破圈的幫助相當可觀。（數據來源&周期：小紅書數據中臺，2025年9月-2026年3月）

品牌借助「超級玩家」發起固定主題征稿，引導玩家參照爆款范式自發創作筆記；再通過筆記集市，授權數據表現優異的玩家原生內容，將優質UGC內容直接作為投放素材，投放到小紅書信息流與搜索場景，持續觸達更多潛在用戶。

以剛剛更新的幻靈古卷版本為例，《以閃》同步在小紅書上線了對應的創作者激勵活動，鼓勵玩家圍繞新版本內容進行穿搭展示、家園布置、劇情解讀等多元創作。無論是換裝美學、生活美學還是精神美學，這三種表達方式的最終落地，都離不開玩家的參與和二次創作——只有讓玩家真正成為內容的生產者和傳播者，美學語言才能從品牌主張轉化為社區共識，進而形成可持續的UGC生態。

類似這樣的方式成為了游戲在小紅書做用戶增長的有效路徑，也是《以閃》在小紅書取得成功的關鍵策略之一。

不管是營銷語言的轉換，還是用 UGC 方式產出內容，《以閃》在小紅書上做「種草用增」，本質上就是找對的人，說對的話，做對的事，和玩家一起構建內容池，再通過持續投入擴大影響力。

02

打破增長誤區：

從「單一買量」到「種草用增」

《以閃》在小紅書做用戶增長的過程中，出現了一些有趣的反直覺現象，例如「人群標簽與預期不一致」等，這些看似反直覺的發現，恰好是「種草用增」真正起作用的關鍵所在。

過去幾年游戲行業對小紅書有幾個誤區。

• 首先，有些游戲廠商低估了小紅書，最直觀的就是，用簡單的人口標簽看待小紅書。但實際上，關鍵不只是人口屬性匹配，而是平臺豐富多元的內容生態與興趣圈層。

對女性向游戲來說，小紅書的女性用戶多、年輕、一二線、有消費力，所有維度都符合目標人群畫像，但不少廠商依然把小紅書當成一個普通的女性平臺，覺得照常規買量打法投就行，忽略了小紅書的細分人群。

對于非女性向游戲來說，特別是男性項目的游戲廠商，會覺得小紅書偏女性化，但實際上，它已經是當下內容生態最豐富的平臺之一了，日均新增筆記900萬+，興趣圈層2500+，日均評論發布量7000萬+。（數據來源&周期：小紅書數據中臺，2025年）。

小紅書的生態足夠多元，足以承載各類游戲的生活化表達。不只女性向游戲，SLG、MMO等品類也能從戶外、裝備、歷史考據、漢服國風等角度，找到用戶增長的突破口。

• 其次，很多游戲廠商在小紅書里用錯了力，把小紅書當成純游戲玩法的展示場所。但實際上，用戶在小紅書的內容消費可能并不以游戲為中心，而是以生活方式與審美表達為主導，同時被多元興趣內容所承載，游戲內容需要融入這些語境中才更有效。

這個其實是行業慣性，過去廠商在小紅書用的素材模板，翻來覆去就是三板斧：游戲攻略、游戲福利、游戲皮膚。同質化嚴重，而且只能吸引那些已經把自己定義為「玩家」的人。

但在小紅書的用戶習慣里，「玩家」往往不是她們的第一身份。她們打開小紅書，是為了看穿搭、逛家居、找美學靈感、刷生活方式。如果用「攻略+福利+皮膚」去溝通，很容易產生錯位。

《以閃》調整營銷語言后實現顯著的用戶增長，就印證了這一點。

• 還有一個更典型的誤區，是很多游戲廠商只把小紅書單純當流量平臺。但實際上，小紅書同時承載種草與決策鏈路，內容本身會持續影響搜索、轉化與口碑擴散。

很多廠商在投小紅書時，覺得跟投其他平臺沒什么區別——投素材、看CTR、看激活，所有平臺一個打法。

但小紅書的關鍵差異在于，它不僅是「觸達用戶的地方」，還是「用戶做決策的地方」。

用戶在看到內容產生興趣后，會進一步主動搜索品牌信息；在完成下載、體驗甚至付費之后，也會在平臺內繼續進行分享與表達，從而形成持續擴散的口碑內容。

這也是為什么UGC筆記能源源不斷地長出來，這些內容本身又會成為下一波種草的素材，形成循環放大效應。

這幾個誤區背后其實是同一個問題——很多廠商過去單純用買量的邏輯在理解小紅書。

但小紅書真正的價值，并不只是「又一個投放渠道」，而是一個同時具備「內容種草 + 決策影響 + 口碑再生產」的場域：這里聚集了一批消費能力強、內容信任度高、興趣結構多元的用戶群體。

而這恰好與游戲行業從「核心玩家」向「泛人群滲透」的增長需求高度契合。

這也是為什么「種草用增」不是一個可有可無的補充打法，而是一個值得游戲行業重新認真對待的增長方式。

03

結語

過去兩年，拉新成本持續走高、投放ROI逐漸觸頂等行業困境確實存在，但與此同時，新的流量平臺、新的增長解法也在不斷涌現。

行業當下最大的癥結，從來不是新平臺缺少流量，而是多數廠商仍在用傳統買量投放的舊思維，運營新平臺的增長業務。

很多廠商只是換了新渠道繼續瘋狂投流，核心做法依舊是批量上架素材、依賴算法匹配用戶、單純引導下載，本質上沒有跳出傳統買量的固有邏輯。

當廠商始終只把玩家當成一個單純的投放轉化目標時，這種粗放式增長的效果只會越來越弱。

反觀跑出增長亮點的廠商，早就跳出這套固有思路了。對他們而言，向用戶推送游戲素材只是表層手段，最終目標是打動用戶、吸引其主動入坑，讓玩家產生情感認同，覺得游戲和自己息息相關，成為日常娛樂生活的一部分。

這套邏輯聽起來或許有些抽象，但《以閃》在小紅書的種草式用戶增長，已經給出了實際驗證。從小紅書用戶洞察落地三大美學營銷語言重構，到「超級玩家」全年創作者激勵+投流扶持搭建UGC生態，再到與小紅書深度共建一方數據合作，實現精細化建模找人——這一整套打法，看似是做內容種草，實則是重新搭建游戲與用戶之間的深度聯結。

這也足以說明：深度讀懂目標用戶，用貼合其喜好的精準內容做滲透，不僅行得通，更是比粗暴買量更高效的增長路徑。

游戲葡萄招聘內容編輯，

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