中新經(jīng)緯5月20日電 (鄭藝佳)玩具界頂流“變天”了。一個(gè)名叫“娜塔莎”、皮膚黝黑的人形解壓玩具近期迅速席卷各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。這個(gè)既沒有精致做工，也沒有明星帶貨的解壓娃娃，在社交媒體中已超出原本解壓玩具的概念，變成了網(wǎng)友發(fā)揮創(chuàng)意的實(shí)驗(yàn)對(duì)象：給娃娃化妝、穿衣打扮，制作娜塔莎拼豆，與娃娃拍親子照，研究娜塔莎仿妝……

　　目前，娜塔莎在抖音上的話題播放量已達(dá)45.8億次，小紅書相關(guān)話題瀏覽量達(dá)1.9億次。一個(gè)解壓玩具，為何如此火爆？

玩具廠商產(chǎn)品截圖

　　有廠家半個(gè)月賣出幾十萬個(gè)娜塔莎

　　公開資料顯示，解壓玩具，即通過簡(jiǎn)單的物理操作幫助使用者緩解壓力、焦慮情緒，并提升注意力的玩具，主要通過擠壓、揉捏、旋轉(zhuǎn)、摔砸等觸覺與動(dòng)作互動(dòng)來達(dá)到放松效果。娜塔莎正是其中之一。

　　據(jù)深圳潮玩展公眾號(hào)信息，娜塔莎出身“草根”，是一款存在多年的解壓捏捏樂玩具，因一位潮汕博主的創(chuàng)意視頻意外走紅，后因明星與該玩具的互動(dòng)視頻進(jìn)一步“出圈”。

　　上海居民李華(化名)是最近“入坑”娜塔莎的玩家之一。“我是在抖音刷到的娜塔莎視頻，覺得很好玩、很抽象，就買了一個(gè)試試，價(jià)格8.8元。”李華告訴中新經(jīng)緯。在購入娜塔莎后，李華又陸續(xù)購買了連衣裙、褲子、T恤、項(xiàng)鏈、墨鏡等各類衍生產(chǎn)品，自己動(dòng)手為娃娃加工了專屬妝容，每天熱衷于給娃娃換裝、拍照。不過，李華目前并不打算再繼續(xù)購買娜塔莎娃娃，原因是太多了“負(fù)責(zé)不過來”。

　　重慶居民張雪也是娜塔莎愛好者。自4月刷短視頻看到娜塔莎后，她便被這個(gè)長(zhǎng)相“丑萌”的娃娃吸引，以單個(gè)9.9元的價(jià)格一口氣買了三個(gè)，收到后不僅專門買了娃衣，還自己動(dòng)手給娜塔莎做了套婚紗。“與其他玩具相比，娜塔莎手感很好，可以變形，很解壓，很魔性。”張雪告訴中新經(jīng)緯，盡管娃娃的相關(guān)消費(fèi)次數(shù)已經(jīng)不少，但目前她總開支不到40元。

　　中新經(jīng)緯注意到，在接觸娜塔莎之前，李華、張雪等受訪者都是潮流玩具的消費(fèi)者。但娜塔莎這一解壓玩具與潮玩不同，其吸引受訪者的并不是精致的設(shè)計(jì)或者開盲盒時(shí)的刺激，而是有趣和可玩性。

　　中新經(jīng)緯在1688平臺(tái)上看到，不少廠家的娜塔莎娃娃已售數(shù)量超過10萬。中新經(jīng)緯以采購方的名義咨詢了多家生產(chǎn)廠家，均被告知目前已沒有現(xiàn)貨，必須等排單生產(chǎn)。

　　“沒有貨，生產(chǎn)時(shí)效現(xiàn)在跟不上了，得下單后排單生產(chǎn)，一個(gè)月內(nèi)能拿到。”浙江金華市某玩具廠負(fù)責(zé)人向中新經(jīng)緯表示。

　　“現(xiàn)在娜塔莎特別好賣。”義烏某玩具廠負(fù)責(zé)人告訴中新經(jīng)緯，“截至目前，5月我們已經(jīng)賣了幾十萬個(gè)娜塔莎娃娃，現(xiàn)在全部缺貨，下單需要等工期生產(chǎn)。”上述負(fù)責(zé)人表示，“娜塔莎娃娃沒有版權(quán)，大家做的都是一個(gè)樣子。”

　　據(jù)該負(fù)責(zé)人介紹，在其工廠生產(chǎn)的娜塔莎娃娃中，14厘米咖色款式的娃娃賣得最好。他們通常以4元的價(jià)格將娃娃批量售出，在直播間中可以賣到9.9元，“利潤(rùn)近半”。另據(jù)義烏市融媒體中心官方抖音號(hào)信息，有義烏電商創(chuàng)業(yè)者剛開業(yè)一個(gè)月，就賣出了近一萬單娜塔莎娃娃。

　　隨著娜塔莎爆火，娜塔莎娃衣也一同登上消費(fèi)熱門，銷量超過10萬件的廠家不在少數(shù)。“現(xiàn)在我們只有毛衣有現(xiàn)貨，褲子、格子裙、連衣裙都需要排單。”河南某針織公司客服告訴中新經(jīng)緯，“我們每天都在做，每天都在出，比LABUBU娃衣好賣。”

　　警惕情緒經(jīng)濟(jì)邊界被無底線突破

　　據(jù)洞見研報(bào)2025年7月發(fā)布的《2025解壓玩具品類洞察報(bào)告》，隨著“情緒價(jià)值”成為消費(fèi)決策核心驅(qū)動(dòng)力，解壓玩具從邊緣潮品迅速崛起，升級(jí)為情緒療愈主流賽道，2025年全球市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)至58.8億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為6.6%。

　　其中，中國(guó)解壓玩具市場(chǎng)增速迅猛。2015至2019年間，中國(guó)解壓玩具市場(chǎng)規(guī)模從50億元增長(zhǎng)至100億元，2024年則突破200億元，“情緒治愈”成為產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，消費(fèi)人群以Z世代、職場(chǎng)族等為主力。

　　2025年，解壓玩具捏捏樂爆火，并引發(fā)外界對(duì)其質(zhì)量安全的高度關(guān)注。而在2026年，解壓玩具熱潮輪到了“娜塔莎”。

　　“娜塔莎本質(zhì)上是情緒經(jīng)濟(jì)的‘低價(jià)入口’產(chǎn)品，9.9元的定價(jià)策略令消費(fèi)者的決策成本趨近于零，情緒溢價(jià)卻極高。當(dāng)算法推送的都是精致生活模板時(shí)，年輕人積壓的自我壓力感需要一個(gè)出口，娜塔莎的造型設(shè)計(jì)，恰好是這個(gè)出口的實(shí)體化身。從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，這是典型的‘過渡性客體’商業(yè)化，將心理學(xué)概念轉(zhuǎn)化為可量產(chǎn)、可傳播的消費(fèi)符號(hào)。” 盤古智庫高級(jí)研究員江瀚向中新經(jīng)緯表示。

　　在娜塔莎出圈爆火同時(shí)，質(zhì)疑也一同到來。中新經(jīng)緯注意到，許多網(wǎng)友在購買娜塔莎后，紛紛反映娃娃氣味刺鼻，甚至洗了也沒有太大作用，引發(fā)外界對(duì)于是否含有甲醛的擔(dān)憂。而部分網(wǎng)友對(duì)娃娃采取灌水、摔打等做法，也陷入了“散發(fā)惡意”的爭(zhēng)議。

　　“目前，短視頻平臺(tái)機(jī)制與商家成為娜塔莎走紅的共同推手，本質(zhì)上是用情感消費(fèi)收割注意力紅利。然而，情緒經(jīng)濟(jì)的邊界正在被無底線地突破，這才是最值得警惕之處，這已遠(yuǎn)超‘解壓’范疇。情緒經(jīng)濟(jì)若缺乏倫理約束，終將反噬自身。”江瀚表示。

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