N9閃充版上市發(fā)布會(huì)上，騰勢(shì)汽車總經(jīng)理李慧給出了一組數(shù)據(jù)：2025年，騰勢(shì)成交均價(jià)超36萬，超越奔馳、寶馬等傳統(tǒng)豪華品牌。 這不僅是數(shù)字的超越，更是中國(guó)汽車高端化進(jìn)程的里程碑。而站在時(shí)代洪流的傳統(tǒng)豪華品牌，早已沒了當(dāng)年的風(fēng)光。

在騰勢(shì)看來，“曾經(jīng)所有人都認(rèn)為30萬以上的豪華市場(chǎng)是外資品牌的自留地，但騰勢(shì)用了短短4年時(shí)間就改寫了這個(gè)歷史。”

而這，也道出了當(dāng)前豪華品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀。

過去幾年來，豪華品牌銷量持續(xù)下滑。2026年第一季度，豪華汽車品牌的三巨頭奔馳、寶馬、奧迪（BBA）與保時(shí)捷集體遭遇“倒春寒”，營(yíng)收、凈利潤(rùn)、銷量等核心數(shù)據(jù)都出現(xiàn)了不同程度的下滑，跌幅在10%-26.9%。

奔馳第一季度在華銷量11.16萬輛，同比減少了26.9%；寶馬在華第一季度的交付量為14.4萬輛，同比下降10%，為跌幅最大的單一市場(chǎng)；奧迪在華第一季度交付量同比大跌12%至12.7萬輛；保時(shí)捷第一季度交付量?jī)H7519輛，同比下滑21%，較2023年第一季度縮水65%。據(jù)公開數(shù)據(jù)透露，國(guó)內(nèi)超豪華品牌今年1-4月累計(jì)銷量為1257輛，4月份僅售285輛！透過數(shù)據(jù)可以預(yù)見豪華及超豪華品牌汽車在中國(guó)市場(chǎng)正面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn)。

豪華品牌在華銷量下滑并非單一因素導(dǎo)致，而是多重壓力下的結(jié)果。

近幾年來，新能源汽車攻勢(shì)猛烈，不斷沖擊著燃油車的市場(chǎng)份額。公開數(shù)據(jù)披露，2026年4月，全國(guó)乘用車零售138.4萬輛，其中燃油車零售僅53萬輛，同比大幅下降37%，環(huán)比下滑33%。相比而言，新能源市場(chǎng)零售量為84.9萬輛，同比下滑6.8%，環(huán)比下降更是只有0.3%，今年4月新能源汽車滲透率首破60%。

而再這樣的背景下，傳統(tǒng)豪華品牌長(zhǎng)期依靠燃油車，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型遲緩且技術(shù)相對(duì)落后。豪華品牌們?cè)缙谕瞥龅摹坝透碾姟避囆停谥悄芑⒗m(xù)航等方面未能滿足中國(guó)消費(fèi)者快速升級(jí)的需求。

如今，新一代消費(fèi)者對(duì)“豪華”的定義不再是傳統(tǒng)的發(fā)動(dòng)機(jī)、底盤、變速箱技術(shù)，關(guān)注的核心也不再是車標(biāo)帶來的附加價(jià)值，而是智能座艙的人機(jī)交互、輔助駕駛的智慧程度、三電系統(tǒng)的安全可靠性，是硬件、軟件、算法和網(wǎng)絡(luò)共同構(gòu)成的極致科技智能化體驗(yàn)。而傳統(tǒng)豪華品牌的三電技術(shù)和智能化水準(zhǔn)不佳，其與華為、小鵬等中國(guó)科技公司相比，實(shí)際用車體驗(yàn)存在明顯差距。

在這樣的背景下，消費(fèi)者不再僅為車標(biāo)買單，面子已不是第一追求，豪華品牌不再是炙手可熱的第一選擇。面對(duì)同價(jià)位的傳統(tǒng)豪華品牌車與新勢(shì)力品牌車，消費(fèi)者第一選擇不再是前者。

因?yàn)槭袌?chǎng)號(hào)召力降低，豪華品牌們不得不采取降價(jià)策略維持市場(chǎng)份額。寶馬7系旗艦車型降價(jià)明顯，有報(bào)道指出最高優(yōu)惠可達(dá)27萬；奔馳GLB的最高優(yōu)惠接近13萬元；奧迪A7L降價(jià)超過18萬。但“以價(jià)換量”策略效果不佳，價(jià)格戰(zhàn)打的熱火朝天，頭部企業(yè)率先降價(jià)也攔不住整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)率的集體下滑。

豪華品牌的失寵，并非行業(yè)落幕，而是中國(guó)車市一次顛覆性的格局重構(gòu)。騰勢(shì)等本土化品牌的崛起，倒逼全球豪華品牌重新審視中國(guó)市場(chǎng)，加速技術(shù)迭代與產(chǎn)品革新，適配本土化消費(fèi)需求。

目前，BBA從產(chǎn)品、技術(shù)到研發(fā)進(jìn)行了全方位的本土化調(diào)整，積極與華為、Momenta等中國(guó)科技公司和寧德時(shí)代等供應(yīng)鏈合作，力圖快速補(bǔ)齊智能化短板，提速推出專為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的純電車型。

在今年的北京車展上，BBA帶來了各自的重磅力作。其中，奔馳攜近40款車型亮相，聚焦純電產(chǎn)品的升級(jí)；寶馬帶來史上最強(qiáng)參展陣容，以“新世代”平臺(tái)車型為核心，帶來電動(dòng)化與智能化轉(zhuǎn)型成果；奧迪則聚焦本土化戰(zhàn)略，推出專門適配中國(guó)市場(chǎng)的純電車型，加速PPE平臺(tái)的國(guó)產(chǎn)化落地。

不難看出BBA的電動(dòng)化思路已發(fā)生轉(zhuǎn)變：不再海外優(yōu)先，而是堅(jiān)持中國(guó)本土化；不再依賴油改電，而是發(fā)力專屬純電平臺(tái)；不再忽視智能化，而是聚焦本土路況的智能適配。但中國(guó)新能源市場(chǎng)早已今非昔比，目前一眾自主品牌、新勢(shì)力早已站穩(wěn)腳跟，形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘，BBA想要逆風(fēng)翻盤，難度不小。

如今BBA等傳統(tǒng)豪華品牌已然主動(dòng)轉(zhuǎn)身、全力追趕，但新平臺(tái)、新車型、新智駕能否真正打動(dòng)消費(fèi)者，重回市場(chǎng)主流，仍需漫長(zhǎng)的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)。