對話北京東誠酒業掌舵人，觀酒業寒冬里的“真話”與“韌性”

文 | 范敏

編者按

當高速增長的浪潮遠去，中國酒業迎來“暗夜”。沒有任何產業可以持續高歌猛進，酒類產業也自有其周期。我們不懼怕暗夜，因為這個行業有這樣一群人，他們不抱怨，不躺平，悲觀者永遠正確，樂觀者卻在前行，他們便是始終在追光前行的“追光者”。

微酒策劃“酒業追光者”系列文章，旨在致敬他們，更是為了以他們的榜樣力量鼓勵更多從業者，傳遞正能量，樹行業標桿，引領行業前行。

本期要為大家分享的，是從零起步、扎根北京近二十年酒類零售商的生存實錄。

另，如果您身邊有這樣的“追光者”，歡迎聯系微酒推薦報道，自薦亦可。

“現在沒什么亮點。大家都很難過，尤其是咱們做酒行業的、庫存大的最難受。”

這是東誠酒業總經理劉波見到我們時說的第一句話。沒有寒暄，沒有客套。這句開場白，幾乎定下了整場訪談的基調，坦誠、直白、甚至有些鋒利。

▲東誠酒業總經理劉波

而正是這種鋒利，在隨后的交談里，讓我們看到了當下酒類零售商群體最真實的生存圖景，以及一位入行20年、歷經團購黃金時代、高端轉型、疫情沖擊后依舊“堅挺”的老牌酒類零售商的生存智慧。

01

從草根到品牌，沒有一步登天

21世紀初，在北京沒有人脈、沒有資本的劉波，懷著一股“闖”勁，從煙酒生意的最基層做起，一點點蹚出了屬于自己的名堂。

2006年，逐漸摸清煙酒門道的他，和幾位同鄉在北京朝陽區開了第一家煙酒店。

起初，他們什么酒都賣。五塊一瓶的、十塊一瓶的，茅臺、五糧液、國窖、牛欄山、紅星，只要暢銷、能掙錢，就做。

“有啥能掙錢我們就做啥，沒有說起來那么好聽的東西。”劉波坦言，做了幾十年煙酒生意的，基本上都是從小及大一點點做起來的，沒有誰上來就捧到了金疙瘩。

創業初期的模式也很簡單。劉波回憶，當時幾乎覆蓋了所有主流品牌，全品類、全價位，哪里有大單位、大企業，哪里有需求，店就開到哪里。“這類客戶的采購量大，對價格不敏感，只要酒好、關系維護好，生意不難做。”

那是團購的黃金時代。最紅火的時候，劉波在北京各區域均有合作店面，并拓展了茶莊、會所等業務，東誠酒業也成了當時北京響當當的酒類零售連鎖品牌。

前十年的深耕，在2017年迎來了“破局”的轉折點。彼時，經歷了2013年“三公”消費限制帶來的斷崖式下跌后，酒業尤其是茅臺市場正從谷底緩慢爬升。那是行業第一次感受到寒意，絕大多數經銷商對此仍心有余悸。

劉波關掉了會所和茶莊，卻并沒有收縮，反而在2017年做了一個讓同行都捏把汗的決定：集中所有資金，在金寶街開一家主打茅臺、尤其是老酒的高端精品店。

“那算是我們轉型的重要拐點。”劉波形容這是一步“險棋”，房租、裝修、庫存等各類大項支出基本將流動資金消耗殆盡。

為什么敢賭？他的答案很簡單，也很樸素——對市場的判斷，對消費者的觀察。

“干了十年酒，你總得有點判斷。那時候我們觀察到，出去吃飯大部分都開始點茅臺了，這就是風向，要把握住。”

這不是數據模型的推演，而是長期浸潤在市場一線的直覺。劉波認為，所謂的“選品策略”都是虛的，真正重要的是了解消費者，“消費者會給你啟發。”

但劉波也承認，沒有人能精準預測。“我們只能看方向，然后把預計的風險全算進去，大不了從頭再來。”

事實證明，這次“押注”踩準了節奏。2017年下半年開始，茅臺市場一路走高，東誠酒業憑借“新酒引流、老酒盈利”的模式，成為北京第一批吃螃蟹的精品茅臺零售商，也建立起專屬的品牌勢能，迅速成為北京高端酒水圈的標志性門店之一，“先做肯定是占優勢的，大家都認你。”

▲東誠酒業店內擺滿各式各樣的茅臺

2020-2022年疫情期間，由于客戶多為老客、以發貨為主，并未對其業務造成太大沖擊。2023年解封后甚至迎來一波補貨小高峰。但好景不長，同年下半年開始，整個白酒行業再次進入價格倒掛、庫存高企、消費疲軟的深度調整期。

面對變化，他迅速做出反應，根據市場客戶需求動向，將茅臺業務占比調整至六成，重新引入五糧液、國窖、劍南春、汾酒等名酒，并布局紅酒等業務。

▲目前店內陳列更加多元

對于店鋪規劃，他也暫時不打算再擴張，“現在這個環境，不適合盲目開店。我就把鼓樓、金寶街這兩個店做透，把老客戶服務好，等風來。”

02

近八成老客，“誠信”二字是底氣

在整個采訪中，劉波重復最多的詞不是“銷售”，不是“利潤”，而是“誠信”。

“我們2007年開始合作的一些企業，到現在還在找我。”他說這話時，語氣平靜，但分量十足。盡管這些年政策、市場等因素影響下，老客戶的用酒品牌有了變化，但他們依然選擇東誠酒業。“為什么？因為我們誠信經營了20年。”

在劉波看來，酒水流通這個行當，誘惑很多。零幾年一起做酒的人里，也有發了大財后鋃鐺入獄的。而他們之所以能越做越大，靠的便是不偷工減料、不搞歪門邪道。

這種誠信轉化為實實在在的客戶粘性。劉波透露，他的長期客戶留存率高達70%-80%。“老客戶基本上都能留得住。”這些客戶中，相當一部分已經處成了朋友。很多老客戶買酒不問價，直接發微信說“發兩箱”，貨款隨后就到。

復盤東誠酒業的客戶積累路徑，可以分為兩個階段：

早期做團購批發時，核心客戶不過十來家。“那時候有個十家八家好客戶，就足夠養活你了。”這些種子客戶成了他日后裂變的根基，通過老客戶介紹新客戶，朋友帶朋友，他的客戶圈層逐漸擴大。

如今，劉波的微信里有幾千個好友、幾十個服務群。“很多客戶我都沒見過面，但他們要酒還是會愿意從我們這兒拿，就是靠這么多年誠信經營做起來的信任。”

即便在行業最困難的2024-2026年，這種信任依然在發揮作用。“他們信你這個人，信你的貨是真的，價格合理，就不會輕易換。”

也因此，劉波并不焦慮于短期波動，“我們影響不了大環境，但我們可以決定自己是個什么樣的人。我服務做了一百分，客戶走了那是他的問題；我服務只做了六十分，客戶走了，那是我活該。”

當被問及有沒有一套科學的客戶關系管理體系時，劉波笑了。

“什么體系不體系的？投其所好就行，客戶有啥需求就提供什么。不騙人、不裝樣、關鍵時刻能搞定貨足夠了。”

在他看來，高端酒水的客戶維護，核心在于“懂人”而非“懂酒”。真正有效的維護，是讓客戶感受到被理解和被尊重。“能維系住的客戶，早就是認可你這個人了。不需要說太多，到了該干什么事的時候，把事干到位就行。”

這種接地氣的服務哲學，看似簡單，實則壁壘極高。因為這需要長時間的人情積累和信任沉淀，而這恰恰是電商平臺和直播帶貨無法替代的。

當問及如果環境一直不好，是否考慮轉型時，劉波坦然道，“還真有不少人來店里詢過盤，但我覺得還能再堅持堅持，挺過這幾年，不能對不起客戶們多年的信任。”

采訪結束前，劉波表示接受采訪挺不好意思的，自己只是個普通人，是千千萬萬在北京打拼的人里的一個，趕上了幾次機會，也賠過錢，算不上什么厲害人物。這些年，唯一沒變的大概是誠信經營，用心服務，對每一個客戶都說了實話。

在酒行業普遍陷入焦慮和迷茫的當下，這種坦誠與堅守本身就有著可貴的價值。

離開鼓樓大街的時候，北京的夕陽正好打在店鋪招牌上。“東誠酒業”四個字樸素而沉穩。這家店沒有線上商城，也沒有直播團隊，但它有20年攢下的成千上萬個客戶，有“誠信”二字換來的長期訂單，有一位從21世紀初堅守到現在的老板。

從低端到高端、從全品類到專營再到多品類、從團購黃金時代到行業深度調整，在酒業周期的驚濤駭浪中，劉波沒有給出什么“逆勢增長”的靈丹妙藥，卻道出了當下中國數十萬酒類經銷商最真實的一面和最堅定的決心。

而真實與堅定，恰是行業寒冬里最稀缺、也最有力的溫度。

憑著誠信、專業、對人的尊重，以及對自己能力的清醒認知，他用自己的20年證明在酒行業，活得久的，往往不是最會追風口的人，而是最懂自己手里有幾張牌、并且不把牌打爛的人。

“您有什么想對同行說的么？”

“現在這個環境，大家都一樣，誰也別說誰。能挺住的，就是贏家。”

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