作者：馬可婷

來源：SocialMarketing（ID：social_marketing）

封面圖來源：古茗官方

大家好，我是馬可婷。

最近，小馬刷到這樣一篇帖子：

內(nèi)容很簡單，就是網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)古茗的「飲品包裝袋內(nèi)部」印上了好看的圖案。

眾所周知，奶茶包裝袋作為產(chǎn)品包材之一，通常會從視覺層面來傳遞品牌信息，而古茗居然反常規(guī)地把圖案印到了里面？

更令人感到意外的是，評論區(qū)也都是看好的聲音：

“我買一個套餐其他紙袋花錢買行么”“好羨慕有古茗的城市，有那么好的周邊”“里面竟然是這種 我要沖了”

曾幾何時，古茗包裝袋因“印了太久的吳彥祖”而被大家喊話：

“收手吧古茗！外面都是阿祖！”

甚至還有人化身史官，就為了看看“阿祖包裝袋”到底何時用完。

誰承想啊？有一天大家看吳彥祖會看到審美疲勞。。。

而此番古茗更新咖啡包裝袋設(shè)計，好像終于給外界釋放出一種——

品牌終于要讓彥祖“退休”了的架勢。。。

1

包裝“向內(nèi)求”？

古茗終于變了！

其實站在古茗的角度來看，請吳彥祖來為“咖啡品類”新賽道打開知名度、提升品牌格調(diào)本無可厚非。

可讓品牌沒想到的是，一旦將人物肖像印在易變形、且具備社交屬性的載體上，其弊端也會隨之顯現(xiàn)：

一是人物扭曲變形影響美觀，再美再帥的的真人遇到奶茶袋，其面部平整度都會直線下降；

二是人物肖像會削弱奶茶袋的社交屬性，真人視線的凝視感會使得已經(jīng)具備“展示”功能的奶茶袋失去這部分價值。

但不得不承認(rèn)，大家對于古茗吳彥祖包裝袋的討論已然形成了一種符號化的話題標(biāo)簽，讓品牌達(dá)到宣傳目的同時還加深了品牌記憶。

不過，這也并不意味著古茗不該去傾聽受眾的聲音。

在小馬看來，這次“包裝內(nèi)卷”算是古茗一種另辟蹊徑的解法——

想辦法從品牌審美的角度說服受眾繼續(xù)選擇品牌，同時實現(xiàn)品牌差異化。

其實這并不是古茗第一次嘗試在包裝袋內(nèi)側(cè)印上圖案。

此前，在和企鵝Pingu聯(lián)名時就已經(jīng)進(jìn)行過這樣的物料設(shè)計。

這次嘗試也讓古茗收獲到了正向的受眾反饋，部分消費者在發(fā)現(xiàn)了這一新奇現(xiàn)象后展開腦洞創(chuàng)意，為古茗提供了不少UGC內(nèi)容。

如此一來，也就意味著品牌可以在包裝袋內(nèi)部投入更多的設(shè)計創(chuàng)意。

2

成熟的IP，

會自己幫品牌講故事

角度有了，接下來就是找一個合適的幫手。

于是我們看到，近期古茗官宣與熱門IP線條小狗聯(lián)名，為新品造勢。

說到線條小狗，它在品牌界有多火呢？

大概就是曾創(chuàng)下過一年42次聯(lián)名紀(jì)錄這樣火爆的程度。

線條小狗是韓國插畫師 moonlab_studio 在 2020 年創(chuàng)作的表情包，由一只名叫小白的馬爾濟斯犬和一只叫小金毛的金毛犬組成。

上線微信表情包后，線條小狗的平均每日發(fā)行量達(dá) 1000 萬+，上線 5 個月累計發(fā)送量超過 30 億。

這一IP之所以能夠俘獲廣大受眾，除了兩只小狗本身的軟萌外表以外，也因它們之間“天下第一好的神仙感情”擊中了當(dāng)代年輕人尋求穩(wěn)固親密關(guān)系的情感需求。

而成熟的IP，會自己幫品牌講故事。

在線條小狗與瑞幸的合作中，品牌多次圍繞“修狗的愛情故事”對IP角色的擬人化人設(shè)展開擴充，逐步形成品牌、IP與受眾之間穩(wěn)固的節(jié)點營銷概念，實現(xiàn)心智聯(lián)想。

與肯德基聯(lián)名中，則是發(fā)揮出線條小狗身上童趣、活潑的特點，以“K記小狗陪你過十一”的主題釋放IP自帶的陪伴感。

聯(lián)名茉莉奶白時化身“小狗主理人”，以更接近品牌的身份與受眾溝通互動，為品牌賦能。

而此次與古茗合作，除了“小狗Go”的營銷主題與古茗“GOOD ME”的品牌名形成呼應(yīng)之外；

物料包材上的印花內(nèi)容連接出游場景以及新品咖啡的成分元素，向受眾傳遞品牌信息的同時又體現(xiàn)了產(chǎn)品的社交場景。

（圖片來源@杏林萬科里）

由此可見，選擇像線條小狗這樣具有表現(xiàn)力與敘事感的IP進(jìn)行合作能夠幫助品牌軟化傳播過程中的生硬感，品牌也得以借助IP本身的氣質(zhì)增添活力。

所以，愛上線條小狗，真的是消費者移情別戀了嗎？

3

“彥祖”不再權(quán)威，

消費者到底愛上了誰？

有人說彥祖已經(jīng)不再是這代消費主力的男神，品牌已經(jīng)不能再打情懷牌；

也有人說古茗這款包裝風(fēng)格老氣、頭像太大，不符合年輕人拍照出片的調(diào)性。

小馬認(rèn)為，最核心的一點在于：消費者的傾聽方式變了。

人們無法從直觀且不具備美感的視覺效果中感受到品牌在與受眾進(jìn)行互動溝通。

一是視覺，二是互動。

從不少近年來出圈的品牌視覺呈現(xiàn)中不難看出，現(xiàn)在的消費者往往會被品牌展現(xiàn)細(xì)節(jié)和真實活人感的部分打動：

比如喜茶與產(chǎn)品有關(guān)的宣傳動畫，看到水果追著水果跑，換誰都會下意識多看幾眼；

再比如用網(wǎng)友畫的杯貼當(dāng)圍擋，是真找網(wǎng)友授權(quán)過，也是真“貼”在圍擋上的；

還有瑞幸與陶喆、Loopy的三方聯(lián)名，誰能說這里面沒有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)“陶喆和Loopy很像”的功勞？

瑞幸還為陶喆將產(chǎn)品名改成了“無法芝士葡萄”，來呼應(yīng)網(wǎng)友玩梗陶喆經(jīng)典歌曲《普通朋友》里的歌詞“我無法只是普通朋友”。

也就是說，消費者喜歡什么取決于品牌是否邀請用戶加入這場狂歡。

怎么邀請？審美與互動缺一不可。

在古茗與線條小狗的聯(lián)名中，

• 一方面，品牌將圖案印在包裝袋內(nèi)部，通過反常規(guī)的設(shè)計思路制造新鮮感，激發(fā)網(wǎng)友的創(chuàng)作欲；

• 另一方面，選擇有一定受眾基礎(chǔ)且審美在線的IP合作，與廣泛的用戶建立情感連接，提升品牌形象。

如此一來，品牌既能討得受眾歡心不說，又能借機為品牌審美正名。

經(jīng)歷了包裝設(shè)計從被嘲到夸爆，相信古茗已經(jīng)能夠get到有效包裝的重點所在了。

對于阿祖包裝袋，小馬想對古茗說的是：

雖然法拉利老了還是法拉利，開的時間久了還是需要送去保養(yǎng)一下的。

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