文 | 嚴真saltiesoda

日化賽道，尤其是護發品類，正面臨一個尷尬的局面：柔順、強韌、修護、留香——這些功能賣點幾乎被所有品牌輪番使用，用戶很難從產品參數上感知本質差異。于是，越來越多的品牌轉向場景營銷，試圖通過鎖定某個差異化場景來建立自己的行業壁壘。

在當下的綜藝廣告中，一種趨勢變得愈發明顯：品牌不再滿足于簡單的產品露出，而是將廣告嵌入內容的敘事線中，力求以更原生化、更輕巧的方式對觀眾進行深度種草。

但場景總歸需要依附于更大的敘事和特定的內容IP。如何找到合適的內容？如何設計不打擾用戶、甚至讓用戶愿意主動參與的場景？更進一步，如何依托這些場景營銷反推品牌整體的營銷戰略？這些問題正在成為品牌必須思考的關鍵。

在Morketing看來，決定所有這一切營銷布局的底層邏輯，始終是對用戶生態的洞察。作為一家有近80年歷史的洗護品牌，潘婷一直以女性為核心客群。也正是長期的品牌積淀，讓潘婷對當代女性群體有著更深刻的理解。它選擇了戀綜和甜寵劇兩大內容場景作為突破口，但沒有盲目追逐所有甜寵內容，而是精準錨定當下年輕女性中正在發酵的“直球戀愛文化”——一種主動、坦誠、有邊界感的新型交往觀，并進一步通過場景化形式和互動玩法，將這一情感主張與品牌理念“自信之美”、產品賣點“輕盈修護”輕量化綁定，最終實現了從IP選擇到節點發聲的全鏈路滲透。

鎖定契合IP，

找“情感-功能”共鳴系數最高的內容

事實上，在今天的輿論環境下，女性營銷正在面臨嚴峻的挑戰。一方面，當代女性的戀愛觀變得空前多元且復雜，有人向往浪漫甜蜜，有人追求勢均力敵，有人享受獨美，有人主張“只戀愛不結婚”，還有人干脆對親密關系持保留態度。任何單一的情感主張，都可能觸碰到另一部分用戶的敏感神經。

近年來多個圍繞女性用戶的營銷翻車案例已經證明了這一點：有的品牌因為使用“嫁對人”等傳統婚戀觀文案被批“催婚焦慮”；有的品牌在廣告中刻畫“完美女友”形象，被指制造刻板印象；還有的品牌試圖借勢“獨立女性”話題，卻因為姿態說教而被反噬。這些案例共同指向一個結論：在戀愛話題上，品牌過去慣用的“王子公主式”浪漫敘事正在失效，用戶對任何“教你怎么做女人”的姿態都極度敏感。

在這樣復雜的輿論環境中，有一種戀愛觀卻幾乎很少引發爭議，那就是“直球型”戀愛——主動、坦誠、有話直說、不拖泥帶水、保持邊界感。這種戀愛方式天然與干凈、清爽、自信、勇氣等正面品質綁定在一起。它不教女性“應該成為誰”，而是支持女性“做自己就好”；不販賣焦慮，而是鼓勵坦誠溝通；不制造依附關系，而是強調雙方獨立。

從用戶心理來看，“直球型”戀愛之所以受歡迎且安全，是因為它符合當下年輕女性對“健康親密關系”的核心期待：平等、透明、有呼吸感。用戶不會反感一個鼓勵“勇敢表達自己”的品牌，也不會質疑一個提倡“清爽不黏膩”關系的廣告。這正是潘婷選擇這一情感主張的底層邏輯。

更重要的是，直球型戀愛的價值觀也與潘婷的品牌理念和產品調性之間高度契合。選擇提倡這種清爽戀愛觀的甜寵內容，意味著品牌植入不需要強行“貼標簽”，而是可以順理成章地成為劇情和情緒的一部分。潘婷正是看準了這一趨勢。它沒有盲目追逐所有甜寵內容，而是從品牌核心理念“自信之美”和產品核心賣點“輕盈修護”出發，主動篩選與“直球型”清爽戀愛觀親緣性最高的內容進行合作。

與此同時，潘婷也在有意識地使其甜寵賽道的布局更加立體化。它鎖定了《心動的信號8》與《驕陽似我》兩大場景：前者是經過多季驗證的成熟戀綜IP，擁有穩定的TA客群和已被驗證的“直球”內容調性，能夠穩定觸達核心用戶；后者則是高熱度待播劇集，具備爆發潛力，能夠幫助品牌破圈拉新。成熟IP保基礎，爆款劇集拉增量，兩者配合，確保了目標客群的覆蓋面與滲透深度。

場景植入，

鎖定黃金情緒時刻

《心動的信號8》中，潘婷圍繞著出行前的護理場景、約會中的贈禮場景打造了一系列場景廣告，這些廣告并不同于傳統的中插，而是以接續綜藝故事線發展進度的方式，從素人嘉賓的自然交流中帶出。而隨著“如益CP”關系的持續火熱，品牌還適時在兩人周末旅行后，植入了男生為女生洗頭的高甜場景。

仔細分析這些場景的設計，會發現，除了場景本身的必要性之外，場景的情感屬性同樣非常重要。

所謂情感屬性，指的是這個場景本身所攜帶的情緒底色——它是私密的還是公開的？是充滿期待的還是有儀式感的？是治愈的還是甜蜜的？不同的情緒底色，決定了用戶在那個時刻對品牌信息的接受方式和記憶深度。以“約會前洗護”為例，它的情感底色是“期待”與“準備”。女生在這個時刻處于一種向好的心理狀態——想象即將到來的約會，希望展現最好的自己。品牌出現在這個時刻，天然帶有“助力美好發生”的正向暗示，用戶不會覺得被打擾。

而“男生為女生洗頭”的場景，情感底色則是“親密”與“寵溺”。這不再是一個功能性的護理動作，而是一種關系升溫的情感表達。當觀眾看到CP男生主動為女生洗頭、護理發絲時，潘婷的產品不再只是“女生的約會工具”，而是變成了“情侶之間表達關心的媒介”。這種情感屬性的遷移，讓品牌的適用場景從獨美擴展到了互動，從自我護理擴展到了關系經營。

可以發現，潘婷在場景選擇上并非只考慮“這個場景能不能露出產品”，而是更關注“這個場景能傳遞什么樣的情感”。約會前的期待、旅行后的親密、贈禮時的重視——每一種情感屬性都對應著用戶真實的關系體驗。品牌嵌入的不是一個物理空間，而是一種心理狀態。這也是場景植入從“被看到”進化到“被感受”的關鍵所在。

創新互動形式深度綁定，

節點發聲助力品牌持續出圈

場景植入解決了“用戶在哪里看到品牌”的問題，但要讓品牌真正進入用戶的情緒和語言系統，還需要互動層面的跟進。

在互動層面，潘婷借助平臺的彈幕玩法，實現了品牌與內容情緒高點的綁定。在《驕陽似我》等高熱度劇集播出期間，當CP出現高甜或“直球式”發言時，潘婷的“三分鐘奇跡，甜蜜告白”的彈幕就會持續刷屏。這些彈幕不是生硬的廣告刷屏，而是用戶表達嗑CP情緒的“嘴替”。

在節點層面，隨著品牌在甜寵賽道的心智逐漸成熟，潘婷也可以進一步將內容節點與整體營銷規劃銜接。例如，在即將到來的520，有了此前這些內容營銷帶來的品牌資產累積，品牌無疑能夠更好地在關鍵節點推動消費者從情感認同到購買行為的閉環。

從彈幕造梗到節點發聲，這一套組合拳的核心邏輯是：讓品牌從“被看到”走向“被說出”。當用戶愿意主動用品牌詞去表達自己的情緒時，品牌才真正完成了從內容熱度到自身資產的沉淀。

方法論沉淀：

潘婷“戀愛場景營銷”的日化行業啟示

復盤潘婷在甜寵賽道的這一輪營銷，可以梳理出一個清晰的行動鏈路：契合IP → 場景植入 → 創新互動 → 節點發聲。這四步環環相扣，本質上是在解決一個問題——品牌如何從“出現在內容里”升級為“融入用戶的情緒中”。

在Morketing看來，這套打法背后有三條核心洞察，值得日化行業參考。

第一，不要創造情緒，要借勢情緒。品牌不能生造一個用戶無感的情感主張，而應該從目標人群已經認可且正在上升的價值觀中，找到與產品功能的最大公約數。潘婷沒有發明“直球戀愛”，它只是第一個把這種情緒翻譯成了自己的產品語言。

第二，場景植入要建立在真正深刻的洞察上，而不是反過來從產品的使用場景出發做展示。潘婷鎖定的不是泛化的“戀愛場景”，而是“約會前洗頭/護發”等這類用戶真實生活中高頻發生、且本身就帶有強烈情感屬性的時刻。場景選擇對了，植入才可能自然。

第三，品牌要識別目標人群正在使用的“社交語言”，并讓自己成為這種語言中的“可用詞匯”。彈幕里年輕人自發使用“直球”“不黏膩”等詞，潘婷所做的不是發明新詞，而是把這些詞注冊到自己的品牌語境中，再通過引導讓用戶反復使用。當用戶表達情緒時不自覺地用上你的品牌詞，互動才算真正生效。

結語

潘婷的甜寵賽道營銷沒有硬造概念，而是完整地借勢了一種正在年輕人中崛起的戀愛文化，并將自己的產品功能輕巧地嵌入其中。這一做法，無疑為日化行業“她經濟”下的場景營銷提供了寶貴借鑒：當產品功能難以拉開差距時，品牌競爭的核心，正在從“誰占領了更多場景”轉向“誰真正理解并參與了用戶的真實生活”。