你以為買回家的是“媽媽手工搟制”的勁道面條，結(jié)果卻是流水線上冰冷的機(jī)器制品；你以為醬油瓶上大大的“0”代表健康無(wú)添加，結(jié)果那只是品牌名的一部分。近日，央視《法治在線》的一則曝光，將陳克明、今麥郎等知名食品企業(yè)推上了輿論的風(fēng)口浪尖。原來(lái)，包裝上醒目的“手搟”“手打”，竟然只是企業(yè)注冊(cè)的商標(biāo)，而非真實(shí)的工藝描述。

從千禾的“0”到白象的“多半袋”，再到如今的“手搟面”，這些被網(wǎng)友戲稱為“心機(jī)商標(biāo)”的文字游戲，為何在食品行業(yè)屢禁不止？這背后，是一場(chǎng)關(guān)于商業(yè)誠(chéng)信、監(jiān)管博弈與消費(fèi)者認(rèn)知的深度較量。

被“玩壞”的商標(biāo)：從千禾、白象到“手搟面”

“心機(jī)商標(biāo)”的套路其實(shí)高度一致：企業(yè)將帶有強(qiáng)烈暗示性、描述性的詞匯（如工藝、產(chǎn)地、成分、分量）注冊(cè)為商標(biāo)，然后在產(chǎn)品包裝上通過(guò)排版設(shè)計(jì)，刻意模糊商標(biāo)與產(chǎn)品真實(shí)屬性的邊界，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“望文生義”的誤解。

這一現(xiàn)象并非孤例。早在幾年前，千禾味業(yè)就因“千禾0”醬油引發(fā)巨大爭(zhēng)議。瓶身上巨大的“0”字讓消費(fèi)者自然聯(lián)想到“零添加”，但實(shí)際上“千禾0”整體只是一個(gè)商標(biāo)。無(wú)獨(dú)有偶，白象食品曾推出的“多半袋面”，也讓無(wú)數(shù)消費(fèi)者誤以為分量多出了一半，殊不知“多半”二字僅僅是注冊(cè)商標(biāo)。

而此次被央視點(diǎn)名的“手搟面”事件，則將這種套路演繹到了極致。陳克明和今麥郎的掛面包裝上，“手搟”“手打”四個(gè)字不僅字體醒目，旁邊還往往配有搟面杖、媽媽做飯等極具誤導(dǎo)性的視覺(jué)元素和“就像兒時(shí)媽媽做的手搟面”等廣告語(yǔ)。然而，當(dāng)消費(fèi)者質(zhì)疑口感時(shí)，企業(yè)的客服卻淡定回應(yīng)：“這是機(jī)器制造的，‘手打’只是我們的注冊(cè)商標(biāo)?！?/p>

這種“注冊(cè)合規(guī)、使用擦邊”的操作，本質(zhì)上是利用了商標(biāo)審查與市場(chǎng)監(jiān)管之間的縫隙。在商標(biāo)注冊(cè)環(huán)節(jié)，審查員只針對(duì)標(biāo)志本身的可注冊(cè)性進(jìn)行判斷；而在實(shí)際使用中，企業(yè)卻通過(guò)“整體商業(yè)外觀”的設(shè)計(jì)，將原本不具備顯著性的描述性詞匯，變成了收割消費(fèi)者信任的鐮刀。

屢禁不止的背后：違法成本低與維權(quán)門檻高

既然涉嫌誤導(dǎo)甚至欺詐，為何這些“心機(jī)商標(biāo)”依然在市場(chǎng)上大行其道，甚至有的品牌能頂著爭(zhēng)議使用近20年？

核心原因在于“違法成本”與“維權(quán)收益”的嚴(yán)重不對(duì)等。對(duì)于企業(yè)而言，設(shè)計(jì)一個(gè)“心機(jī)商標(biāo)”的邊際成本幾乎為零，但帶來(lái)的品牌溢價(jià)和銷量轉(zhuǎn)化卻是巨大的。即便被監(jiān)管部門查處或被消費(fèi)者起訴，面臨的往往只是責(zé)令整改或小額罰款。以今麥郎為例，早在2016年就有消費(fèi)者因“手打面”實(shí)為機(jī)制面將其訴至法院并勝訴，但這款產(chǎn)品依然在之后的近十年里繼續(xù)在市場(chǎng)上流通，直到2026年輿論大規(guī)模發(fā)酵才被迫停產(chǎn)。相比于十年間積累的巨額利潤(rùn)，那點(diǎn)賠償金簡(jiǎn)直是九牛一毛。

而對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，維權(quán)之路卻異常艱難。一瓶醬油、一袋掛面的單價(jià)不過(guò)幾元、十幾元，但消費(fèi)者想要舉證、投訴甚至訴訟，需要投入的時(shí)間成本、金錢成本（如商標(biāo)無(wú)效宣告申請(qǐng)費(fèi)、鑒定費(fèi)等）遠(yuǎn)超商品本身的價(jià)值。在“沉默的大多數(shù)”選擇忍氣吞聲的現(xiàn)實(shí)下，商家自然滋生了“法不責(zé)眾”的僥幸心理，將“擦邊球”當(dāng)成了營(yíng)銷的常規(guī)武器。

監(jiān)管重拳出擊：告別“文字游戲”，回歸產(chǎn)品本質(zhì)

好在，這種透支消費(fèi)者信任的“小聰明”正在迎來(lái)監(jiān)管的重拳整治。國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局近期已依職權(quán)宣告了包括“陳克明手搟”在內(nèi)的一批帶有欺騙性的商標(biāo)無(wú)效，并明確指出：以誤導(dǎo)公眾的方式使用注冊(cè)商標(biāo)，情節(jié)嚴(yán)重的將被撤銷。

這釋放了一個(gè)明確的信號(hào)：商標(biāo)是品牌標(biāo)識(shí)的載體，絕不是欺騙消費(fèi)者的“遮羞布”。隨著《商標(biāo)法》修訂草案的推進(jìn)，針對(duì)“心機(jī)商標(biāo)”的制度性圍剿正在加速。未來(lái)，企業(yè)如果繼續(xù)玩弄文字游戲，不僅面臨更高的罰款，還可能直接失去商標(biāo)權(quán)，甚至被限制廣告投放。

對(duì)于食品行業(yè)而言，這場(chǎng)整治不是發(fā)展的絆腳石，而是高質(zhì)量發(fā)展的催化劑。它倒逼企業(yè)跳出“重營(yíng)銷、輕產(chǎn)品”的短視邏輯，明白真正的品牌競(jìng)爭(zhēng)力從來(lái)不是花哨的營(yíng)銷話術(shù)，而是真材實(shí)料與產(chǎn)品創(chuàng)新。

作為消費(fèi)者，我們?cè)诿鎸?duì)琳瑯滿目的商品時(shí)，也要擦亮雙眼。記住一個(gè)簡(jiǎn)單的法則：看標(biāo)！在我國(guó)，合法的注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)只有“”和“注”。如果看到包裝上某個(gè)極具誘惑力的詞匯右上角帶著小小的“”，那就要警惕了——這很可能只是一個(gè)商標(biāo)，而非品質(zhì)承諾。

“手搟”變商標(biāo)的鬧劇終將落幕。當(dāng)監(jiān)管的籬笆越扎越緊，當(dāng)消費(fèi)者的認(rèn)知不斷覺(jué)醒，那些試圖靠“文字游戲”走捷徑的企業(yè)終將被市場(chǎng)淘汰。唯有堅(jiān)守合規(guī)底線、回歸產(chǎn)品真實(shí)，才能守護(hù)好消費(fèi)者“舌尖上的信任”。