如今，“活人感”幾乎已經(jīng)成為品牌溝通的共識。但在共識的指導(dǎo)下，品牌營銷為什么還是頻頻翻車呢？

就像最近OPPO母親節(jié)文案，其所觸碰的議題本身并不低級。品牌看到了“媽媽有自我”這個議題的社會價值，也看到了“老公”“穿婚紗”這些飯圈梗在年輕人中的話題度，但它似乎并沒有真正理解這套話語的使用邊界。于是，在消費者的感受里，OPPO沒有像一個真正的年輕人那樣來和年輕人溝通，而是像一個老登穿著年輕人的外套來和年輕人溝通，效果自然不佳。

相似的劇情，兩個月前也上演過一次。羅技官方抖音賬號在推廣GPW3鼠標時，打出一句“當(dāng)我一降價，你還不是像狗一樣跑過來”，隨后的道歉將問題歸因于代理運營公司相關(guān)人員“擅自發(fā)布”，被網(wǎng)友質(zhì)疑為“臨時工背鍋”。

OPPO以為自己在理解“媽媽”，用戶感受到的卻是母親身份被輕佻消費；羅技以為自己在玩“真香”梗，用戶感受到的卻是消費者尊嚴被輕視。它們都試圖用更年輕、更鮮活、更有網(wǎng)感的表達靠近用戶，但最終暴露出來的，都是一種自上而下的關(guān)系姿態(tài)。

我們把這種現(xiàn)象，叫做“登味2.0”。過去的登味，是品牌站在高處直接說教。現(xiàn)在的登味，更像是品牌學(xué)會了用戶的語言，卻沒有學(xué)會尊重用戶的感受；學(xué)會了玩梗，卻沒有理解梗背后的關(guān)系邊界；學(xué)會了表達共情，卻沒有真正把用戶放在和自己平等的位置上。

基于此，我們想進一步探討：品牌知行不一的背后，這種揮之不去的“登味”到底是從哪兒鉆出來的？從表演式的“活人感”到真正的“朋友感”，有沒有一種更真誠的解法？

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登味從何而來：品牌知道要變，但變錯了方向

“現(xiàn)在很多品牌會要求內(nèi)容更自然一點、有溫度、像聊天。”一位美妝博主告訴增長黑盒，“但當(dāng)我把腳本發(fā)過去，他們又會習(xí)慣性地把那些生硬的功能賣點、行業(yè)排名一字不落地塞回來，甚至要求我用播音腔把那幾個拗口的專利名念三遍。那一刻，我覺得自己不是在跟用戶對話，而是在替品牌宣讀它的研發(fā)感言。”

這幾乎說出了今天很多品牌內(nèi)容的尷尬處境。

它們知道用戶不喜歡官方腔，也知道內(nèi)容需要更自然、真實、有溫度。但真正進入執(zhí)行環(huán)節(jié)，品牌又會本能地去強調(diào)那些“秀肌肉”的部分。品牌看似在降低姿態(tài)，實際上仍然在用自己的邏輯組織內(nèi)容、篩選語言、定義用戶該聽見什么、看見什么。這也是“登味2.0”最頑固的地方。

那么，這套慣性路徑究竟從哪兒來？

1.1 認知錯位：學(xué)會了說“人話”，卻沒改變決策邏輯

無論是OPPO、羅技，還是上文那位美妝博主提到的情況，都指向同一個問題：很多品牌今天都在學(xué)習(xí)“人話”，但它們學(xué)的往往只是“怎么說”，而不是“從誰的角度說”。

正如一位美妝品牌負責(zé)人告訴我們，他們其實也知道比起“這瓶精華采用了三重專利成分”，更容易讓用戶理解的表達是“熬夜后臉沒那么垮了。”但問題是，“垮”這個詞很難出現(xiàn)在品牌 brief 里。

因為在內(nèi)部審核時，它往往會被認為太負面、不專業(yè)、不夠高級。于是，到了和 KOL 溝通的腳本里，“臉沒那么垮了”往往會被改成“改善肌膚狀態(tài)”“提升緊致感”“煥活肌膚光澤”。

這看似只是把一句話變得更專業(yè)、安全，實際上卻把內(nèi)容的主語換回了品牌。用戶關(guān)心的是一個問題有沒有被解決，品牌關(guān)心的是自己的優(yōu)勢有沒有被說清楚。

所以，很多品牌的“人話”之所以別扭，很有可能是因為決策邏輯仍然站在品牌一邊。語氣軟了、話術(shù)也變好玩了，品牌和用戶的關(guān)系卻沒變，這也是“登味”的來源之一。品牌以為自己在靠近用戶，實際上只是把品牌想說的話，包裝成了用戶能接受的樣子。

1.2 組織錯位：每個環(huán)節(jié)都在避險，但沒人真正替用戶感受把關(guān)

認知錯位如果停留在個人層面，尚且可以靠個體的敏感度去修正。但當(dāng)它進入一個龐大的品牌組織，就會被系統(tǒng)性地放大和固化。

今天大多數(shù)成熟品牌的內(nèi)容發(fā)布前，往往會經(jīng)過多輪流程：創(chuàng)意、品牌、法務(wù)、公關(guān)、社媒、電商、投放，甚至管理層都可能參與把關(guān)。但問題是，這些環(huán)節(jié)各自關(guān)心的東西并不一樣。

法務(wù)關(guān)心有沒有法律風(fēng)險，品牌關(guān)注調(diào)性是否統(tǒng)一，公關(guān)在意會不會引發(fā)輿情，投放關(guān)心能不能帶來點擊和轉(zhuǎn)化，社媒關(guān)心有沒有話題度。每一個環(huán)節(jié)都在完成自己的 KPI，也都在規(guī)避自己的風(fēng)險，卻未必有人真正問一句：用戶看到這條內(nèi)容，真實的感受是什么？它會不會傷害用戶對品牌的信任？

就像OPPO這次翻車，有網(wǎng)友提到，從文案創(chuàng)作到最終發(fā)布，這類品牌內(nèi)容通常不可能只經(jīng)過一個人的手，它往往會穿過多道流程。但吊詭的是，多輪流程走完了，那條文案還是發(fā)出去了。事后，有在職員工透露，此次風(fēng)波復(fù)盤是公司有史以來最快的，“以往都是多輪討論之后才發(fā)內(nèi)部公告，這次是發(fā)得很快。”

這種“快”，一方面說明組織意識到事故嚴重；另一方面也反襯出一個更值得追問的問題：為什么事后可以迅速判斷它是重大事故，發(fā)布前卻沒有識別出它會冒犯用戶？

如果說 OPPO 暴露的是內(nèi)容生產(chǎn)流程中的錯位，那么西貝的例子則說明，錯位也可能發(fā)生在組織最頂層。

西貝預(yù)制菜風(fēng)波持續(xù)發(fā)酵后，創(chuàng)始人賈國龍在朋友圈發(fā)長文，將輿論質(zhì)疑定性為“鋪天蓋地的污蔑125天”，并花大量篇幅辨析“中央廚房備菜”與“料理包”的法律定義差異。

從企業(yè)角度看，創(chuàng)始人當(dāng)然有權(quán)解釋事實。但用戶真正關(guān)心的，未必只是企業(yè)如何定義“中央廚房備菜”，而是價格是否匹配體驗、制作過程是否透明、自己是否擁有充分知情權(quán)。正如一位分析人士指出的，西貝顧客的核心爭議，在于“原有的信任幻想被打破”。

也就是說，用戶問的是信任，品牌回答的是定義；用戶問的是體驗，品牌回答的是標準。這也是組織錯位的另一種表現(xiàn)：即使到了最有權(quán)力拍板的人那里，用戶感受也未必會自動成為第一優(yōu)先級。

而當(dāng)這種錯位延伸到用戶溝通的最末端，就會變成另一種更日常的形態(tài)：客服端的“登味”。

“就像在和一面會說話的墻對話，完全感受不到解決問題的誠意。”一位消費者向我們這樣吐槽品牌的AI客服。

這句話的關(guān)鍵在于，AI客服是否真的能夠?qū)τ脩舻膯栴}負責(zé)。它可以說“理解您的心情”，可以說“非常抱歉給您帶來不好的體驗”，但如果后面接著的仍然是標準流程、無效安撫和責(zé)任推諉，用戶感受到的就不是被理解，而是更精致的敷衍。

換句話說，AI客服只是把組織的避責(zé)邏輯說得更禮貌了。它表面上在回應(yīng)用戶，實際解決的是品牌自己的人工成本和響應(yīng)壓力。

而這也引出了更深一層的問題：品牌明明知道用戶不喜歡被管理、被敷衍、被俯視，為什么還是很難改？答案可能在于，它們過去正是靠這套效率邏輯成功的，太多正反饋讓固化的思維很難扭轉(zhuǎn)。

1.3 路徑依賴：成功往往是最頑固的“登味”

在梳理了一系列案例后，我們發(fā)現(xiàn)最頑固的“登味”，往往來自曾經(jīng)成功的品牌。

因為它們不是不知道要變，而是過去那套方法太有效了。在流量紅利期，品牌可以靠渠道、投放、直播、爆品、價格刺激快速增長。只要轉(zhuǎn)化率夠高、ROI夠漂亮、GMV夠好看，很多用戶關(guān)系層面的問題都可以被增長數(shù)據(jù)暫時掩蓋。

這也是為什么，很多品牌進入“品牌化”階段時會覺得不適應(yīng)。它知道自己不能只賣貨，于是開始講價值觀；它知道用戶不吃硬廣，于是開始做內(nèi)容；它知道品牌需要長期心智，于是開始談情緒、關(guān)系和活人感。但它的品牌邏輯底層，流的還是效率的血。

“說服老板投一條走心的品牌內(nèi)容，比說服他投一條 ROI 極高的硬廣，難十倍。”一位營銷從業(yè)者這樣說道。羅技的爭議，也可以放在這個邏輯下理解。“當(dāng)我一降價，你還不是像狗一樣跑過來”這句話之所以刺耳，不只是因為措辭粗魯，更因為它暴露出一種價格刺激邏輯下的傲慢：品牌把用戶想象成會被降價自動召回的人。

而這種傲慢往往不是一天形成的：用戶仍然購買，品牌就誤以為用戶仍然認同；銷量還在增長，品牌就誤以為關(guān)系沒問題；促銷依舊有效，品牌就誤以為自己可以繼續(xù)沿用這套增長策略。

直到某一句話、某一次文案、某一條回應(yīng)，把這種關(guān)系裂痕突然暴露出來，這才意識到問題的嚴重性。

所以，問題不只是“品牌為什么知道要變，卻變不了”。更準確地說，很多品牌只知道舊話術(shù)不靈了，卻沒有意識到真正需要改變的，是自己和用戶之間的關(guān)系位置。

這也是“登味2.0”的根源所在。它們以為借用用戶的話語，就等于理解用戶；以為語氣變親近，就等于關(guān)系變平等；甚至在有些品牌的理解中，“活人感”也只是一種更高級的轉(zhuǎn)化工具，而不是一種長期關(guān)系能力。

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如何“去登味”：重構(gòu)品牌與用戶的關(guān)系

文案更口語、語氣更松弛、互動更像真人，這些都是治標不治本的動作，因為它們改變的是品牌說話的方式，沒有改變品牌和用戶之間的關(guān)系。這也是為什么，很多品牌明明已經(jīng)不說教了，仍然讓人覺得像個“老登”。因為只要品牌還站在定義者的位置上，自上而下地做用戶溝通，無論說什么都像是在教育用戶。

我們觀察到，一些被消費者認為好玩、松弛、有活人感、路人緣優(yōu)秀的品牌，往往會反過來做三件事：不捂嘴，不教育，不算計。

2.1 不捂嘴：遇到問題，先回應(yīng)問題

品牌的“登味”，往往會在兩個時刻暴露得最明顯：一個是它試圖靠近用戶的時候，另一個是它被用戶質(zhì)疑的時候。

前者考驗品牌是否真的理解用戶語言和情緒邊界，后者考驗的則更直接——品牌在沒有時間打磨話術(shù)、沒有機會測試受眾反應(yīng)的情況下，第一反應(yīng)是什么。這個反應(yīng)，往往比任何一條精心制作的內(nèi)容都更能暴露品牌真實的關(guān)系姿態(tài)。

很多品牌在這個時刻的第一反應(yīng)，都是保護自己：解釋初衷、控制評論、管理輿情。它們真正想做的，并不是解決問題，而是盡快大事化小、小事化了，不再影響品牌。

但有活人感的品牌，往往會反過來。

它們不急著要求用戶理解自己，也不急著替自己找補，而是先把事實、過程和責(zé)任公開出來。就像胖東來之所以常被大家討論，一定程度上也是因為它在很多爭議里的處理方式，都不是簡單地控評、壓輿情、寫一段漂亮道歉，而是把事情拆開來講清楚。

比如此前“顧客與員工發(fā)生爭執(zhí)”事件中，胖東來發(fā)布調(diào)查報告，承認服務(wù)過程中存在問題，對相關(guān)管理人員作出處理，并向顧客致歉；但同時也指出，顧客可以通過投訴渠道維護權(quán)益，卻不能在現(xiàn)場大聲呵斥員工，因此也給予員工精神補償。它既沒有說“顧客永遠正確”，也沒有說“員工遭受委屈”，而是把事實、責(zé)任和判斷標準攤開：服務(wù)問題，該認；員工尊嚴，也要維護。

再比如“紅內(nèi)褲”事件中，胖東來發(fā)布長篇調(diào)查報告，公開檢測結(jié)果和處理過程。在檢測結(jié)果顯示商品合格的情況下，它仍然按照客訴流程給出相應(yīng)處理，但同時也沒有選擇“花錢消災(zāi)”，而是對惡意傳播的博主提起訴訟，最終獲賠40萬元。

品牌該承擔(dān)的責(zé)任要承擔(dān)，但不屬于品牌的問題，也不該靠沉默和賠錢糊過去。所以，“不捂嘴”的真正含義，不是品牌一遇到爭議就低頭認錯，也不是把所有負面聲音都變成品牌美談。它指向的是：該認的認，該解釋的解釋，該維權(quán)的維權(quán)。

2.2 不教育：把創(chuàng)作權(quán)交還給用戶

危機時刻的登味，用戶通常看得出來。更難被察覺的，是品牌在日常內(nèi)容里的姿態(tài)。

就像很多人都覺得多鄰國（Duolingo）的營銷很有意思。它的綠色貓頭鷹Duo是個“病嬌”形象，會催用戶學(xué)習(xí)，會在社交平臺玩梗，會和用戶互懟，也會參與各種意想不到的聯(lián)名和二創(chuàng)。于是，也有一些品牌開始學(xué)習(xí)這種“瘋感”，以為這就是“年輕化”的密碼。

但多鄰國真正值得學(xué)的，恰恰不是“發(fā)瘋”。創(chuàng)始人Luis von Ahn有一個經(jīng)典比喻：“讓人們愛上吃西蘭花的方式，就是把它打造成甜點。”這其實解釋了多鄰國差異化的品牌邏輯。

傳統(tǒng)教育品牌的默認設(shè)定是：我懂，你不懂，所以我來教你。多鄰國的設(shè)定則是：我們一起玩，順便學(xué)點東西。貓頭鷹的“催命”人設(shè)、游戲化機制、社交平臺上的玩梗和各種趣味聯(lián)名，本質(zhì)上都在做同一件事：降低學(xué)習(xí)這件事的心理阻力。

它沒有站在高處反復(fù)告訴用戶“學(xué)習(xí)很重要”，也沒有找?guī)讉€用戶故事來證明品牌觀點，或是讓KOL把品牌賣點說得更自然，而是讓用戶擁有參與、調(diào)侃、二創(chuàng)甚至改寫品牌意義的空間，從而把“品牌→用戶”的縱向關(guān)系，變成了一種“我們都在參與這件事”的橫向關(guān)系。而這種關(guān)系的變化，或許才是多鄰國令人上頭的關(guān)鍵所在。

2.3 不算計：做增長，先對關(guān)系負責(zé)

到了增長層面，品牌最容易回到老路：什么都先看點擊、轉(zhuǎn)化和 ROI。數(shù)據(jù)當(dāng)然重要，但一旦只看短期數(shù)據(jù)，用戶就很容易被當(dāng)成流量，內(nèi)容被當(dāng)成轉(zhuǎn)化素材，互動也變成A/B測試的變量。這也是“登味”最容易卷土重來的地方。品牌表面上在做內(nèi)容、互動、陪伴，底層想的卻還是：怎么更快讓用戶下單。

不過，已經(jīng)有一些品牌，開始把增長重新定義為關(guān)系復(fù)利。

第一種變化，是品牌開始讓更具體的人走到臺前。

比如，近幾年創(chuàng)始人 IP 的興起，就是一個很典型的信號。「浴見」創(chuàng)始人李勵以“同行者”身份出現(xiàn)在小紅書，分享創(chuàng)業(yè)感受、女性自我成長，聚焦職場、創(chuàng)業(yè)、沐浴護膚等核心用戶關(guān)心的話題；畢生之研創(chuàng)始人施諾（Sino）則在小紅書發(fā)布自錄自剪的視頻，不僅分享產(chǎn)品，也復(fù)盤失敗案例；還有潔麗雅的“毛巾少爺“石展承，憑借自編自導(dǎo)的短劇《毛巾帝國》，講述家里的真實故事和真實人物關(guān)系。

這些內(nèi)容，沒有把“老板”變成新的流量入口，而是讓用戶在接觸產(chǎn)品之前，先看見品牌背后那個具體的人：他為什么做這個品牌，怎么理解產(chǎn)品，又如何面對質(zhì)疑和反饋。

但這也有邊界。創(chuàng)始人 IP 一旦變成“老板親自教育用戶”，同樣會有登味。關(guān)鍵在于代表品牌說話的人，是否愿意持續(xù)面對用戶反饋，并且對自己的表達和結(jié)果負責(zé)。

第二種變化，是品牌開始相信創(chuàng)作者的能力。

增長黑盒此前在與品牌討論投放的訪談中觀察到，一些品牌正在做一種看似“反直覺”的選擇：不再把所有內(nèi)容都壓成硬廣轉(zhuǎn)化，而是給創(chuàng)作者更大的表達空間，同時把評價指標從即時點擊、即時轉(zhuǎn)化，延伸到用戶自發(fā)提及率、NPS、評論區(qū)討論質(zhì)量等更長期的關(guān)系指標。

某數(shù)碼品牌負責(zé)人向我們提到過一個細節(jié)。品牌曾收到一位KOL交來的視頻素材，第一反應(yīng)是“看不懂”，鏡頭里沒有標準的產(chǎn)品特寫，也沒有清晰的賣點講解，反而是大量低機位的桌角、椅腿、地面和柜子邊緣。但團隊最后選擇先尊重創(chuàng)作者的表達。

后來他們明白了，這其實是創(chuàng)作者有意呈現(xiàn)的“寶寶視角”。桌角、椅腿、柜子邊緣，在成人眼里只是家居細節(jié)，但在孩子的視角里，可能是被放大的、需要仰視的、甚至帶有一點壓迫感的存在。也正因為如此，孩子對父母的靠近、依賴和安全感，其實會變得更具體。

“這個角度，是品牌自己很難從會議室里想出來的。”這位品牌負責(zé)人感慨道。創(chuàng)作者真正帶來的價值，不只是換一種口吻把品牌賣點說出來，而是幫品牌看到自己原本看不到的用戶視角。

這背后的邏輯，也是對“增長”的重新定義：從即時數(shù)據(jù)，到品牌心智；從單次轉(zhuǎn)化，到關(guān)系復(fù)利。真正能持續(xù)產(chǎn)生價值的內(nèi)容，未必是賣點說得最清晰、完整的，也有可能是讓用戶產(chǎn)生新理解、新共鳴，并愿意繼續(xù)討論和記住品牌的內(nèi)容。

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小結(jié)：登味來自控制，去登味始于放手

回到最初的問題，“登味營銷”為什么會讓人煩？

真正讓用戶不舒服的，是品牌嘴上說著“我懂你”，身體卻還在控制用戶。控制TA該如何理解品牌，控制TA能看到哪些評論，控制TA如何參與內(nèi)容，控制TA最終進入哪條轉(zhuǎn)化路徑。

這種控制，在效率時代曾經(jīng)是有效的。但問題是，當(dāng)所有品牌都開始掌握同一套效率工具，內(nèi)容效率的邊際差距正在變小。與此同時，用戶也越來越能感受到：哪些品牌是在真的尊重我，哪些品牌只是想更高效地影響我。

所以，未來品牌需要看的不只是內(nèi)容效率，還可能是關(guān)系效率。放下“我懂你”的預(yù)設(shè)，放下“你應(yīng)該聽我的”的執(zhí)念，放下對即時效率的焦慮，真正站到和用戶平視的位置上做品牌溝通。今天能做到這件事的品牌，還是少數(shù)。但它們和其余品牌之間的距離，正在以肉眼可見的速度放大。

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