出品|中訪網

審核|李曉燕

當一瓶五糧液不再只出現在宴席酒柜，而是融入麻辣鮮香的川菜，或是化作一杯特調咖啡，白酒行業的變革正以一種接地氣的方式展開。近期，五糧液旗下“五糧液體驗館·五糧炙造”在成都金融城商圈開業，這家主打川菜、燒烤與酒飲的餐廳，開業兩月便登頂大眾點評成都特色菜好評榜，也讓白酒巨頭跨界餐飲的話題再度升溫。

不止賣酒

走進位于成都雙子塔附近的五糧炙造，橙黃色調的輕奢裝修搭配整面五糧液展示墻，傳統白酒文化與現代潮流感碰撞，隨手打卡都是社交平臺的熱門素材。作為獨棟兩層建筑，一層大廳與戶外外擺區適配日常聚餐，二層包廂滿足商務宴請，空間設計兼顧煙火氣與儀式感。

這家店的野心藏在“全時段經營”的模式里，100多款SKU覆蓋正餐、下午茶、夜宵全場景，徹底打破白酒門店的傳統認知。正餐時段，蒜泥白肉、麻辣劍閣土雞等經典川菜堅守川味本源，蜀韻麻香燴小青龍、三江黑蒜辣燒青鰻等創新菜融合高端食材，兼顧老饕與年輕食客的口味偏好。

最具話題性的，當屬融入五糧液的創意菜品。五糧高山黑豬肉、五糧液酒醉小青龍等菜式，以白酒提鮮增香，讓酒香與麻辣風味交織，有消費者評價“味覺層次更豐富”。飲品方面，白天供應68元一杯的五糧液特調咖啡、茉莉花茶等，下午2點后上線88元左右的雞尾酒，晚上8點后開啟燒烤模式，小龍蝦、生蠔等夜宵熱門品類上線，精準捕捉白領下班后的微醺需求。

定價策略上，五糧炙造走“親民引流+高端溢價”路線。菜單價顯示，多數川菜、燒烤價格在36-128元，桂花素翅炒松葉蟹等高端硬菜定價598元，兼顧不同消費能力客群。而人均130元的核心客單價，主要靠團購套餐拉動——2人餐268元、4人餐532元，套餐涵蓋涼菜、熱菜、主食，大幅降低消費門檻，吸引家庭聚餐、朋友小聚等高頻場景。

全線布局

成都門店的火爆，并非五糧液跨界餐飲的一時興起，而是其“餐酒融合”戰略的關鍵落子。早在2024年6月，首家五糧炙造便在宜賓落地，主打川菜與本地炙烤，試營業至9月，月客流從2000人飆升至8000人，成為當地潮流地標，25-35歲年輕客群占比高達80%。

2025年12月，杭州西湖景區附近的五糧炙造潮飲店開業，主打白酒特調咖啡、雞尾酒，不設正餐，瞄準年輕游客與都市白領的輕社交場景。海外布局更早，自2020年起，五糧液陸續在東京、大阪、中國香港、新加坡等地開設“五糧液大酒家”及授權體驗餐廳，2026年4月，東京米其林一星餐廳“飄香”成為其海外授權體驗餐廳，推出定制融合菜單，以“頂級酒+頂級餐”模式助力白酒出海。

在五糧液管理層的規劃中，餐飲門店早已超越“賣酒”的單一功能，成為品牌年輕化、場景化營銷的核心陣地。投資者關系活動中，五糧液明確提出，將以五糧炙造為核心，牽手米其林拓展客流，打造“餐酒融合”生態，推動品牌從“高端宴席”走向“日常消費”。

酒企為何扎堆開餐廳？

五糧液的跨界動作，是白酒行業集體突圍的縮影。近年來，白酒行業持續承壓，2025年全國白酒產量降至354.9萬千升，連續10年下滑。除山西汾酒外，多數上市酒企業績下滑，疊加禁酒令影響，傳統商務宴請、禮贈場景萎縮，白酒亟需新的增長曲線。

年輕消費群體的崛起，進一步倒逼行業變革。Z世代更青睞低度、時尚的飲酒方式，拒絕傳統酒桌文化，白酒從“剛需飲品”淪為“社交選擇”。在此背景下，“賣生活方式”成為行業共識，茅臺董事長陳華強調，要推動從“賣酒”向“賣生活方式”轉變，創造全景式消費體驗。

餐飲，無疑是白酒最天然的綁定場景。相比專賣店、直播間，餐廳能讓消費者在就餐時自然接觸白酒，實現“嘗鮮-認可-復購”的轉化。瀘州老窖推出“百調輕生活”項目，布局火鍋、酒吧、酒咖等多業態；山西汾酒開出“觀汾小酒館”，主打百元內簡餐與特調酒，均是瞄準年輕消費市場。

餐飲是“硬仗”

盡管酒企跨界餐飲熱情高漲，但這條路并非坦途。餐飲行業門檻低、競爭激烈，供應鏈管理、出品穩定性、服務細節等，都是跨界企業的短板。白酒行業高毛利、輕運營的模式，與餐飲行業重人力、低凈利的特性截然不同，酒企需從零開始適應新賽道。

茅臺冰淇淋的興衰便是前車之鑒。巔峰時期全國開設30余家旗艦店、近百家體驗店，開業7小時銷售額破20萬元，但隨后多地閉店，茅臺主動收縮戰略。核心問題在于，多數酒企將餐飲門店視為“品牌展廳”，重噱頭輕運營，一旦嘗鮮熱潮褪去，缺乏復購支撐，門店便難以為繼。

對五糧炙造而言，當前的好評與熱度只是起點。能否將打卡流量轉化為穩定復購，能否平衡品牌展示與餐飲盈利，能否在激烈的餐飲競爭中站穩腳跟，仍需時間檢驗。畢竟，消費者最終買單的，從來不是“五糧液”的招牌，而是好吃的菜品、優質的服務與舒適的體驗。

餐酒融合，是探索更是必然

從宜賓到成都，從國內到海外，五糧液的餐飲布局，本質上是白酒行業在消費變革下的自我革新。當傳統市場萎縮，年輕群體崛起，放下“高端身段”，走進煙火氣的餐桌，用美食鏈接消費者，用場景傳遞品牌文化，或許是白酒突破增長瓶頸的必經之路。

但跨界從來不是簡單的“品牌+餐飲”疊加，而是商業模式、運營思維的全面重構。五糧炙造的實驗，為行業提供了參考，也留下了考題：白酒與餐飲，如何從“捆綁”走向“共生”？如何在堅守品牌調性的同時，深耕餐飲本質？答案，或許藏在每一次菜品創新、每一次服務升級中。