總第4597期

作者 |餐飲老板內參 內參君

客單價“腰斬”

排隊王，“大降級”

今年年初至今，連鎖餐飲品牌紛紛“跑馬圈地”，走出核心城市、搶占地域首店，尤以北京為最大聚集地，僅一季度便有超過30家餐飲品牌在北京開出首店。

大量品牌首店的集中開出，也讓各大商圈“炸了鍋”。

在北京朝陽大悅城7層里，三代商場排隊王在此扎堆，巴奴、費大廚、壽司郎，以及5月1日前剛剛開業的新一代排隊王烤拉拉旋轉自助烤肉等等，吸引了商場里絕大部分消費者的駐足。

五一假期間，烤拉拉排隊超過1000桌，等位的顧客占滿了直梯間，同一樓層隔壁的費大廚、壽司郎等同樣排隊長龍望不到頭，家家1000桌等位，不斷刷新排隊時長。

排隊，依然是當下檢驗一家餐飲人氣的硬核指標。

但如果把時間線拉長，對比一下這些“商場排隊王”們的更迭史，幾乎是一部餐飲客單價的“降級史”。

最早封神的“一代商場排隊王”，主要是以人均200元左右、強調品質感、輕奢感的餐飲品牌，比如巴奴毛肚火鍋、太二酸菜魚品牌代表。在2018年前后，巴奴在北京上海等地擴張，人均消費穩穩落在150-200元，妥妥是當時商場里的“輕奢排隊王”，無數消費者為“一片毛肚”等上三小時。

第二波接力的“二代商場排隊王”，開始以人均150元左右的費大廚辣椒炒肉、烤匠等品牌為代表，大多是區域市場深耕多年的強勢品牌，跨地域擴張后以獨特的產品力、有辨識度的口味快速突圍，強調下飯、平價、聚餐場景，百元客單價的標準，比起巴奴、太二等，悄悄降了一大截。

如今第三代“商場排隊王”，則已經開始走向以烤拉拉、龍歌、比格、王繁星面館等為代表的人均70元左右“平價餐廳”，客單價進一步下探，大多以低價高質、自助暢吃等標簽搶占年輕人的注意力。

商場排隊王

為啥越賣越便宜了？

從巴奴等一代排隊王們的近200元客單價，到費大廚等二代排隊王的人均100元出頭，再到烤拉拉、龍歌、比格的70元大亂斗……商場排隊王的客單價，肉眼可見地在“降級”。

一方面，越來越多消費者不愿意再為“排面”買單，價格敏感度還在持續升高。

以當下大多商場負一層的餐飲品牌為例，客單價30-60元左右的價格，就能享受到精致裝修、貼心服務，部分品牌更開始塑造起獨特的用餐氛圍感，比如中式快餐品牌煲仔皇，就將門店升級為了“板前模式”，小鍋板前現煲，煙火氣十足，體驗感拉滿，分分鐘對標百元餐飲店的質感。

原本動輒大幾百元才能消費到的“體面感”，如今已經成了人人都能消費得起的快餐“日常”。消費者自然不愿再為花哨的概念買單，轉頭為“性價比”付費。

另一方面，客單價全線走低這件事，也不止只在“排隊王”身上出現，而是行業性現象。

前段時間，美團核心本地商業CEO王莆中公開表示，“我們能看到，今年的堂食客單價已經非常接近2015年。”另據公開數據顯示，2024年全品類門店數同比增長11.2%，其中中式正餐、小吃快餐等大眾品類擴張最快，但全品類人均消費同比下降11.5%，現制飲品、中式正餐的價格降幅尤為顯著；2025年，餐飲大盤人均消費約為33元。

餐飲門店瘋狂擴張，但人均消費反而加速下滑，在這種情況下，不少連鎖餐飲品牌也開始走上“薄利多銷”的路線，來硬抗“消費寒冬”。

一位資深餐飲行業分析師也對內參表示，“從消費心理上來講，在消費者對于品牌的品質感知位于同一階級時，價格就會成為消費者決策鏈條中權重最高的一環。”

新一代排隊王們

遠不止是便宜

除了最明顯的“客單價腰斬”變化外，這一波爆火的商場排隊王，與前幾代排隊王相比，還有很多明顯的變化。

首先，新排隊王們大多自帶“低價基因”。

過往幾代的商場排隊王定價里，大多包含了一定比例的品牌溢價，或是“用餐標準”的硬性條件，比如太二酸菜魚最初便定下“超過四人不接待”“不拼桌不減辣”等規矩，讓品牌天然帶有一定的“距離感”。

而以比格、龍歌、烤拉拉、王繁星面館等為代表的新一代商場排隊王們，無論是比格身上的“窮鬼碳水天堂”標簽，還是主攻學生黨、白領日常的“旋轉火鍋食堂”龍歌，從品牌誕生起幾乎就沒有過“高價包袱”，而是更接近新一代年輕人的“高性價比”需求。

其次，新排隊王們的門店形態全面“瘦身”，從大而全轉向小而精。

初代排隊王巴奴，一家門店動輒數百平方米、上百個座位、厚重品質感裝修，門外更配備著專屬“沙發等位區”，以及獨特的食材展示區，而新一代排隊王們，單店面積開始走向“小而精”，門店內也大多以“單人位”或“雙人位”為主，等位區更加精簡，整體空間利用率極高。

再次，新排隊王們的爆紅路徑大多依賴于“線上口碑”。

曾經，一個商場排隊王走紅更多要依靠食客的口口相傳，才能排起長隊。但隨著社交媒體的興起，新一代排隊王的爆紅邏輯已經不同了，它們的起勢，往往始于社交媒體的一個爆款視頻或是一條熱搜、一次評論區互動。

烤拉拉北京首店開業當天，相關話題便迅速沖上了本地熱搜，大量博主打卡、測評的內容席卷社交平臺。同時，多達1000桌等位的排隊盛況，也被不少博主做成了短視頻二次傳播，把“一人一爐、傳送帶送肉”的新奇體驗直接送到消費者面前。

最后，新排隊王們的消費場景更加下沉，幾乎可以滿足消費者的日常剛需。

以龍歌為代表的旋轉自助，店內幾乎90%以上都是單人位，用餐完全瞄準“一人食”消費場景，客群也大多以學生、上班族為主，人均50元+的價格，對于很多消費者而言并無過大負擔，消費頻次也大幅提升，更適合日常用餐或是朋友小聚，消費場景更加下沉。

“平價”成為標配

餐飲未來還能拼什么

從巴奴到龍歌，商場排隊王的客單價從最初的接近200元，到如今跌至60-80元左右，餐飲行業的已經從“貴就是好”轉到了“值才是王道”的消費邏輯中。

不過，這也并不意味著“誰更便宜誰就能活得好”。當“平價”成為餐飲品牌的標配時，單純拼低價這條路就卷不動了。

合眾合創始人姚哲就曾公開表示，對于餐飲人來說，低價只是敲門磚，而質價比才是關鍵，“當下的餐飲都開始回歸品質，其實根本卷不動。純粹的低價只會損失利潤，當來客數無法快速增長時，降價也只是短期的續命，長期發展必須控制折扣率。”

價格是規模的底座，產品才是帶來復購的核心。

真正的“排隊王”，從來都不是因為單純的“便宜”才走紅，而更多是因為“在這個價位上，把超值感做到了極致，讓消費者覺得賺到了”。