近年來(lái)，兒童奶粉市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，從嬰幼兒配方奶粉延伸至3歲以上的兒童成長(zhǎng)奶粉，各大品牌紛紛入局。但兒童奶粉與嬰配粉相比準(zhǔn)入門檻較低，監(jiān)管也相對(duì)寬松，這為部分企業(yè)提供了鉆空子的空間。

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不少企業(yè)在命名、話術(shù)、概念包裝上絞盡腦汁，從長(zhǎng)高字樣直接嵌入產(chǎn)品名，到藥食同源調(diào)理概念泛濫，再到碰瓷科學(xué)家、包裝益智成分等，種種手段本質(zhì)上都是利用家長(zhǎng)的信息不對(duì)稱和育兒焦慮來(lái)收割利潤(rùn)。

產(chǎn)品名本身就是謊言？

走進(jìn)任意一家母嬰用品店，或是打開(kāi)電商平臺(tái)搜索兒童奶粉，總能看到多款名稱充滿暗示的產(chǎn)品，比如輕力高、耀高高、榛高、倍樂(lè)高等，這些名字看似是品牌創(chuàng)意的體現(xiàn)實(shí)則是商家精心設(shè)計(jì)的心理陷阱。家長(zhǎng)對(duì)孩子的身高普遍存在焦慮，商家將長(zhǎng)高、增高等關(guān)鍵詞直接或變相嵌入產(chǎn)品名稱，可能讓家長(zhǎng)在瞥見(jiàn)產(chǎn)品的瞬間就精準(zhǔn)擊中其育兒痛點(diǎn)。

這種暗示命名的套路在兒童奶粉行業(yè)內(nèi)早已屢見(jiàn)不鮮，像某品牌推出了1米九九兒童成長(zhǎng)奶粉、某品牌推出漲高高兒童成長(zhǎng)奶粉、某品牌推出大灌籃兒童成長(zhǎng)奶粉，這些產(chǎn)品名稱要么直白包含高字，要么用數(shù)字、動(dòng)作隱喻身高突破，家長(zhǎng)在選購(gòu)時(shí)很容易被這種隱性暗示引導(dǎo)，下意識(shí)將產(chǎn)品名稱與助長(zhǎng)高綁定。

這類暗示產(chǎn)品名稱的法律風(fēng)險(xiǎn)早已存在，從商標(biāo)注冊(cè)實(shí)踐來(lái)看帶有明顯身高暗示的詞匯往往難以獲得官方正式批準(zhǔn)，據(jù)公開(kāi)信息顯示一米九九這類直接暗示身高、長(zhǎng)高功能的商標(biāo)，即便品牌多次提交注冊(cè)申請(qǐng)也始終未能通過(guò)審核，但在實(shí)際市場(chǎng)推廣中部分品牌仍可將這些未獲注冊(cè)的名稱作為產(chǎn)品系列名或俗稱使用。

暗示命名是成本較低的營(yíng)銷手段，卻是隱蔽性較強(qiáng)的違規(guī)方式，商家僅憑一個(gè)關(guān)鍵詞、一組數(shù)字就輕松完成了對(duì)消費(fèi)者的心理暗示，利用家長(zhǎng)的身高焦慮實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。當(dāng)商家紛紛靠鉆監(jiān)管空子收割育兒焦慮，兒童奶粉行業(yè)的誠(chéng)信底線也在一次次的違規(guī)操作中被不斷拉低。

調(diào)理型奶粉興起，把藥食同源變成收割利器？

近年來(lái)藥食同源概念被引入兒童奶粉領(lǐng)域，多款品牌推出所謂的調(diào)理型兒童奶粉，將藥食同源成分作為核心賣點(diǎn)，以此打造差異化產(chǎn)品形象，比如某品牌兒童成長(zhǎng)配方奶粉宣稱添加了橘皮、雞內(nèi)金、酸棗仁、茯苓、黃精等9種藥食同源成分；某品牌兒童成長(zhǎng)奶粉宣稱添加杜仲葉、山藥、砂仁以及牛脾肽等6種藥食同源成分。

但看似專業(yè)的調(diào)理型奶粉背后卻暗藏問(wèn)題，調(diào)理一詞在現(xiàn)行食品法規(guī)中并無(wú)明確定義，而普通兒童奶粉通常是為3歲以上兒童設(shè)計(jì)的調(diào)制乳粉或固體飲料，屬于普通食品，依法不得宣稱具有治療或保健作用。即便配料中含有藥食同源目錄中的成分，也不能直接推導(dǎo)出產(chǎn)品具有相應(yīng)功效，多數(shù)品牌只是利用調(diào)理這一模糊詞匯規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)，并消費(fèi)者傳遞了功能性暗示。

藥食同源成分在傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)中固然有一定的應(yīng)用基礎(chǔ)，但將其添加到兒童奶粉中后能否發(fā)揮預(yù)期的作用目前缺乏充分的現(xiàn)代營(yíng)養(yǎng)學(xué)研究支撐。以常見(jiàn)的牛脾肽為例，其活性成分在奶粉高溫加工過(guò)程中的熱穩(wěn)定性、與牛奶蛋白之間的相互作用、兒童消化系統(tǒng)對(duì)其的吸收率等均沒(méi)有公開(kāi)權(quán)威數(shù)據(jù)佐證。

現(xiàn)在來(lái)看許多商家只是簡(jiǎn)單羅列成分名稱，或者用甄選6種腸胃營(yíng)養(yǎng)配方、七種藥食同源加持成長(zhǎng)少脾氣等話術(shù)暗示功效，或是引用體外實(shí)驗(yàn)、動(dòng)物實(shí)驗(yàn)的結(jié)果，這些實(shí)驗(yàn)結(jié)論與人體數(shù)值可能存在差距，雖有參考價(jià)值但也難以證明產(chǎn)品對(duì)兒童身體有實(shí)際調(diào)理作用。

本質(zhì)上調(diào)理型只是兒童奶粉行業(yè)的營(yíng)銷話術(shù)包裝，品牌將調(diào)理與藥食同源的科學(xué)外衣相結(jié)合打造出一款看起來(lái)專業(yè)聽(tīng)起來(lái)有效的產(chǎn)品，實(shí)則是利用家長(zhǎng)的育兒焦慮收割流量。

當(dāng)調(diào)理脾胃成為商家的萬(wàn)能借口，藥食同源淪為收割消費(fèi)者的工具，家長(zhǎng)們花費(fèi)高價(jià)購(gòu)買的不過(guò)是一罐添加了少量中藥材粉末的普通兒童奶粉，法規(guī)的灰色地帶不該成為商家違規(guī)營(yíng)銷的法外之地，功效研究的缺失更不該被華麗的營(yíng)銷話術(shù)所掩蓋。

一罐奶粉喝10多年？

當(dāng)前市面上的兒童成長(zhǎng)奶粉已達(dá)數(shù)百款，但多數(shù)品牌在年齡細(xì)化上并未做到精準(zhǔn)，其中主打3歲以上的通用型產(chǎn)品占比較高，比如某品牌兒童成長(zhǎng)配方奶粉罐體上標(biāo)注適用于三周歲以上兒童，某品牌兒童營(yíng)養(yǎng)奶粉也標(biāo)注了適用于3-12周歲兒童。

這意味著一款配方要覆蓋從幼兒園到初中的漫長(zhǎng)周期，跨越換牙期、學(xué)齡期、青春期前等多個(gè)關(guān)鍵發(fā)育階段，商家打出一瓶搞定、長(zhǎng)期呵護(hù)的宣傳口號(hào)看似為家長(zhǎng)提供了便捷省心的選擇，實(shí)則是對(duì)兒童分齡營(yíng)養(yǎng)需求的忽視。

不同年齡段的兒童對(duì)各類營(yíng)養(yǎng)素的需求存在差異，以鈣和蛋白質(zhì)攝入量為例，根據(jù)《中國(guó)居民膳食營(yíng)養(yǎng)素參考攝入量（2023版）》，4-6歲鈣推薦攝入量為600mg/天、7-8歲為800mg/天、9-10歲為1000mg/天、11-13歲青少年則需達(dá)到1200mg/天；4-6歲蛋白質(zhì)推薦攝入量為30-35g/天，到11-13歲已提升至50-70g/天。

品牌選擇通用配方本質(zhì)上是成本優(yōu)先的決策，研發(fā)多段產(chǎn)品需要投入資源用于配方設(shè)計(jì)、功效驗(yàn)證和生產(chǎn)調(diào)整，統(tǒng)一配方則可以實(shí)現(xiàn)一次性投入、長(zhǎng)期受益，短期內(nèi)既能控制成本又能擴(kuò)大覆蓋人群，降低市場(chǎng)推廣難度。

這種短期利益導(dǎo)向的策略終究難以長(zhǎng)久，部分兒童奶粉品牌若繼續(xù)沉溺于通用配方模式，所謂的精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)終將停留在營(yíng)銷口號(hào)層面，3歲和12歲的孩子在骨骼發(fā)育、腦力消耗、免疫力構(gòu)建等方面的需求差異顯著，品牌可以選擇分段產(chǎn)品的研發(fā)方向，為兒童提供貼合其發(fā)育需求的精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)任。

已有部分品牌推行分階營(yíng)養(yǎng)概念，比如某品牌推出3-6歲四段、6-12歲五段、12-15歲青少年六段奶粉；另一品牌也曾推出適配3-6歲學(xué)齡前兒童的=學(xué)齡前兒童奶粉，以及針對(duì)6-15歲兒童的學(xué)生益護(hù)因子奶粉。

名人效應(yīng)制造認(rèn)知陷阱

在兒童奶粉市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，部分品牌將知名科學(xué)家的名字直接嵌入產(chǎn)品命名，推出牛頓貝克腦蛋白肽學(xué)生配方奶粉、哈勒姆小小牛頓兒童成長(zhǎng)奶粉等產(chǎn)品。這種看似新穎的命名方式本質(zhì)上是精心設(shè)計(jì)的營(yíng)銷套路，試圖通過(guò)名人關(guān)聯(lián)式宣傳粉飾產(chǎn)品，利用家長(zhǎng)對(duì)科學(xué)家的崇敬心理和對(duì)孩子智力發(fā)展的焦慮，讓其抱著寧可信其有的心態(tài)嘗試購(gòu)買。

事實(shí)上兒童奶粉中含有的DHA、ARA、磷脂酰絲氨酸等營(yíng)養(yǎng)成分，確實(shí)對(duì)孩子的成長(zhǎng)發(fā)育有一定益處，但這些成分的功效與牛頓、愛(ài)因斯坦等科學(xué)家沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)。營(yíng)養(yǎng)素的實(shí)際效果需要基于添加劑量、人體吸收率、個(gè)體體質(zhì)差異等多重因素綜合評(píng)估，并非一個(gè)名人名字就能賦予；更重要的是兒童智力發(fā)展是遺傳、教育、成長(zhǎng)環(huán)境、營(yíng)養(yǎng)供給等多種因素共同作用的結(jié)果，妄圖依靠一款奶粉就實(shí)現(xiàn)智慧提升本身就是一種不切實(shí)際的奢望。

除了通過(guò)科學(xué)家名字制造噱頭，部分品牌還涉嫌偽造權(quán)威背書(shū)進(jìn)一步加深家長(zhǎng)的認(rèn)知陷阱，比如某品牌學(xué)生配方奶粉宣稱其產(chǎn)品獲得美國(guó)哈佛希波醫(yī)學(xué)實(shí)驗(yàn)室等機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，但經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)所謂的權(quán)威實(shí)驗(yàn)室根本不存在，還聲稱相關(guān)研究成果發(fā)表于《世界復(fù)合醫(yī)學(xué)》期刊，但在知網(wǎng)、萬(wàn)方等數(shù)據(jù)庫(kù)檢索并未找到對(duì)應(yīng)論文，其提供的DOI號(hào)也不符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)格式，論文真實(shí)性存疑。

而且使用名人名字作為奶粉品牌也存在較高的法律風(fēng)險(xiǎn)，將其用于商業(yè)活動(dòng)，尤其是用于暗示某種并不存在的關(guān)聯(lián)或效果時(shí)就很可能觸犯法律紅線。

益智配方和學(xué)霸話術(shù)被包裝成智慧密碼？

當(dāng)前兒童奶粉市場(chǎng)中，部分品牌將DHA、神經(jīng)酸等營(yíng)養(yǎng)素進(jìn)行組合包裝，通過(guò)渲染營(yíng)銷話術(shù)宣稱這些成分對(duì)孩子的記憶力、智力發(fā)育、學(xué)習(xí)效率等方面有幫助，以此吸引家長(zhǎng)買單。比如某品牌學(xué)生成長(zhǎng)奶粉在商品詳情頁(yè)標(biāo)注DHA&ARA黃金腦組合，腦力黑科技專注好記憶的字樣；某品牌學(xué)生成長(zhǎng)駝奶粉則標(biāo)注DHA+PS+ARA+SA+腦蛋白肽，學(xué)習(xí)快一步聰明好專注的字眼。

但這些品牌在宣傳益智成分時(shí)往往回避添加量是每日推薦量，比如某品牌益生菌兒童成長(zhǎng)奶粉配料表中標(biāo)注DHA含量為10mg/100g，其推薦每日飲用兩杯，每次添加20g奶粉，折算下來(lái)每天僅能攝入4mg DHA，《中國(guó)孕產(chǎn)婦及嬰幼兒補(bǔ)充DHA的專家共識(shí)（2015）》明確提出3-6歲學(xué)齡前兒童每日DHA推薦攝入量為100-150mg，兩者差距懸殊，遠(yuǎn)未達(dá)到每日推薦攝入量。

除了夸大益智成分功效，部分品牌還利用家長(zhǎng)對(duì)孩子學(xué)習(xí)成績(jī)的迫切關(guān)切，通過(guò)夸張的營(yíng)銷話術(shù)或產(chǎn)品命名將普通兒童奶粉包裝成提升學(xué)習(xí)能力的神器，比如某品牌神經(jīng)酸學(xué)生營(yíng)養(yǎng)奶粉宣傳頁(yè)標(biāo)注大腦加油高分不愁、全程護(hù)航上岸之路、升學(xué)備考加油站等字樣；某品牌學(xué)霸乳脂球膜奶粉更是直接在產(chǎn)品名稱中嵌入學(xué)霸、尖子生字樣，用直白的話術(shù)吸引家長(zhǎng)。

這些所謂學(xué)霸奶粉其實(shí)是用科學(xué)術(shù)語(yǔ)包裝的普通食品，品牌深諳家長(zhǎng)對(duì)孩子學(xué)習(xí)成績(jī)的焦慮心理，清楚只要打出讓孩子更聰明、助力考高分的承諾就容易促使家長(zhǎng)付費(fèi)。但事實(shí)上真正有效的補(bǔ)腦從來(lái)不是依靠某一罐加了微量營(yíng)養(yǎng)成分的奶粉，而是源于孩子日常均衡的飲食、充足的睡眠、適度的體育鍛煉以及良好的家庭和教育環(huán)境，那些被包裝成智慧密碼的奶粉終究只是收割家長(zhǎng)焦慮的營(yíng)銷工具。

品牌借實(shí)驗(yàn)和文獻(xiàn)打擦邊球

在兒童長(zhǎng)高奶粉領(lǐng)域，初乳堿性蛋白和水解蛋黃粉是被廣泛炒作的明星成分，不少品牌通過(guò)在產(chǎn)品中添加這兩種成分聲稱產(chǎn)品具有助力身高功效，以此提升產(chǎn)品溢價(jià)吸引家長(zhǎng)購(gòu)買。

但部分品牌所宣稱的功效大多引用文獻(xiàn)內(nèi)容，卻回避文獻(xiàn)的研究背景、適用場(chǎng)景，將成分的理論作用直接等同于產(chǎn)品的實(shí)際功效，誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為引用了文獻(xiàn)就等于產(chǎn)品有效。

比如某品牌CBP兒童成長(zhǎng)奶粉在商品詳情頁(yè)標(biāo)注的CBP激活成骨細(xì)胞活性、提高骨鈣素等信息實(shí)際來(lái)自?shī)湮挠陆淌凇⒃⒔懿┦俊⒖破兆髡呃畲鷤ス餐幹摹冻跞閴A性蛋白CBP與骨骼健康》；某品牌CBP高鈣學(xué)生成長(zhǎng)奶粉在詳情頁(yè)標(biāo)注水解蛋黃粉確保身體機(jī)能的鈣吸收的說(shuō)法引用自吳靜2013年發(fā)表的《水解蛋黃粉BONEPEP對(duì)骨代謝的影響》相關(guān)內(nèi)容。

除了引用文獻(xiàn)，還有部分品牌試圖通過(guò)實(shí)驗(yàn)證明來(lái)強(qiáng)化產(chǎn)品功效的可信度，卻在實(shí)驗(yàn)細(xì)節(jié)上存在營(yíng)銷上的不嚴(yán)謹(jǐn)，比如某品牌兒童成長(zhǎng)奶粉宣稱設(shè)計(jì)了針對(duì)3-15歲受試青少年的實(shí)驗(yàn)，將受試者分為三組分別服用理想寶貝奶粉、普通成長(zhǎng)奶粉、普通兒童鈣片，每月測(cè)量身高并統(tǒng)計(jì)中位數(shù)，實(shí)驗(yàn)跨度為半年，得出該品牌成長(zhǎng)效果更好的結(jié)論。但該品牌并未說(shuō)明實(shí)驗(yàn)的具體參與人數(shù)，且半年的實(shí)驗(yàn)周期過(guò)短，難以體現(xiàn)身高增長(zhǎng)的長(zhǎng)期趨勢(shì)，這種樣本量不足、周期過(guò)短的實(shí)驗(yàn)其結(jié)果的可靠性和科學(xué)性均存疑。

還有部分品牌的實(shí)證大多基于動(dòng)物實(shí)驗(yàn)，缺乏大規(guī)模人體臨床研究的支撐，比如某品牌兒童成長(zhǎng)奶粉宣稱其產(chǎn)品經(jīng)過(guò)國(guó)際認(rèn)證實(shí)驗(yàn)室的斑馬魚(yú)實(shí)驗(yàn)；還有品牌曾在商品詳情頁(yè)引用動(dòng)物實(shí)驗(yàn)研究聲稱受試者持續(xù)28天飲用產(chǎn)品后身長(zhǎng)增長(zhǎng)14.9%。

不可否認(rèn)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)可以為科學(xué)研究提供一定參考，但動(dòng)物與人類在生理結(jié)構(gòu)、代謝機(jī)制等方面存在差異，動(dòng)物實(shí)驗(yàn)的結(jié)果并不能直接等同于兒童食用后的實(shí)際效果。

焦慮營(yíng)銷正在系統(tǒng)化收割家長(zhǎng)

當(dāng)前許多兒童奶粉品牌的營(yíng)銷內(nèi)容中充斥著骨齡檢測(cè)、預(yù)測(cè)身高、干預(yù)方案等看似專業(yè)的詞匯，品牌通過(guò)自媒體、直播間、母嬰社群等多渠道反復(fù)向家長(zhǎng)傳遞孩子的身高由遺傳和后天共同決定，后天干預(yù)窗口僅存在于青春期前，一旦錯(cuò)過(guò)便很難挽回的觀點(diǎn)。在這種重復(fù)性的恐慌刺激下家長(zhǎng)很容易滋生萬(wàn)一有用、不能讓孩子輸在起跑線上的僥幸與焦慮心理，進(jìn)而購(gòu)買那些打著長(zhǎng)高旗號(hào)的兒童奶粉。

但事實(shí)上大多數(shù)所謂的長(zhǎng)高奶粉核心成分無(wú)非是鈣、維生素D、維生素K2、水解蛋黃粉等營(yíng)養(yǎng)素，這些成分本身對(duì)兒童是安全的，但它們對(duì)身高的作用可能有限。從科學(xué)角度來(lái)看身高的主要決定因素是遺傳，其次是日常均衡的營(yíng)養(yǎng)、充足的睡眠和適當(dāng)?shù)倪\(yùn)動(dòng)，品牌利用了家長(zhǎng)在兒童營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)盲區(qū)，將可能有一點(diǎn)點(diǎn)輔助作用無(wú)限夸大，包裝成喝了就能長(zhǎng)高的神奇功效。

部分品牌還會(huì)宣稱真人實(shí)測(cè)長(zhǎng)高多少厘米，但這些披露的數(shù)據(jù)大多經(jīng)過(guò)品牌篩選只呈現(xiàn)對(duì)自身有利的結(jié)果，至于喝了沒(méi)長(zhǎng)高的案例無(wú)從得知，且兒童和青少年本身就處于快速成長(zhǎng)發(fā)育期，即便不喝所謂的長(zhǎng)高奶粉也可能會(huì)自然長(zhǎng)高，品牌卻將這份自然成長(zhǎng)強(qiáng)行歸功于自身產(chǎn)品的功效，混淆視聽(tīng)誤導(dǎo)家長(zhǎng)。

這種焦慮營(yíng)銷很可能就是利用家長(zhǎng)的信息差和育兒焦慮變相收取智商稅，家長(zhǎng)為長(zhǎng)高、補(bǔ)腦等概念支付了數(shù)倍于產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值的價(jià)格，這些功效往往缺乏足夠的科學(xué)依據(jù)支撐。當(dāng)部分兒童奶粉不再比拼產(chǎn)品配方的科學(xué)性、營(yíng)養(yǎng)的針對(duì)性，反而陷入誰(shuí)的焦慮話術(shù)更能擊中人心的內(nèi)卷，就可能偏離了服務(wù)兒童健康的初衷，淪為收割家長(zhǎng)焦慮的工具。

行業(yè)思考：當(dāng)前大多數(shù)品牌將資源集中在營(yíng)銷端的話術(shù)創(chuàng)新、概念包裝和焦慮制造上，當(dāng)品牌都采用相似的命名套路、相似的話術(shù)體系、相似的成分添加時(shí)整個(gè)行業(yè)便可能陷入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)耗。品牌應(yīng)當(dāng)意識(shí)到消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷話術(shù)的免疫正在增強(qiáng)，監(jiān)管對(duì)擦邊球行為的容忍度正在降低，真正能夠支撐品牌長(zhǎng)期發(fā)展的可能是扎實(shí)的產(chǎn)品力和透明的信息溝通。