文 | 品牌棱鏡BrandPrism，作者｜趙凱琦，編輯｜田甜

野人先生創(chuàng)始人崔漸為不止一次在各個(gè)場(chǎng)合大展格局：“當(dāng)下的主要矛盾并非誰在跟野人搶生意，而是如何共同把Gelato的蛋糕做大。”Gelato，是指意式冰淇淋。相較于美式冰淇淋，其脂肪含量更低，保質(zhì)期僅數(shù)日，需現(xiàn)制現(xiàn)售以保持新鮮。

有意思的是，此言一出，各路伙伴都不藏著掖著了。從各式各樣的主理人門店，到Venchi等老牌意式手工冰淇淋品牌，紛紛加大宣傳力度。就連隔壁的新茶飲品牌，也相繼加入Gelato大軍，誓要為Gelato的未來出一份力。

前有喜茶推出“喜拉朵”，吸引眾多消費(fèi)者專門前去打卡；后有霸王茶姬推出“Geelato茶拉朵”，排隊(duì)隊(duì)伍一度長(zhǎng)達(dá)數(shù)百米。

Gelato已然成為吸引年輕消費(fèi)者、制造社交話題的利器，而身經(jīng)百戰(zhàn)的茶飲品牌們，更是比誰都懂對(duì)市場(chǎng)變化保持敏銳的重要性。

當(dāng)奶茶遇上意式手工冰淇淋，新茶飲品牌們，正集體摸著野人先生過河。

新茶飲集體轉(zhuǎn)身

行業(yè)風(fēng)向的變動(dòng)往往始于頭部。2026年，有頭有臉的茶飲品牌都開始賣起了Gelato。

今年2月，喜茶正式將Gelato納入品牌核心產(chǎn)品矩陣，與Tea Lab、Cake Lab、Bake Lab并列構(gòu)成四大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)板塊。其首個(gè)Gelato試點(diǎn)門店落地上海豐盛里，推出10種不同口味的喜拉朵，定價(jià)在18—26元之間。

喜茶的喜拉朵冰淇淋。（圖源：小紅書@momo）

喜茶入局Gelato帶有濃厚的海派與跨界色彩。

為了讓喜拉朵更具話題度，喜茶聯(lián)合上海老字號(hào)立豐推出了帶有咸鮮風(fēng)味的“松松咸蛋黃喜拉朵”，還邀請(qǐng)米其林大廚黎子安共同研發(fā)了充滿森林氣息的“牛肝菌喜拉朵”，試圖通過將傳統(tǒng)餐飲、高級(jí)料理與街頭甜點(diǎn)融合，確立自身在Gelato領(lǐng)域的高端調(diào)性。

緊隨其后的是另一大茶飲巨頭霸王茶姬。今年五一假期，霸王茶姬在上海武康路旗艦店全球首推“Geelato茶拉朵”，共包含10款意式冰淇淋以及3款雪頂特飲。

霸王茶姬Geelato茶拉朵。（圖源：小紅書@金媛）

但與喜茶的路線不同，霸王茶姬更強(qiáng)調(diào)的是茶飲化風(fēng)味。依托“伯牙絕弦”“萬里木蘭”等茶飲大單品，霸王茶姬將茶香深度融入冰淇淋中，意在讓老顧客也能在Gelato這個(gè)新品類里找到更多熟悉的味蕾記憶。

頭部品牌動(dòng)作頻頻，中腰部品牌自然也不敢閑著。

早在2025年6月，茉莉奶白就已經(jīng)在福建旗艦店試水Gelato品類，開業(yè)僅三天便憑借Gelato和限定飲品的帶動(dòng)作用，賣出了1萬杯的單量。如今茉莉奶白正在計(jì)劃，將Gelato產(chǎn)品線拓展至全國(guó)核心門店。

此外，源自日本靜岡制茶株式會(huì)社的九十葉、以及新銳泰奶品牌OUO，也在通過“抹茶+Gelato”或“泰茶+椰子水+Gelato”等差異化組合，不斷探索新式茶飲的創(chuàng)新邊界。

不論是定位高端還是專注小眾，新茶飲品牌對(duì)Gelato的青睞顯而易見。而這一集體轉(zhuǎn)身的背后，實(shí)則是一場(chǎng)關(guān)于生存空間與未來上限的深度博弈。

在消費(fèi)領(lǐng)域，過去十年，現(xiàn)制茶飲無疑是最強(qiáng)勢(shì)品類之一。它憑借高頻消費(fèi)、易于標(biāo)準(zhǔn)化以及社交屬性，快速占領(lǐng)年輕人心智，并贏得資本市場(chǎng)的瘋狂追逐。

然而，隨著市場(chǎng)趨于飽和，艾媒咨詢預(yù)計(jì)2024—2028年新茶飲市場(chǎng)增長(zhǎng)率將從6.4%一路滑落至1.5%，現(xiàn)制茶飲顯然已經(jīng)無法支撐品牌們的增長(zhǎng)野心。

反觀Gelato所在的冰淇淋賽道，卻仍是一片充滿想象空間的藍(lán)海市場(chǎng)。

艾媒咨詢預(yù)計(jì)，2024年到2030年，中國(guó)冰淇淋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將從1835億元增長(zhǎng)至2334億元。其中，2024年，Gelato同比增長(zhǎng)10%，并突破120億元大關(guān)。

因此，從更深層的商業(yè)邏輯來看，茶飲品牌扎堆賣冰淇淋，并不僅僅是為了多一份收入，更是在物色下一個(gè)周期的強(qiáng)勢(shì)品類。

誰能率先在這個(gè)夏日搶占Gelato的高地，誰就更有可能在下一輪洗牌中占據(jù)主動(dòng)權(quán)。

為何選中Gelato？

為什么是Gelato？

答案很簡(jiǎn)單，Gelato對(duì)于茶飲品牌而言，是適配度Max的優(yōu)質(zhì)增量品類。

茶飲品牌本來就不是純前端生意，能否做大做強(qiáng)，很大程度上取決于供應(yīng)鏈、物流等底層能力，而Gelato則恰好踩在這些能力的延長(zhǎng)線上。

首先，現(xiàn)制茶飲與Gelato所需的原料高度重合。茶飲門店常用的牛奶、水果、糖漿、堅(jiān)果、巧克力，許多也是構(gòu)成Gelato的基礎(chǔ)原料。

茶飲品牌本來就有大批量采購(gòu)上述原料的需求，增加Gelato業(yè)務(wù)線之后，由于同類原料采購(gòu)量進(jìn)一步提升，品牌的議價(jià)能力反而會(huì)變得更強(qiáng)：無論是價(jià)格、賬期，還是定制化生產(chǎn)、長(zhǎng)期供貨等需求都更容易與上游供應(yīng)商達(dá)成合作。

更重要的是，原料相似也意味著研發(fā)路徑更為順暢。

一款白桃烏龍茶飲賣得好，它完全可以延展成白桃烏龍Gelato；芒果椰椰、茉莉奶綠、黑糖珍珠、抹茶拿鐵、厚乳奶茶這些茶飲爆款，也都天然適合轉(zhuǎn)化為冰淇淋口味。

一種口味的茶飲賣得好，可以轉(zhuǎn)化為冰淇淋版本。（圖源：小紅書@熊小姐的減脂日記、小紅書@崔姐姐的減脂日記）

消費(fèi)者看到這些名字，不會(huì)覺得陌生，反而會(huì)產(chǎn)生一種“我知道這個(gè)味道，但我想試試冰淇淋版本”的好奇。如此一來，茶飲品牌不需要從0開始理解，消費(fèi)者喜歡什么樣的Gelato，只需將已被市場(chǎng)驗(yàn)證過的口味二次利用，就能降低研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，提升爆品成功率。

其次，高品質(zhì)冰淇淋對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)睦滏溡髧?yán)苛，任何微小的波動(dòng)都可能會(huì)摧毀其細(xì)膩的口感。對(duì)普通品牌來說，這是一道不低的門檻，但頭部茶飲品牌的倉(cāng)配體系和溫控管理經(jīng)驗(yàn)早已成熟，稱得上是做Gelato的先天圣體。

以蜜雪冰城為例，其深耕多年的數(shù)字化冷鏈物流，已實(shí)現(xiàn)中國(guó)內(nèi)地超過90%縣級(jí)行政區(qū)12小時(shí)內(nèi)送達(dá)。相比轉(zhuǎn)型去做烘焙、簡(jiǎn)餐等品類，茶飲品牌選擇做Gelato更像是在原本的冷鏈能力上順手增添一層產(chǎn)能，邊際成本也會(huì)更為可控。

高度相似的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，基本上能為茶飲品牌做Gelato掃除絕大部分阻礙。因此，想要追求進(jìn)步的茶飲品牌們，自然不會(huì)拒絕這個(gè)轉(zhuǎn)型壓力小、增長(zhǎng)潛力大的新品類。

一方面，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，Gelato作為固態(tài)甜品，能夠有效拓寬茶飲品牌的品類邊界。另一方面，從消費(fèi)場(chǎng)景來看，Gelato也為茶飲品牌補(bǔ)上了一塊至關(guān)重要的拼圖。

新茶飲的生意其實(shí)早就不新鮮。反而是站在風(fēng)口上的Gelato，既能滿足消暑、降溫的功能性需求，又能憑借精美的包裝、高貴的價(jià)格和主打手工現(xiàn)制的格調(diào)，給廣大消費(fèi)者提供儀式感和情緒價(jià)值。

對(duì)于茶飲品牌而言，Gelato這個(gè)品類的生態(tài)位其實(shí)很巧妙。盡管兩者之間的供應(yīng)鏈能力高度可復(fù)用，但消費(fèi)場(chǎng)景卻又彼此分割，互不影響。

Gelato完全可以在不影響茶飲原有客源的基礎(chǔ)上，吸納大批非飲品型消費(fèi)客源。光這一點(diǎn)，就已經(jīng)比同為茶飲品牌備選項(xiàng)的咖啡品類，更有吸引力了。

摸著野人先生過河

但值得注意的是，Gelato對(duì)于茶飲品牌而言，雖然是一個(gè)適配度很高的增量品類，卻絕不是一個(gè)低難度的生意。

新茶飲之所以能跑出今天的規(guī)模，核心靠的是標(biāo)準(zhǔn)化。

一杯奶茶從茶湯、奶基底、糖漿到小料，都能被拆解成一套精確流程，門店員工按照SOP執(zhí)行，就能在高峰期快速出杯。同時(shí)，茶飲又是高度適配外賣和線上的品類，消費(fèi)者提前下單，到店自提或外賣配送，整套鏈路都已經(jīng)高度成熟。

但正宗的Gelato完全是另一個(gè)物種。

相比美式冰淇淋，Gelato更強(qiáng)調(diào)細(xì)膩、濃郁、低空氣感和手工質(zhì)感，對(duì)原料配比、攪打工藝、空氣含量、出品溫度、展示狀態(tài)都有很高的標(biāo)準(zhǔn)，而這自然也更考驗(yàn)門店店員的制作水平。

一旦配方、溫度或操作出現(xiàn)偏差，就可能出現(xiàn)冰晶感明顯、口感粗糙、融化過快、風(fēng)味不穩(wěn)定等問題。消費(fèi)者喝一杯奶茶，可能對(duì)細(xì)微誤差沒那么敏感；但吃一口Gelato，順不順滑、香不香、膩不膩，很快就能判斷出來。

這也是為什么國(guó)內(nèi)Gelato品類引領(lǐng)者野人先生，也是在付出長(zhǎng)達(dá)10多年的時(shí)間和精力后，才逐漸做出了今天的成績(jī)。

野人先生冰淇淋。（圖源：野人先生官方公眾號(hào)）

崔漸為曾透露，野人先生長(zhǎng)期圍繞產(chǎn)品、試吃和門店體驗(yàn)進(jìn)行打磨，目前已迭代出了試吃5.0體系，要求店員必須與顧客互動(dòng)、講解口味以及引導(dǎo)選擇。這個(gè)動(dòng)作看起來很“慢”，但恰恰是Gelato這一品類建立信任感和爆款口味的關(guān)鍵。

而這對(duì)于茶飲品牌來說，無疑是不小的挑戰(zhàn)。

茶飲品牌的門店幾乎都需要承接大量的飲品訂單，新增Gelato不能影響主營(yíng)飲品的接單效率，否則就會(huì)出現(xiàn)顧此失彼的問題。尤其在高峰期，店員既要出飲品，又要服務(wù)Gelato顧客，門店動(dòng)線和人效都會(huì)承壓。

茶飲的核心優(yōu)勢(shì)是高周轉(zhuǎn)，Gelato如果處理不好，反而可能拖慢原有體系。

也正因如此，當(dāng)下已經(jīng)在做Gelato的茶飲品牌，無一例外均是先在旗艦店、Lab店內(nèi)進(jìn)行試點(diǎn)。這種模式能否進(jìn)一步擴(kuò)展到更大規(guī)模的普通門店，仍然需要打一個(gè)問號(hào)。

與此同時(shí)，Gelato的SKU管理同樣不簡(jiǎn)單。

很多新茶飲品牌會(huì)想當(dāng)然地以為Gelato口味越多越能吸引消費(fèi)者，但結(jié)合野人先生的經(jīng)驗(yàn)來看，其實(shí)不然。在已經(jīng)開出超1300家門店的前提下，野人先生標(biāo)準(zhǔn)門店每天同時(shí)在售的Gelato口味依舊只有6種，SKU高度精簡(jiǎn)。

其背后的邏輯是，SKU太少，消費(fèi)者可能覺得選擇有限；但SKU太多，又會(huì)帶來更大的管理成本、更高的備貨壓力和更嚴(yán)重的材料損耗。Gelato對(duì)新鮮度和展示狀態(tài)要求高，如果某些口味動(dòng)銷慢，就會(huì)直接影響產(chǎn)品品質(zhì)和毛利。

因此，茶飲品牌做Gelato，真正難的不是如何開始，而是能不能長(zhǎng)期穩(wěn)定地把Gelato打造成第二增長(zhǎng)曲線。

也許奶茶的原料可以復(fù)用，冷鏈可以復(fù)用，甚至連茶飲品牌已有的流量也可以復(fù)用；但布局Gelato不是簡(jiǎn)單把茶飲爆款改成冰淇淋口味，或者只靠幾家旗艦店打出聲量就能成功。

茶飲品牌只有將Gelato的工藝、服務(wù)、空間、品控和SKU管理都打磨到極致，建立起一套專業(yè)的產(chǎn)品體系，未來才有可能在Gelato這個(gè)新領(lǐng)域里，與野人先生搏一搏。

而這顯然還有很長(zhǎng)的路要走。