國際酒店巨頭劃下AI禁區。

欄目 | 文旅商業評論

領域 | 酒店業

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前段時間，我看了幾場國際酒店集團財報電話會，越看越覺得有意思。

這年頭，AI已經成了酒店巨頭們繞不開的話題，他們拼命討論算法如何幫員工節省了時間，還有智能助手讓客人入住流程變得更順滑，整個行業似乎都在朝著智能化方向狂奔。

但如果仔細觀察，又不難發現它們講了很多AI，卻很少真正講如何利用AI銷售客房。

希爾頓CEO納塞塔在Q1財報電話會上說，他們已經推出由Anthropic支持的AI規劃工具，幫助潛在客人查找酒店，還將在未來幾周向更多大型語言模型開放應用，包括Gemini和OpenAI。

這聽起來已經很接近AI訂酒店的未來了。

但納塞塔話鋒一轉，披露未來五年內，希爾頓分銷格局將與現在大同小異。

在他的描述里，AI更像內部工具，能讓希爾頓做事更有效率，但落點始終是加強和客戶之間的直接聯系。

也就是說，AI在希爾頓的劇本里，是用來鞏固直銷的工具，并沒有被定義成一個新的銷售渠道。

講到OTA，納塞塔同樣不打算翻篇，他稱希爾頓和OTA合作關系良好，部分業務會繼續走OTA這條路，他預計這種合作關系將持續很長時間。

短短幾句話，希爾頓的態度就很清楚了。

它等于告訴市場，希爾頓當然會用AI，也會和AI平臺合作，但并沒有把AI描述成馬上能重塑酒店分銷的新渠道。

凱悅的表態也差不多，他們此前已經發布過包括ChatGPT在內的消費端AI應用。

但到了近期，凱悅CEO霍普拉馬齊安談得更多的是AI如何提高內部員工工作效率和產量。

他特別提到公司在人工智能領域投入兩年多，ChatGPT Enterprise已經部署到酒店集團市場營銷、財務、運營等職能部門。

這些場景聽上去都不算激進，但也是眼下國際酒店集團使用AI的縮影，它們試圖把AI放進客人行前規劃工具，讓繁瑣內部工作流程更順暢，卻對新渠道能帶來的潛在銷售增量諱莫如深。

可如果我們看向OTA，會發現畫風明顯變了。

Booking集團正在把所有前沿技術投入打造成護城河，讓用戶能通過聊天說出預算、目的地和偏好后，再由AI直接完成比價搜索和訂單支付等服務，他們早期的測試顯示用戶轉化率有了明顯提升。

國內同程的程心AI也早在去年就完成了與DeepSeek的技術融合，推出AI加實時預訂服務，飛豬則上線了多智能體驅動的旅行規劃產品問一問，為用戶提供集機票、酒店預訂、目的地推薦等需求于一體的服務。

這類在線旅游平臺的共同點是，它們都在嘗試把AI放到用戶決策鏈路前端，試圖把旅客死死鎖在自己的流量生態里。

02

國際酒店集團這種態度，乍一看讓人意外，細想又在情理之中。

酒店業向來是個保守的行業，新東西出現時，他們大多不會第一時間沖進去。

OTA早期野蠻生長那幾年，酒店集團遲遲沒建好自己的直銷系統，等回過神來才發現，渠道命脈已經被攜程、Booking、Expedia握在手里。

后來移動互聯網起來，酒店無論是做App，還是小程序，每一步都比互聯網公司慢半拍。

這種保守是有代價的。

過去十幾年，OTA給酒店上了一堂很貴的課，把分銷外包出去，就等于把客戶外包出去。

納塞塔強調希爾頓直銷比例已經高達80%，華住、錦江、亞朵、凱悅、萬豪、洲際近年來反復強調的會員增長，本質也都是同一件事，把客戶從OTA那里慢慢搶回來，重新攥進自己手里。

希爾頓CEO納塞塔

這時候再回頭看AI，事情就好理解了。

讓AI賣房間，本質是在直銷和OTA之外，再開一條新的分銷路徑，但這條路徑目前看，并不比OTA更劃算。

OTA的傭金雖然貴，一般15%到20%，但它規則基本透明，酒店每多一筆OTA訂單，CFO都能算清楚毛利貢獻是多少。

AI那邊的賬，就沒這么好算了。

短租公司Forge Holiday Group的CEO Donoghue最近在倫敦的一場峰會上說，他們每月在Anthropic上的token開銷已經接近3到5萬美元，他正在考慮在財務部設一個token優化師的崗位。

這只是一家短租公司的成本，已經夠讓財務部頭疼了。

更扎心的話來自度假租賃物業公司Casago創始人Schwab，他直言，目前token價格可能只占計算周期成本的20%到30%，將來投資人開始要回報，酒店運行這些計算的成本會非常高昂。

也就是說，今天看著不算貴的AI開銷，是被資本市場補貼出來的中間價。

酒店集團的CFO們當然算得清這筆賬。

讓AI賣一晚客房，今天可能只花幾美分的token成本，但等到大模型公司開始追求盈利，這個成本曲線會往哪走，沒人有把握。

如果只是把原本要給OTA的傭金，從攜程、Booking換成OpenAI、Anthropic，國際酒店集團顯然是不愿意的。

更何況，這筆賬里還有很多看不清的部分。

希爾頓能掌控庫存，還能定制化住宿，給金卡白金卡客人不同禮遇，這些都是直銷護城河一部分。

可AI推薦機制是個黑盒，模型眼里沒有金卡白金卡，從我個人使用AI感受來看，他們推薦酒店往往只看用戶對價格的承受能力，還有第三方提及次數，抑或真實評論。

酒店若把房間放到AI里賣，等于把過去十年砸廣告沉淀下來的私域流量，重新還給一個看不懂規則的中介。

這件事的難受之處還在于，規則不在酒店手里。

HotelWorld AI最近發布的報告里有個數字很值得玩味，全球只有大約16%的酒店供給能在ChatGPT、Perplexity、谷歌AI這些主流模型的搜索結果中被檢索到。

這份研究覆蓋了13.1萬家酒店，排名前25的全部隸屬于7家國際連鎖集團。

這意味著，AI推薦這件事，目前對頭部連鎖是相對友好的，但就算是這些已經被AI看得見的頭部連鎖，也還在觀望。

因為他們清楚，AI在分銷鏈條里的位置還沒坐穩，規則隨時可能變，今天對你友好，明天換一種排序邏輯就可能把你擠出去。

更何況，這個新中介還會向你收一筆不知道未來要漲到多少的token費。

03

可話說回來，酒店集團這種保守姿態，也不全是好事。

放眼整個消費行業，AI早就已經卷到交易終端了。

千問APP接入電商，霸王茶姬的AI客服能閉環下單，抖音電商里，AI每天生產幾十萬條帶貨視頻，連一杯9塊9的奶茶都已經被AI喂到了消費者嘴邊。

回頭再看酒店業，最激進的麗笙，也只是把會議銷售員從錄入Excel里解放了出來。

這中間的速度差，確實很難看。

當然，慢有慢的道理。

一杯奶茶和一晚2000元的三亞海棠灣房費，決策路徑完全不一樣，前者是沖動消費，后者用戶要看真實評論，還得跟家人商量上幾輪，不可能一拍腦袋全信AI。

所以，AI接管高客單價、長交易周期的酒旅產品難度，本來就比快消品高一個數量級。

事實上，連Booking測試至今的對話式AI產品Penny，提到的所有指標前面都還加著早期兩個字，OTA都沒完全跑通的AI轉化模型，酒店集團沒必要先押注。

但慢可以，停下來不行。

酒店真正應該做的，是想清楚AI在自己業務里到底該落在哪。

讓AI去搶獲客，眼下成本高、規則亂，確實不劃算，但AI完全可以做另一件事，就是服務那些已經在自家會員體系里的高價值客戶。

這件事希爾頓和凱悅其實已經在做，AI規劃工具幫金卡客人重新設計行程，agent幫白金卡客戶預約餐廳、安排接送，本質上都是在加固存量、提高復購率。

搶新客的故事AI講不好，但留老客的故事AI可以講得很漂亮。

后臺運營的agent化，是另一條更確定的路徑。

凱悅Q1調整后EBITDA同比漲了2%出頭，霍普拉馬齊安直接把功勞歸給AI在市場營銷、財務、運營各個職能部門的部署。

這種降本不是百分之零點幾的小修小補，對一家上市酒店集團來說，已經夠CFO在財報上寫一整頁了。

至于AI分銷這件事，酒店集團短期內不碰，但不代表可以永遠不看。

Casago創始人Schwab在倫敦那場峰會上還說過一句更狠的話，他說，現在有人正在開發能撼動OTA市場主導地位的代碼。

這才是酒店真正要警惕的事。

顛覆OTA的，可能不是酒店自己，而是一個比OTA更靠近用戶決策路徑的AI玩家。

一旦它跑通模型，酒店面對的就不再是要不要讓AI賣房的選擇題，很快會面臨被兩層中介夾擊的尷尬處境。

到那個時候再做反應，恐怕又是一堂很貴的課。

畢竟在這個行業里，每一次新渠道出現的時候，慢一拍的代價，最后都是用利潤來還的。

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