斑馬消費(fèi) 陳碧婷

近期咖啡茶飲市場(chǎng)最重磅的品牌IP合作，當(dāng)屬上周官宣的星巴克與周杰倫。

周杰倫重點(diǎn)推薦的兩款星巴克真味無(wú)糖咖啡，專屬周邊歌詞杯、主題袋、周杰倫限定小票、黑膠透卡、撕拉片等，以及兩家周杰倫沉浸式主題店，成為近日社交媒體熱議話題。

最近幾年，星巴克IP聯(lián)名不斷，從去年的五月天到今年的周杰倫，從《瘋狂動(dòng)物城》《哈利·波特》到《穿普拉達(dá)的女王2》，再?gòu)亩鼗偷健吨淮饲嗑G》等等，全方位、差異化覆蓋。

更大的不同在于，星巴克IP聯(lián)名立體化的落地方式：將每一次的聯(lián)名，都錨定到明確的產(chǎn)品上；周邊產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，追求差異化和契合度；發(fā)揮空間營(yíng)造的優(yōu)勢(shì)，將IP屬性融入到星巴克的咖啡場(chǎng)景中。

星巴克的IP聯(lián)名，善于挖掘IP內(nèi)核與自身的契合點(diǎn)，為顧客創(chuàng)造不同場(chǎng)景下的沉浸式體驗(yàn)，追求與核心用戶的長(zhǎng)期情感共鳴，并推進(jìn)品牌自身的IP化。不斷在各大星巴克場(chǎng)合露面的“熊店長(zhǎng)”，正是其近年重點(diǎn)打造的IP形象。

在新的咖啡市場(chǎng)周期，星巴克迎來(lái)了自己的新起點(diǎn)。門店擴(kuò)張和產(chǎn)品上新提速，品牌IP化增強(qiáng)，正在讓用戶與星巴克的每一次日常貼近，都轉(zhuǎn)化成對(duì)品牌的長(zhǎng)期信任。

周杰倫空降星巴克

桌面上的互動(dòng)鋼琴輕觸即響，提示彈出《簡(jiǎn)單愛(ài)》的旋律；粉色琴鍵樓梯一步兩步三步四步向上延伸，跟著《星晴》望天就能見(jiàn)到滿眼的星星；《淘金小鎮(zhèn)》同款長(zhǎng)椅靜靜佇立，戴上耳機(jī)就能聽(tīng)到熟悉的旋律……眾多杰粉忠愛(ài)的細(xì)節(jié)，串聯(lián)起了跨越時(shí)光的音樂(lè)旅程。

5月13日，星巴克正式官宣與周杰倫合作。5月20日起，如果你來(lái)到杭州小河公園、南京艾尚天地的星巴克門店，就能徜徉于這座集打卡、體驗(yàn)與情感共鳴的沉浸式咖啡音樂(lè)劇場(chǎng)。

此次合作中，周杰倫化身“風(fēng)味偵探Jay”，推薦了兩款“真味無(wú)糖”系列飲品——不甜的香草風(fēng)味拿鐵與無(wú)糖海鹽焦糖風(fēng)味美式。

除了主題商品，星巴克也推出了豐富的周邊矩陣，包括歌詞款冷熱杯、主題袋、周杰倫限定小票、黑膠透卡、撕拉片等，將20多年的音樂(lè)記憶融入到用戶的咖啡日常中。

與以往的大部分品牌IP聯(lián)名一樣，擅長(zhǎng)空間營(yíng)造的星巴克，再度將門店主題化作為打動(dòng)“杰迷”的重頭戲。

除了兩家周杰倫主題門店和遍布全國(guó)的氛圍店，星巴克也在全國(guó)的8000多家門店中，上線更多主題互動(dòng)裝置，讓每一家門店都成為獨(dú)一無(wú)二的打卡地。

星巴克還首度開(kāi)放伙伴自選歌單權(quán)限，可以根據(jù)季節(jié)、天氣與時(shí)段選擇主題歌單，讓“范特西元素”徹底融入到星巴克的場(chǎng)景氛圍中。

線上，星巴克與周杰倫的合作，率先成為小紅書的熱門話題；為了將用戶的評(píng)價(jià)與互動(dòng)沉淀到門店的展現(xiàn)中，星巴克還將作為首個(gè)合作品牌入駐微信貼圖號(hào)，打通線下體驗(yàn)到社交分享的完整鏈路。

作為一名聽(tīng)著周杰倫長(zhǎng)大的咖啡愛(ài)好者，我決定不厭其煩再次向你介紹一下周杰倫。出道26年、金曲無(wú)數(shù)，華語(yǔ)世界為數(shù)不多橫跨多個(gè)世代的超級(jí)巨星；其影響力無(wú)與倫比，圍繞周杰倫IP價(jià)值開(kāi)發(fā)，甚至還孵化了一家上市公司，巨星傳奇。

所以，星巴克與周杰倫的合作，并不只是一次簡(jiǎn)單的代言或聯(lián)名，更是一系列品牌和IP碰撞的開(kāi)始。

星巴克IP全域打法

星巴克的品牌IP聯(lián)名，不止周杰倫。

去年4月，五月天成為星巴克“夏日大使”，配合夏日款限定星冰樂(lè)，歌詞杯營(yíng)銷深入人心，并且延續(xù)到星巴克與創(chuàng)意潮牌STAYREAL的合作；下半年，星巴克聯(lián)動(dòng)《瘋狂動(dòng)物城》，朱迪和尼克的粉絲們爭(zhēng)相來(lái)到主題門店打卡；年底，星巴克與哈利·波特聯(lián)名推出“冬日慶典”系列，不僅有40多家霍格沃茲主題門店，還在超1200家星巴克手工友好門店開(kāi)放體驗(yàn)活動(dòng)。

僅今年以來(lái)，星巴克就先后與《穿普拉達(dá)的女王2》《只此青綠》聯(lián)名，并官宣周杰倫為品牌大使。

近年，茶飲咖啡市場(chǎng)各大品牌將聯(lián)名策略發(fā)揮到極致，幾乎每周都有品牌IP聯(lián)名官宣。星巴克的聯(lián)名有何不同？

其他品牌的IP化，主要是包裝和陳設(shè)，配合一波互聯(lián)網(wǎng)傳播，流量訴求為主。而星巴克的聯(lián)名，采取立體化的方式，從深入的產(chǎn)品和空間體驗(yàn)切入，追求的是長(zhǎng)期品牌心智。

將每一次的聯(lián)名，都錨定到明確的產(chǎn)品上。星巴克根據(jù)《穿普拉達(dá)的女王2》劇情，以“雙料狠角”為主題，重點(diǎn)推介了升級(jí)版的紅茶鴛鴦和全新上市的抹茶鴛鴦；與《只此青綠》合作，用文化升級(jí)今年的星冰粽，為接下來(lái)的端午季造勢(shì)；周杰倫代言，則重點(diǎn)放大了去年上市的真味無(wú)糖系列。

周邊產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，追求差異化和契合度。主題杯和主題袋只是基本操作，歌詞杯、黑膠透卡、主題小票——這些看上去小小的、但更具匠心的周邊，才能讓五月天和周杰倫這樣的流行音樂(lè)IP發(fā)揮出最大價(jià)值。

發(fā)揮空間營(yíng)造的優(yōu)勢(shì)，將IP屬性融入到星巴克的咖啡場(chǎng)景中。星巴克用《只此青綠》的山水美學(xué)與非遺概念，設(shè)計(jì)了杭州西湖邊的杭州非遺概念店；而瘋狂動(dòng)物城主題店、霍格沃茲主題門店等，都能成為各大IP粉絲們的打卡圣地。

IP聯(lián)名的價(jià)值在于，短期獲得關(guān)注、拉動(dòng)銷量，長(zhǎng)期來(lái)看，聯(lián)名就是挖掘出IP中與自身最契合的那些點(diǎn)，雙方結(jié)合與核心受眾形成情感共鳴，全方位提供情緒價(jià)值。

在這個(gè)過(guò)程中，星巴克不斷強(qiáng)化自身的IP化。星巴克LOGO的綠色美人魚，已經(jīng)成為風(fēng)靡全球的經(jīng)典IP；近年，也在通過(guò)熊店長(zhǎng)IP，來(lái)強(qiáng)化品牌與用戶的連接。

1997年誕生于西雅圖的熊店長(zhǎng)Bearista，正在逐步走出咖啡吧臺(tái)，以潮玩姿態(tài)進(jìn)入咖啡用戶們的日常生活。過(guò)去一年，就有100萬(wàn)個(gè)熊店長(zhǎng)被顧客帶回家。

以熊店長(zhǎng)IP為靈感的小熊杯，2020年在中國(guó)創(chuàng)新推出，隨后風(fēng)靡亞洲，2025年成為北美爆款。

今年4月底，星巴克熊店長(zhǎng)IP主題快閃空間——星巴克全球首個(gè)熊店長(zhǎng)小鎮(zhèn)，落地上海長(zhǎng)寧來(lái)福士戶外大草坪。星巴克全球首個(gè)熊店長(zhǎng)博物館，全國(guó)最大的星巴克周邊商店，以及超60款限量商品，一起首度亮相。一經(jīng)推出，就吸引了許多年輕人排隊(duì)購(gòu)買，更有眾多熊店長(zhǎng)的長(zhǎng)期收藏愛(ài)好者遠(yuǎn)道而來(lái)特地打卡，甚至有海外友人大包小包買回家，現(xiàn)場(chǎng)氛圍火爆。

星巴克的變與不變

中國(guó)咖啡市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)最近10年的全面增長(zhǎng)，已經(jīng)完成基本普及，正在逐步過(guò)渡至場(chǎng)景融合的價(jià)值提升階段。

如果沒(méi)有文化，咖啡就只是一杯含有咖啡因和風(fēng)味物質(zhì)的水。作為中國(guó)咖啡文化的引入者，星巴克一直堅(jiān)定推行第三空間的定位，咖啡市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，正在進(jìn)入星巴克的舒適區(qū)。

在這個(gè)關(guān)鍵階段，星巴克中國(guó)全新戰(zhàn)略啟航，其業(yè)務(wù)方向的“變”與“不變”，已經(jīng)滲透到了經(jīng)營(yíng)之中。

星巴克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的定位不變，專業(yè)咖啡的戰(zhàn)略不變，空間的重要性不變，用咖啡來(lái)實(shí)現(xiàn)人文連接的初衷不變。

星巴克的變化，首先體現(xiàn)在門店預(yù)期上。從長(zhǎng)周期來(lái)看，最近幾年是星巴克中國(guó)的高速增長(zhǎng)期。星巴克在今年4月的伙伴論壇上提出“千店千面”，以差異化的門店策略和場(chǎng)景化思維，加強(qiáng)星巴克與所在社區(qū)的連接。

同時(shí)，星巴克正處于新的產(chǎn)品周期中。一方面，經(jīng)典煥新，例如星冰樂(lè)等王牌非咖產(chǎn)品、以及基于真味無(wú)糖創(chuàng)新體系下的太妃榛果拿鐵、玫瑰20等，緊跟消費(fèi)趨勢(shì)；另一方面，創(chuàng)新速度加快，高蛋白系列將星巴克的場(chǎng)景化產(chǎn)品理念發(fā)揮到極致。

另外，星巴克品牌IP聯(lián)名的頻率和力度也在加強(qiáng)。此次周杰倫成為品牌大使，幾乎是整個(gè)中國(guó)咖啡茶飲市場(chǎng)最重要的聯(lián)名行動(dòng)之一。

每一年，中國(guó)消費(fèi)者從星巴克買走幾億杯咖啡，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的杯子和玩偶，來(lái)到用戶的工位、餐桌或收藏柜中，上億人在這8000家星巴克停留、休憩、打卡。這不僅是星巴克與用戶的連接，更是生活方式的無(wú)限延長(zhǎng)。